针对东西方社会状况的不同，葛兰西对领导权的夺取问题提出了自己的见解。他认为，在东方国家，夺取政权的主要手段是通过暴力夺取国家机器从而取得领导权；而在西方国家，夺取政权的主要手段是夺取意识形态领导权。因此，在西方国家，只有通过市民社会的认可，才能得到政治社会的领导权。西方资本主义国家就是通过这种方式取得了政权。此外，资产阶级通过教育机构、媒体、宗教等形式散布资产阶级的价值观念，对工人阶级进行思想教育，从而占据着文化和意识形态领导权的地位。
从上述论述中我们可以看出葛兰西对经济基础和上层建筑之间关系的理解，即经济基础对上层建筑没有“直接”的决定作用，而是起着“归根到底”的决定作用。因此，革命的成功首先意味着意识形态领导权的夺取，即利用传播工具等文化手段，统一工人阶级的思想和观念。这是取得政治权利的先决条件。为了夺取意识形态领导权，葛兰西特别强调了知识分子的作用。知识分子活跃在社会的政治、经济、文化等各个领域，是新观念和新思想的倡导者；无产阶级为了夺取意识形态领导权，必须由无产阶级的先进知识分子用先进的意识形态批判旧的意识形态，从而起到教育工人阶级、领导工人阶级的目的。
葛兰西用两个军事术语“机动战”和“阵地战”来表明无产阶级通过何种方式取得领导权。葛兰西认为，在政治运动中，只有取得了自己的阵地革命才能成功：“阵地战要求……不断地采用各种政治和行政等方面的强制手段，防止内部分裂，加强统治集团的‘霸权’阵地等。”因此，领导权的取得需要通过思想教育、政治斗争等方式，团结一切可以团结的群众，扩大自己的阶级队伍，巩固市民社会的力量。同时，在斗争中，不断地妥协、让步，不断接纳新的成分。
通过对意识形态领导权的论述，葛兰西建立了自己的霸权理论。他认为：
一个社会集团的霸权地位表现在以下两个方面，即“统治”和“智识与道德的领导权”。一个社会集团统治着它往往会“清除”或者甚至以武力来制服的敌对集团，他领导着同类的和结盟的集团。相对于政治社会来说，存在着政治霸权；相对于市民社会来说，存在着文化霸权。这两种霸权同时存在，同时发挥作用。
葛兰西的文化霸权理论在20世纪六七十年代的西方知识界产生了巨大的反响。以霍尔为首的伯明翰学派对葛兰西的霸权理论进行阐释，在文化研究、政治研究、传媒研究中加以利用，使其成为风靡一时的理论工具，促成了文化研究中的“葛兰西转向”。
阿尔都塞的意识形态理论和葛兰西的文化霸权理论的相同之处就在于：两者都强调了意识形态在阶级统治中的重要意义，都突出了媒体机构作为意识形态国家机器和市民社会成员所发挥的作用，从而为霍尔对大众传媒的意识形态功能研究奠定了基础。霍尔把结构主义语言学和符号学理论和上述理论融合在一起，进一步阐释了大众媒体的意识形态功能；随后，伯明翰学派的另一代表菲斯克利用葛兰西的文化霸权和领导权理论以及“机动战”和“阵地战”两个战术理论分析了大众创造文化的过程以及大众文化的生成过程，并取得了丰硕的成果。
第五节霍尔受众研究的意义
霍尔的受众理论引起了国内外学者的广泛关注，尤其是他的编码/解码理论以及意识形态功能理论已经显示了巨大的前瞻性和适用性，许多中外学者，如格雷厄姆·特纳、尼克·史蒂文森等人，都对霍尔的传播理论和思想做出了重要评价。本节将从“受众被动观念的破除”和“意识形态功能的彰显”两个方面阐述霍尔受众理论的特征及其对传播学界和社会学界的意义和影响。
一、受众“被动”观念的破除
霍尔的受众理论从文化研究的角度打破了“被动”的受众观念。
不论是美国经验学派早期的效果研究，还是法兰克福学派的文化工业理论和“单向度”理论，或是伯明翰学派早期的文化研究，都有一个共同的特点，即“被动的受众”这一观念。美国经验学派把受众当做魔弹下的靶子和药物注射中的病人，受众面对这种至高无上的力量，没有任何反抗能力，只能被动接受；在霍克海默和阿多诺的“文化工业”理论中，文化生产由于具有了商业性和标准化的特点，因而受众购买文化产品就像购买普通商品一样，不仅接受了这种产品，而且也接受了文化产品所传播的价值和观念；在马尔库塞的“单向度”理论中，个人失去了思维和判断能力，失去了否定和批判功能，从而成为单向度的人；同样，在伯明翰学派早期的受众研究中，霍加特和威廉斯等人认为，由于工人阶级被大众文化表面的繁荣所迷惑，因此沉迷于广告、电视等文化产品中不能自拔，成为“被媒介驯服的奴隶”。
与以上观点不同，霍尔在20世纪70年代提出了自己的观点：大众媒介的确具有强大的意识形态功能，可以对受众的解读模式产生一定的影响，然而受众在文本解读过程中会将自己的社会背景和教育程度带入其中，从而进行主动解读。在此基础上，他提出了三种假想的解读模式，即霸权式解读、协商性解读和抵抗性解读：进行霸权式解读的受众完全在传播者设定的参照框架中理解文本、接受文本的信息；进行协商性解读的受众尽管表面上看来的确是在传播者设定的参照框架中理解文本，然而当媒介中的信息与自己本身的经历或所处的社会状况发生矛盾时，就会采取有利于自身利益的解读方式；进行抵抗性解读的受众完全不在传播者设定的参照框架中理解文本，或在与传播者设定的参照框架完全相反的立场解读文本。
这种解读模式的提出打破了“被动的受众”这一观念，恢复了受众在传播过程中的本源地位，因而具有重要的意义。但是霍尔的受众研究只是提出了受众的主动性解读这一模式，并没有提供受众研究的具体操作方法。因此，霍尔的传播理论得到了这样的评价：偏好式、协商式、对抗式读解模式虽然破除了观众被动性的观念，但是这些模式的运用仍趋向于构建受众，而这些受众在面对电视信息的意识形态上仍然是软弱无力的。尽管异常读解的理论可能性是公认的，它证实了实践中这样的读解是多么的困难。二、意识形态功能的彰显霍尔的受众研究彰显了意识形态在传播中的功能。霍尔从文本的形式和意义着手，通过文本细读的研究模式，探讨文本中意义的形成和表达，代表了伯明翰学派文本研究的成就，完成了从早期的社会研究到文本研究的转向。尤其是符号学和结构主义的引用使文本研究增加了新方法和新活力。因此，霍尔对于“如何进行受众研究”这一问题给出了新答案。特纳对这一方法给予了高度的评价和认可，“文化研究中最惹人注意的、也许最重要的理论范式是把文化产品、社会实践、甚至结构当做‘文本’进行‘阅读’”。这种源自于文学研究的方法，经霍尔将其与结构主义和符号学相融合，形成一套完整的媒介文本和受众研究的新方法。
霍尔将经过意识形态编码的文本和受众的解码方式进行了综合的探讨，但是“霍尔的解码/编码模式在很大程度上没有摆脱文本权威，他关注文本本身的性质、文本与作者的关系、文本与读者的关系以及读者的作用、文本与现实的关系，但是，这个模式并没有试图去证明电视话语的主导意识形态编码是如何和社会结构发生关系的。”在霍尔看来，文本的意识形态功能决定了文本的影响力，决定了文本主导意义的优势地位。因此，通过细致的文本研究可以探究传播者的意图和文本的主导意义。
在霍尔的影响下，威廉斯和菲斯克等伯明翰学派的其他成员在媒介研究中也都大量的应用文本分析的模式。例如，威廉斯在《电视：科技与文化形式》一书中，对电视节目进行了大量的分析和研究后，提出了“电视的流程”这一概念；在菲斯克和哈特利合著的《解读电视》中，作者用大量的篇幅进行了电视节目的文本分析，并且指出了文本分析的重要性和必要性。
霍尔提出了三种不同的解码模式，但是对于霍尔来说，在传播过程中起决定作用的仍然是经意识形态编码的文本。霍尔受到阿尔都塞意识形态理论的影响，把重点放在了媒介的意识形态功能上，从而提出了媒介的“主导意义”和受众的“倾向性解读”这一观点。霍尔认为，在对媒介文本进行编码的过程中，始终存在一种主导意义或优势意义，这种意义决定了传播方式和传播效果。因此，“对电视话语进行编码的过程就是对解码设定限制和参照范围的过程，如果没有任何限制，受众也许会从信息中读出各种自己喜欢的含义来”。
在20世纪70年代的电视研究中，伯明翰学派的成员主要探讨了意识形态在塑造电视文本中体现出来的威力。他们从独特的角度出发，研究了电视节目是如何通过身份地位的塑造和优势意义的强调表现或淡化社会冲突和社会矛盾的。因此，特纳提出：尽管受众的被动性观念已经被“倾向性”、“协商性”和“对抗性”解读模式取代，但是，这些模式的应用仍然旨在建构一种在电视信息意识形态统一性面前表现出了无助的受众形象。史蒂文森和戈尔丁等人都曾经批评霍尔过分关注意识形态的凝聚力，而忽视了政治经济学这一研究维度。的确，各种政治势力是如何与经济势力相勾结的、大众媒介背后所依靠的经济实力所持的政治观点、各种经济势力之间的联合与对抗，媒介机构的集团化和国际化、媒介机构的商业性和国有性等所有制性质等，都影响着媒介机构以何种意识形态面目展示媒介信息。如果忽视了这一切，单纯地把媒介看做自主的意识形态机器，就不能正确理解传播中出现的意义的偏向。
霍尔的媒介文本与媒介受众理论之间似乎存在着一种矛盾的张力，具体体现在两个方面。一是文本的意识形态控制力与受众的本能反抗力，文本对受众立场的建构与受众对文本权威的质疑。因此，大众文化本身就是强势集团和弱势群体之间斗争的场所。强势集团为了维护自己的文化霸权地位，通过文化产品的意识形态“诱惑力”对受众产生潜移默化的影响，并通过不断收编和接纳弱势群体中的新生力量，保持社会的稳定和安宁；另一方面，处于弱势地位的群体通过斗争抵抗文化产品的意识形态“诱惑力”，并不断壮大弱势群体的力量。尽管弱势群体的反抗不能从根本上动强势集团的霸权地位，但是双方力量的对比永远处于变化之中。
本节从“受众被动观念的破除”和“意识形态功能的彰显”两个方面论述了霍尔受众理论的意义和影响。的确，霍尔的受众研究打破了“被动的受众”观念，提出了受众的霸权解码、协商解码和对抗解码三种模式，并探讨了传媒的意识形态功能。霍尔作为伯明翰学派的关键人物为该学派的文化研究和媒介研究做出了重大的贡献，他的传播观点也代表了该学派辉煌时期的最高成就。
