（二）媒体公信力
媒体品牌竞争力的核心是“媒体公信力”。在传播学中，公信力被定义为一个关系范畴，即传媒公信力就是在公众与传媒的相互作用关系中，传媒赢得公众信任的能力。关于媒体公信力，学术界和理论界尚未有统一的定义。有的认为，媒体公信力是“传媒在长期的发展中日积月累而形成，在社会中有广泛的权威性和信誉度，在受众中有深远影响的传媒自身魅力”；有的认为，传媒的公信力是“传媒在长期的发展过程中形成的，在社会和受众中的信誉度、权威性和影响力，真实、高尚和权威是影响传媒公信力最重要的三个因素”；有的认为，“大众传播传媒公信力是负有社会责任的传者，通过大众传播传媒提供客观、全面、及时、权威的信息，获得的凝聚在大众传播传媒上的普遍的社会认同”。我们认为，所谓媒体公信力，是指媒体本身具有的被社会公众信赖的一种内在力量，是由媒体长期向受众提供真实、可信、权威、高尚、有价值的信息产品，在受众心目中建立起来的诚实可靠、公正守信的信任度和影响力。
媒体公信力由多种要素构成，但至少离不开以下十种：一是正确导向要素。江泽民同志强调：“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”这一论断深刻阐述了舆论导向与党和人民利益的关系，阐明了新闻宣传工作所肩负的“以正确的舆论引导人”的光荣使命。一个经常发生导向错误的媒体，是不可能有什么公信力的，导向一旦出现严重错误，不仅危及媒体的生存，而且祸国殃民。二是思想高度要素。导向正确是前提、是根本，思想高度是水平。高度产生影响力，高度决定公信力。思想高度来源于理论高度，没有理论上的高度，就不可能有思想上的高度。三是舆论主调要素。主调也指主旋律。一个媒体的主旋律突出，它在读者心目中的地位就高，公信力就强。一个媒体能否唱响主旋律，关键看媒体的决策层是否胸中有大局。四是新闻真实要素。真实是新闻的生命。虚假新闻不仅使媒体失去了信誉，而且给社会舆论造成了混乱，甚至在政治上、经济上、思想上、精神上造成严重的后果。五是高雅格调要素。人们把媒体当做“良师益友”，将新闻工作者称之为“人类灵魂的工程师”，一些媒体为了追求眼前的经济利益，不惜降低品位，迎合一部分人的低级趣味，以此来换取购买率、收视率。失实不可信，低俗同样不可信。六是舆论监督要素。正确的舆论监督，对于化解矛盾、解决问题、推动工作、维护稳定可以起到很大的作用，也可大大提升媒体公信力。七是情感亲和要素。情感亲和，实际上讲的是“三贴近”。“三贴近”的要义在于“贴”，就是要深刻理解权为民所用、情为民所系、利为民所谋的道理，正确反映群众意愿，用真情为受众服务，并善于用群众熟悉的语言和读者喜闻乐见的形式进行新闻宣传。八是品牌特色要素。各个媒体都很注意打造自己的品牌，形成与众不同的风格和特色。九是新闻精品要素。
一个媒体的形象好，公信力强，与多出精品有很大关系。精神产品是文化的重要组成部分，是人们思想观念、社会意识和审美情趣的直接载体和物化形态。新闻精品是一个媒体、一个地方乃至一个国家文化发展水平的标志，代表着先进文化的前进方向。十是职业道德要素。新闻职业道德是新闻工作者在职业生活中应遵循的道德规范和行为准则，其基本内容是敬业奉献、诚实公正、清正廉洁、团结协作、严守法纪。
提升媒体公信力的路径是多种多样的，关键有三条：一是要勇于担负社会责任。一个主流传媒负有正确传播社会价值观的责任。对于新闻原则的执著态度，是媒体公信力的源泉。二是要体现对受众的尊重。受众是媒体公信力的评价主体，他们的评价和需求直接决定媒体的公信力。三是要严格自律。要有健全的自律和他律机制。没有被监督的媒体，是很难保证公信地位的。
媒体公信力的核心是“社会责任”。20世纪40年代，美国学者率先提出了大众传媒的社会责任理论。社会责任理论强调大众传媒要履行社会责任，要对社会与公众负责，而当其不能履行这一责任的时候，其他社会机构可以加以干预，必要时政府也可以借助法规等手段对其进行干预。媒体的社会责任，简言之就是媒体要对社会与公众负责。有高度社会责任感的媒体，能在潜移默化中给予受众深层次的引导和关怀，自觉不自觉地影响受众特别是目标受众的行为价值取向，增强媒体公信力，进而提升影响力。我们认为，评判媒体社会责任的标准很多。一是真实而公正地报道和评述新闻，满足公众的知闻需要，保证新闻信息的真实、准确；二是维护社会公共利益，做社会与公众的耳目喉舌，自觉维护社会公共利益；三是维护国家安全，促进社会稳定；四是尊重公民人格尊严，维护公民合法权益；五是发挥传媒社会监督作用，做社会的捍卫者。传媒是“社会监视器”或“环境监测者”，具有预警和监督的功能，可以对社会起到一种监测、预警和调适、护卫的作用，因此马克思称之为“社会的捍卫者”；六是履行社会公共文化的使命，不传播低俗不雅的信息，自觉传播积极、健康、有益的社会公共文化内容，自觉抵制消极的、不健康的和有害的文化垃圾。
第二节 媒体核心竞争力与增强国际传播能力
一、核心竞争力有效提升媒体国际传播能力
核心竞争力和国际传播能力都是从价值层面上对外宣媒体“能力”的分析，前者从媒体自身出发，反映媒体的精华和保持竞争优势的能力；后者从媒体效能出发，反映媒体的能力范围和最高表现形式。将打造核心竞争力作为媒体增强国际传播能力的有效途径，是对传媒业立足点的一种本质回归。
国际舆论的竞争是争夺受众市场的斗争，在这个过程中，媒体会受到多种多样因素的影响，这些因素此消彼长，始终影响着媒体提升国际传播力战略规划的制定、实施和修正。潘汉尔德和哈默在《公司核心能力》一文中，曾对企业核心能力作过形象的比喻：“多种经营的企业好比一棵大树，树干和树枝是核心产品，较小的树枝是经营单位，而树叶、花、果实则是最终产品。树的根系提供了大树所需的营养，大树的稳定性就是核心能力。”这一比喻阐述了企业的核心能力、核心产品和最终产品的逻辑关系，但未能清楚地描述企业核心能力与企业自身成长之间的内在联系。反映在现实状态中，企业往往将注意力过多地放在销售量、市场占有率、利润等一些体现企业行为外在效果的直接指标上，而忽视了形成这一现象的内在因素。
短视的衡量标准很容易造成急功近利的心态，从而将企业的前途置于盲目和不可知的境地。对于媒体来说也是如此，将收视率、发行量、广告数量的增长建立在廉价的噱头与炒作之上，置媒体的社会责任感于不顾，伤害的是媒体的品牌和公信力，最终将陷入媒体传播能力削减的恶性循环。对核心竞争力的认知使我们认识到，媒体核心竞争力的形成，需要对几方面问题进行塑造：一是对外部环境的判断，包括对竞争者的分析、对行业前途的预计和对受众市场的细分；二是对内部资源和能力的评估，包括各类资源和核心能力；三是对媒体未来发展的预期，包括组织目标、使命、方向等；四是寻找媒体优势与外部环境的契合点。这种分析无疑是媒体在受到短期利益的诱惑和长期目标的牵制时，保持相对稳定的状态和清醒的头脑的必要前提。因此，在复杂多变、竞争激烈的国际舆论斗争中，媒体需要实现从目标管理到过程管理的理性回归，以核心竞争力的培育为主导来选择和构建提升国际传播能力的途径，发掘和聚合优势能力，摆脱同质化的困惑，从而有效地拓展媒体在国际传播领域的存在维度与空间。
二、核心竞争力引导媒体提高竞争位势
位势即地位形势，反映了主体在竞争中的地位和影响力。如跨国公司通过开发新技术获得“垄断优势”牟取垄断利润；通过在海外投资获得“区位优势”，从而节省运输、原材料和劳动力成本；通过内部一体化管理体制获得“内部化优势”，打垮和收购竞争对手，打击新的市场进入者。这些优势实际上就是跨国公司所拥有的特殊位势。在国际传播领域，信息强国和信息弱国之间存在明显的信息位势差，前者依仗雄厚的经济技术力量抢占国际传播的有利地形，迫使后者成为信息接受群体。因此，位势是竞争主体能力的体现，“山高声自远”，位势的高低对应绩效的多寡，优越的竞争位势是市场对于核心竞争力拥有者的肯定。
对于媒体来说，塑造核心竞争力可以帮助其提升竞争位势，抢占舆论斗争的制高点。新闻集团的成功无疑是此方面的经典案例。新闻集团是当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒集团之一，强大的国际传播力毋庸置疑。任何一个媒体机构在进行多元化和国际扩展时，必然都会受到各国的市场进入壁垒与政策限制。对此，默多克将社会资本打造成为集团的核心竞争力之一，用以提升在同行业中的竞争位势。社会资本体现的是行动主体与社会的联系以及通过这种联系获取稀缺资源的能力，宏观上可以改善法律、法规的执行效率和宏观经济绩效，微观上能够减少经济运行中的交易成本和信息成本。在进入中国市场时，新闻集团首先遇到了政府在传媒领域对外合作的谨慎态度。默多克为了争取到相对宽松的政策环境，一方面尽力与中国政府进行广泛接触，竭力保持良好的人际关系；另一方面始终在行动上与中国政府保持一致的立场。在这样的思路下，新闻集团获得了大量的政治资本和经济资本，与其他跨国媒体集团相比，位势高下显而易见。内部管理与控制技能是新闻集团的又一核心竞争力：在公司治理结构方面，集团形成了完善的管理体制，职责清晰、赏罚有序；财务管理严密、完善，能够及时应对市场上出现的各种状况，高效地进行资本运营活动；新闻采编注重实用性，风格鲜明，发行量和收视率都位居前列。此外，技术创新和独特的企业文化也构成了新闻集团的核心竞争力。集团在内容经营的过程中时刻关注新技术带来的机遇，利用技术的变革推动媒体业务的拓展。文化建设注重兼收并蓄，通过文化间的相互补充和协调形成全新的组织文化，体现多元文化的交叉优势。新闻集团正是通过这几方面核心竞争力的高效配置与整合，保持和提升了竞争位势，获得了竞争对手难以抗衡的传播力。因此，从本质上来看，提升媒体的国际传播力就是提高其在国际传媒行业中的竞争位势，两者都以媒体的能力为基础，媒体的核心竞争力决定了这种位势的存在与强弱。
三、核心竞争力帮助媒体形成独特优势
核心竞争力不仅是媒体获得传播力的途径，更是其保持和提升传播力的保障。因为核心竞争力的打造可以让媒体形成独特优势，提高产品质量、提升服务水平、降低劳动成本、增加收入，在此基础上在技术创新、战略研究和人力资源开发方面投入更多的资金，从而形成良性的循环机制。
此外，核心竞争力抓住了媒体成长和发展的关键，在资源的有限性和竞争的紧迫性面前时刻保持清醒。《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《洛杉矶时报》是美国三大主流报纸，都以“报道精确、编辑公正”享有广泛的社会影响力。从这一意义而言，媒体风格是这三家报纸能够保持长久生命力的核心竞争力。但是，1999年《洛杉矶时报》却爆出了美国新闻史上最大的丑闻。报社与当时洛杉矶新建体育馆Staple Center签下了利润分成协议，编辑部门在不知情的情况下为该体育馆做了大幅宣传。此事一经披露，舆论界哗然，美国最著名的新闻机构竟然违背了它的新闻理念。报社最终因“出卖新闻”丧失了核心竞争力，落入困境以至被收购。因此，核心竞争力的塑造还可以使媒体的发展方向具有长远性和战略意义，使它的任何一项决策都指向长远发展目标，在做大的同时也能做强，不至于在短期利益的诱惑下迷失方向。
思考题
1.什么是媒体的核心竞争力？
2.媒体核心竞争力与提升国际传播能力的关系是什么？
