以姚明为例。事实上，长期以来，西方人对待中国人的态度就是存有偏见甚至歧视。因此，在东方主义的有色眼镜下，当姚明即将离开中国，踏入美国土地；当他跃跃欲试而尚未锋芒毕露时，美国人对姚明抱着天生的刻板成见。道理很简单，因为姚明是东方人，是中国人，而美国人向来视中国人为“东亚病夫”，不仅个子不高，身体素质也无法与白人相比。他们不相信“中国制造”能够在美国站稳脚步。单从下面笔者在美国BBS上收集的一些关于姚明的评论就可窥见一斑：
LoNG DiCK WilliE：伙计们！这个傻大个中国人总是被比他矮很多的人在脑袋顶上扣篮，我已经看腻了。他什么也不是！他的能力不过是另一个布拉德利，区别只是他来自中国。这个家伙根本没有弹跳能力，我都能在他脑袋上扣篮！他长得丑而且打球非常不好看！那些中国人莫名其妙的兴奋因为他们终于有了一个高个子，他……的！
tmac-attack994：布拉德利不配和姚明比较，Disanga Diop更完全不配进NBA。天知道你是不是和中国人有仇。你认识他们中的某一个么？我从来还没认识过中国人，所以我现在对他们没有评论。
LoNG DiCK WilliE：让我们回到正题而不要越扯越远：姚明只是一个包装出来的广告罢了，NBA老板们并不在乎他的能力。他在自己的队中都只能排到老三的位置。他除了？？的高一无是处。我的观点就是：他其实很烂，很垃圾！
tmac-attack994：种族主义就是凭别人的肤色去判断别人。我肯定你对中国人有些偏见。
best-of-both-worlds：7尺6寸是一个巨人。姚明拥有身高而艾佛森拥有全联盟第一的才华。我要说的是姚明可以长这么高是非常幸运的，但他并没有真正的才华。他只会投篮和把手举起。
从这些话语中，无不透露出美国人东方主义思维方式的痕迹。长时期的“美国优越，东方低下”的思维定势成为了他们看待中国人的屏障。因此，当来自中国的姚明出现在美国的土地上时，他们理所当然地呈现出“瞧不起”的姿态。即使他们蜂拥而至地去观看比赛，其实更多的是带着东方主义色彩去看一场“热闹”，因为他们根本不认为中国人能够“玩转”篮球。于是，虽然有着让美国人也惊讶的“巨人”身高，姚明依然也未能逃过“刻板成见”这一劫：在2002年底，当有好事者向球场霸王奥尼尔提及刚刚以状元身份进入NBA的中国人姚明时，一向骄傲的奥尼尔向对方绷紧了自己粗壮的左臂并扬言“我要用我的胳膊肘拱掉他的鼻子”。在姚明刚到美国之初，各路媒体和篮球论坛都对姚明的发展前景存在着各种不同的判断，有的甚至在白人与亚裔人士之间引发了一些涉及到种族问题的争论。美国媒体上的报道或评论也无不流露出对中国人的偏见，对姚明进行着忽明忽暗的冷嘲热讽。如《休斯敦纪事报》的专栏作家洛佩斯就曾经批评姚明“是一个笨蛋”，“打法缺乏观赏性”等等。而最具讽刺性的是巴克利在TNT电视台脱口秀节目中对姚明的嘲讽。在2002年小牛与火箭比赛中，巴克利曾扬言，如果姚明在比赛中得分超过19分，他将宁愿亲吻TNT电视台同事肯尼·史密斯的臀部。而他的同事当然不愿当众出丑，最终只得找了一头公驴做替身。于是，为了兑现诺言，巴克利不得不在节目中场休息时亲吻驴屁股。这个事件可以说是在东方主义视角下，美国人对中国人姚明持固有偏见的深刻例子。
当姚明在休斯敦投中第一球时，那就像是一道穿越太平洋的电流，他让全美哗然。以前对姚明不感兴趣的中国同胞开始盛赞他为爱国主义偶像，称他打破了中国人在世人心中羸弱矮小的固有印象，证明中国也能够与世界头号强国一较高下。最初对姚明不屑一顾的美国球迷开始为之着迷，每当这个来自中国的“大个头”出现在主场体育馆时，球迷都会齐声高呼姚明其名。他们在看台上挥舞着手臂，打着各种支持姚明的标语，甚至还有球迷为姚明创作了歌曲。的确，自从抵达休斯敦，姚明就刮起了一股强烈的旋风，现在，观众到体育馆的目的就是为了看姚明。显然，美国人逐渐接受了姚明的个性：自嘲式的幽默感、集体利益第一的态度和蓝领工人的斗争精神。为此他们连续3年选姚明进入NBA全明星赛阵容。此外，百事、锐步、威萨（Visa）、麦当劳等世界上最大几家跨国公司也抓住机会与姚明签订了价值数百万美元的赞助合同。
现在，我们再来看看NBA球员眼中的姚明：“大体上，我只想告诉姚明我们为他感到骄傲。……他很像中美两国之间的大使，通过姚明，美国正在逐渐了解中国，许多中国人也在认识美国。当然，姚明能做到这个，因为他确实是一个极有天赋和才能的篮球运动员。”——NBA主席大卫·斯特恩
“每场比赛都让我看到姚明表现得越来越好。这和姚明的出生地，文化以及行为都有关系。姚明的谦虚足以让他说，‘我什么都不知道，我能变得越来越好。这就是为什么姚明能成为绝无仅有的球星的原因。他的身上融合了谦虚、幽默和竞争精神，这很了不起。我喜欢这家伙。”——前纽约尼克斯队主教练甘迪
“姚明将成为体育史上最伟大的明星。从世界的角度来说，姚明的影响会超过迈克尔，不仅仅在美国，而且是在世界。”——火箭队老板亚历山大
“姚明是真正的英雄，他做得很好。这家伙渴望打出自己的真实水平，相信经过这次中国季前赛，会有超过2亿的孩子打篮球。”——名人堂巨星比尔·拉塞尔
“在我看来，姚明每晚都在变得越来越出色，最初两个赛季中的不如意都已随风而逝，他有很强的自信心。他的力量也随着自信心与日俱增，强烈的自信可以确保他实现自己渴望实现的目标，我相信他将迎来伟大的一年。”——火箭队篮球事务副总裁基思·琼斯
越来越多的美国媒体和美国人开始认同姚明，姚明也多次出现在各大报章杂志的头版位置。作为一名中国人，姚明在实现了个人价值的同时，也向美国人证明了中国人并不是他们原来所想象的那样不堪一击，中国人也可以像美国人一样打球。姚明的出现，为推动中国文化在美国的传播起到了非常重要的作用。
4.加强民间体育文化外宣
中国体育文化具有悠久的历史，“武术”等极具传统色彩的运动更是具有很强的文化吸引力。我国政府一直积极鼓励各个层次的民间体育文化交流，从而在潜移默化中宣扬我国的传统文化。
运动员在赛场上的高手对决，竞争第一，固然扣人心弦，万众瞩目，但那毕竟是职业运动员的专利，大多数的人只能充当看客而已。民间体育则不同，它有着广泛的群众基础，人人皆可参与。因此，既要加强中外专业运动员之间体育交流，更要加强中外民间群众性体育交流，搭建民间体育交流的平台，拓展民间体育交流的项目，丰富民间体育交流的形式。体育已不仅仅指运动场上的你争我夺，摘金夺银，体育也包含着丰富的内涵。加强中外的民间体育交流，应不拘形式，既可举办体育比赛，也可提供体育文化交流；既可以是赛场对决，也可以是座谈会、调研会等形式；既可以是教练员、运动员之间的交流，也可以是体育管理人才的交流；既可以是成年人的体育交流，也可以是各级学生之间的体育交流。善择民间体育交流的时机。民间的许多体育活动往往有着季节性的特征，不同的时令，流行不同的体育活动。这些特殊情况要求组织举办民间体育交流活动时，要因地制宜，因时而异，选择最佳的时机，筹办民间体育交流活动，扩大民间体育交流的影响。
5.举办国际性的体育赛事
随着全球化的不断发展，世界人民对于体育运动的热情不断提升，尤其是各种世界性的体育赛事，能在最短的时间内吸引众多全球观众的关注。像“世界杯”、“奥运会”等等如此大型的体育赛事更是对外宣传本国文化的极好途径。
2008年8月，我国成功地举办了第29届奥林匹克运动会。这是一次非常成功的中国文化外宣的案例。奥运会开始之前，中国虽然在世界上已经得到了很多国家的认同，但是不可否认的是，仍然有很多的外国人对中国存在着误解甚至偏见，这与我们的外宣工作有着很大的联系，我们应该怎样尽快消除他们对中国的误解和偏见成为了当务之急。而奥运会的召开，在很大程度上解决了这一问题。从奥运会的前期准备一直到奥运会成功闭幕，这七年的时间里，中国关于奥运会准备工作的进度时刻见诸各种外国媒体的报端，这也是宣传我国文化的绝佳契机。人们渐渐开始认识中国，了解中国，乃至开始想要亲自到中国来感受其博大精深的文化。这一转变极大地改变了中国的对外形象，使体育文化外宣工作收到了非常好的效果。
北京奥运会的开幕式，在给全世界人民带来美的享受的同时，也让世界了解了中国五千年的文明。日晷、缶声、竹简，将人们引入古老而悠久的中华文明；古琴悠扬、巨幅画卷徐徐展开又将人们带入一个浪漫而抒情的世界；推崇人与自然和谐相处的太极拳、以“我和你”为主题的奥运主题歌，体现出和谐文明、和平发展的主题。博大精深的中华文化，吸引了很多外国记者。在他们笔下，使用中文，成为一种时髦。有外国记者为比赛撰写的系列花絮的标题，就直接采用了“阴”和“阳”的拼音，为奥运报道打上了浓浓的中国烙印。在闭幕式的转播中，八面锣鼓震天响，加拿大的主持人特地解释了“8”在中文里代表吉庆和祝福，普通的数字皆因中国人的贡献，平添了很多亲切感。明白中文“8”字的含义，俨然是学识的象征。
当今社会，媒体深刻地影响着观众。过去许多外国电视观众看长城，正如长城的英文字面翻译一样，理解那就是一堵很大的墙（Great Wall）。加拿大有媒体在安大略湖边造了个长城体验房，利用数字技术，观众可以在里边感受长城的雄伟和其中厚重的文化积淀。现在很多外国朋友知道了“不到长城非好汉”，长城从物质文化遗产升华成了一种非物质文化，有精明的商人在体验房旁边画了个长城，引得许多人争相和“长城”合影留念。
历时十六天，北京奥运会得以完美谢幕，中国以历史性的51枚金牌名列金牌榜首位。盘点奥运，中国收获的不仅仅是金牌，借助奥运这个载体，中华文化得以前所未有地展示给世界，潜移默化地影响着人们的文化认知。与以往古老的红墙绿瓦形象不同，外国人心目中如今的中华文化更加具体。
三、体育文化外宣的发展成就
1.体育文化外宣有力促进国家关系
1971年，在日本名古屋举行第31届世界乒乓球锦标赛期间，中国向参赛的美国乒乓球代表队发出邀请，请他们到中国进行访问，开始了世界著名的“乒乓外交”，并且成功地以“小球转动大球”，最终促成了中美两国的破冰之旅。“乒乓外交”的成功完成，可以说是中国乃至世界体育外交史上的一座里程碑。从那以后，利用体育文化进行外交和外宣也成为各国开始关注的课题。
近年来，体育文化外宣有了进一步发展。比如，中日两国政府为纪念中日两国邦交正常化35周年，并加深两国间相互理解、扩大民间交流，特地将2007年定为“中日文化体育交流年”，以此开展一系列纪念交流活动，以文化体育交流的形式促进两国关系的进一步发展。
2.体育文化外宣积极树立国家形象
2002年6月26日，在美国职业篮球联盟（NBA）的选秀大会上，中国的中锋姚明被休斯敦火箭队选中，成为NBA历史上第一个在首轮第一位被选中的外国球员。从那开始，姚明以他那脚踏实地、积极进取的品格和他面对媒体时乐观幽默、从容自如的态度，逐渐征服了美国乃至世界球迷。姚明的成功，也使得世界上越来越多的人开始了解中国，了解中国的文化，对中国有了更多更好的认识。
2002年，在瑞士洛桑国际田联一级大奖赛中，中国选手刘翔以13秒12的成绩打破男子110米栏亚洲纪录，排名世界第4。此后，刘翔的名字也开始被更多的人所了解。2004年雅典奥运会，刘翔夺得男子110米栏金牌，并以12秒91平了由英国名将科林-杰克逊保持的世界纪录。这枚金牌也是中国男选手在奥运会上夺得的第一枚田径金牌。
刘翔所取得的成就，可以说完全改变了世界对于中国运动员的看法，因为他彻底打破了以往一直由欧美运动员所保持的男子短跑金牌垄断纪录，从而对中国人、中华民族有了新的认识，促进了中国良好形象的树立。
