2.我国影视文化外宣要注意的问题
为了进一步提高中国的影视文化外宣水平，我们需要在把握好外宣基本原则的基础上，从针对性、艺术性、有效性等方面进行改进。
首先，通过努力寻找与外宣对象之间的兴趣、需求、感情、认知等方面的交汇点，达到针对性。一是多表现普通人的生活。因为普通人的生活往往最为丰富多彩、独具特色，普通人的命运往往更能体现社会的变迁与发展，更能牵动海外观众的收视意识。二是要有民族特色。民族的差异不仅体现在文化背景上，也体现在生存状态上，更体现在一个国家、一个社会的人文关怀上。越是民族的东西越有世界性，越是民族的东西越能吸引人。三是努力寻找中国文化中所包含的人类永恒的主题，进一步展示和挖掘丰富的人物个性，真正表现出能够引起不同文化背景下观众的强烈共鸣的元素。
其次，从艺术性方面狠下工夫。艺术是美的展示形式，好的影视文化外宣作品应当画面美、语言美、意蕴美，美的事物总能给人以享受。要使影视文化外宣真正能在海外的观众群中深入人心，就必须讲究节目创意、内容选材和表达方式的艺术性。要讲究手法，注重包装。在人物刻画、语言表述、制作技巧等方面独辟蹊径，巧妙安排。“要用画面说话”，使节目具有较强的感染力和吸引力，使人既能从中接受知识和信息，又能得到艺术享受和乐趣，同时在艺术欣赏中潜移默化地接受我们的观点，接受我们的意识形态。
最后，要注重影视作品的传播效果。我们通过影视作品进行外宣的目的就是让海外受众更好地了解中国，展示我们悠久的历史、精深的文化、美丽的山川，多彩的生活、进步的思想，体现中国日新月异的变化。提高传播效果的一个途径就是提高作品的可信度，吸引海外人士参与，用海外人士的亲身体验制作节目。比如说用外国人做主持，到中国各地进行考察，让他们讲述亲眼所见和对中国的感受，这就比较有公信力，不是我们中国人自己自说自话。美国斯科拉有线电视网的总裁鲁伯斯先生做过一个节目《一个外国人眼中的中国》，播放后，效果非常好，引起了美国观众的强烈共鸣。
此外，人员的培养也是相当重要的。除了制作人员的技术层面的培养外，还要进一步提高影视演员的素养，加深他们对于中国文化的了解，提高爱国意识和民族意识，建立国际认同感，从而提高中国影视演员的国际形象，这也是改进影视文化传播的重要路径之一。
第三节 书刊文化外宣
一、书刊文化外宣的发展状况
书刊作为对外文化交流的重要载体，一直是我国文化外宣的重要手段。
新中国成立后，一系列外宣刊物先后创刊，主要有：《中国画报》（1950年、英文版、国内中文版名称为《人民画报》）、《人民中国报道》（后更名为《中国报道》世界语期刊）、《中国文学》（1951年）、《中国建设》（1952年）、《人民中国》（1953年、日文综合月刊）、《北京周报》（1958年、时事政策性期刊），此外，还创办了一些外文期刊，如《中国工会》、《中国对外贸易》、《中国与非洲》、《万年青》、《中国妇女》、《中国体育》、《中国银幕》等等。这些外宣报刊经过多年的发展，在内容与形式上都有了很大的发展。全方位、多层次地将中国历史文化和现实社会状况展现给世界各国，在我国文化外宣的领域取得了很多重要的宣传成果。
此外，中国书刊的出口和海外发行也是书刊文化外宣的重要内容。
我国书刊的对外出口经历了不同的发展阶段。新中国成立之初（1949—1965年）主要以外文书刊为主，“文革”期间（1966—1977年）主要以政治类外文书刊为主，改革开放后（1978年后）主要以中文书刊为主。从1980年代开始，我国的书刊出口逐步走上市场化轨道，发行品种逐步增多，发行量加大，发行渠道也在不断拓展。以1997至2003年这段时期为例，全国图书出口册数由220万册增加到465万册，交易总额由927万美元增加到1867万美元。报纸出口由20万份增加到80万份，交易总额由15万美元增加到98万美元。期刊册数虽然由256万册减少到221万册，但交易总额由268万美元增加到365万美元。
音像制品由2万盒（张）增加到128.9万盒（张），交易总额由19万美元增加到112万美元。电子出版物由907张增加到37534张，交易总额由3万美元增加到27万美元。
目前，中文图书出口的主要市场是我国香港特别行政区、台湾地区、日本、新加坡、美国、法国、英国、德国、澳大利亚、加拿大、韩国、马来西亚等国家和地区。出口的中文图书的主要消费群体是全球一百多万华人，此外，海外大学、研究机构的学者、学生，对中国有兴趣的外国人也是我们的读者群。
近年来，我国政府高度重视文化“走出去”战略，中宣部、国务院新闻办、新闻出版总署等相继推出中国图书对外推广计划等政策，取得了很好的成效，也积累了不少经验。
1999年，国务院新闻办公室主任赵启正提出倡议：帮助法国出版机构出版中国图书。在新闻出版总署和国务院新闻办的共同推动下，2004年3月，首批资助出版的70种各3000本法文版中国图书亮相第二十四届法国图书沙龙，成为“中国主宾国活动”14个大项目之一。政府资助首获成功，新闻出版总署和国务院新闻办共同将“法国模式”向世界推广。至2004年下半年，我国政府已与美国、英国、法国、新加坡、日本、澳大利亚六个国家9家知名出版机构签署了资助约200万元人民币、出版110余种中国图书的协议；2005年4月，中宣部出版局、国务院新闻办三局和新闻出版总署等有关部门，将出版社参展纳入对外推出版权轨道。随后，国务院新闻办公室、新闻出版总署协作，正式启动“中国图书对外推广计划”。
二、当前我国书刊文化外宣应注意的问题
1.图书版权贸易亟待加强
中国的出版界在图书出口的版权贸易方面一直处于贸易逆差。多年来，中国图书进出口贸易大约是10∶1的逆差，出口的图书主要是到一些亚洲国家和中国的港澳台地区，面对欧美的逆差则达100∶1以上。
目前，繁荣我国版权贸易、扩大版权输出已成为图书出版业面临的首要任务之一。根据“十六大”提出的全面提高对外开放水平，实施“走出去”战略，国务院新闻办公室和国家新闻出版总署2005年联合发起了“中国图书对外推广计划”，采取扶持措施鼓励中国图书“走出去”。根据国家版权局网站公布的全国版权工作统计情况信息显示，2004年，我国引进与输出版权的比例是7.6∶1。
2005年，全国各出版社共引进图书版权9382项，全国通过出版社输出图书版权1434项，引进输出比例为6.5∶1。贸易逆差进一步缩小。在2006年第13届北京国际图书博览会上，我国的版权引进与输出比例达到1∶1.23，版权贸易首次出现由逆差转为顺差；2006年法兰克福国际书展上，中国参展团输出合同820项，引进合同159项，合同输出量成倍于引进量，取得了历史性突破。
虽然版权贸易在近年来有所改观，但引进大于输出的总体格局还没有发生根本变化。目前我国图书引进实行的是合同登记制度，对于版权输出则缺乏政府引导和政策支持，为促进版权贸易的发展，需要进一步完善版权贸易服务机制，注重对代理机制的应用，使版权贸易改变劣势，获得长足发展。
2.书刊文化外宣管理体系不完善
目前书刊输出作品的统计对象主要是出版社所出版发行的作品。但实际上有相当数量的作品是通过作者或者代理商直接对外授权的，这部分输出作品无法纳入现行的统计范畴。因此，需要建立相关制度以增强统计数据的准确性，要把统计的覆盖面扩展到代理机构、文化公司等部门。
不仅如此，在书刊文化外宣方面，还应建立系统的管理体系，通过政策扶持、制度化的管理，提高书刊外宣产品数量和质量。
第四节 体育文化外宣
一、体育文化外宣的独特作用
体育的历史与人类历史一样悠久，体育文化作为人类整个社会文化的重要组成内容，也是各国、各民族之间进行交流的重要文化载体和内容。作为大众文化存在的形式之一，体育文化同音乐文化、美术文化等一样具有无国界的特性，其本身即可作为一种通用的国际性语言。规模盛大的体育赛事和其中的热门比赛，通常能使来自不同国家、社会制度、地域环境、种族、宗教的人们，冲破文化障碍走到一起。
在全球化的背景下，体育文化也同样趋于全球化，各国之间的体育文化交流日趋广泛，运动员的人员流动也越来越多，体育文化在体现一个国家的国际形象方面的地位也越来越重要。在这种形势下，各国纷纷将体育文化外宣列入了对外宣传的行列，并作为文化外宣的重要组成部分。
所谓体育文化外宣，指一个国家通过报道本国体育发展状况、组织体育比赛、开展民间或政府之间体育交流等方式，以达到特定的宣传目的。体育文化外宣能够起到其他外宣形式无法起到的作用，对国家的对外关系起到巨大的历史作用。正因此，周恩来总理曾把体育誉为“外交的先行官”。体育文化外宣的作用可以总结为：
（1）体育文化外宣可以打破外交僵局，拉近两国的距离。体育文化以民间和半官方的色彩，往往能够成为打开外交僵局的最好手段，起到缓冲和过渡作用，为增进人民之间的友谊和建立邦交做出有益的贡献。
（2）体育文化外宣在跨文化交流中起到了桥梁和催化剂的作用。我们可以通过体育比赛改善国家间关系，通过深入的国际体育文化交流，为中国争取到更有利的国际环境。
（3）体育是中国走向世界的窗口，使中国更好地融入国际社会。在我国体育文化“请进来，走出去”的方针指导下，中国广泛参加国际比赛，积极参与国际体育事务，在展示中国综合国力，提高国际地位等方面，发挥着巨大作用。同时中国在国际体育组织中承担了更加重要的角色，越来越多的中国人在其中任职。此外，我国培养出了许多具有良好国际形象的体育明星，为我国树立国家形象打下了基础，也大大促进国际体育事业的发展。
二、体育文化外宣的主要方式
1.开展体育交流
通过实行“请进来，派出去”的方式，即邀请国外体育运动员或团队到我国来进行比赛和交流，或者派我国体育运动员或代表团出国访问交流，我国顺利地把本国的体育文化传输到国外，并赢得了越来越高的声誉。
另外，中外之间的教练交流，不仅有助于提高世界体育水平，也非常有助于加强中国体育文化的外宣效果。以2008年北京奥运会为例。本届奥运会上，部分由外籍教练带领的中国运动员取得了历史性的突破。中国体育代表团副团长崔大林在发布会上表示，这种中外体育教练人员的交流将推动世界竞技体育水平的发展和提高。中国体育代表团中有38名外籍教练，他们来自16个国家，在17个大项上分别执教中国队。体育是一个世界性的文化，在统一的规则之下，公开、公平、公正地去竞争，因此融入到世界体育大家庭当中，有利于各个国家提高成绩水平。中国的竞技体育始终十分注重学习国外的先进方法、先进的练习理念。这些外籍教练的到来，在科学练习、最新练习理念等方面，给予中国队员很大的帮助。同时也促进了相互之间的友谊，促进了相互之间的交流。
据统计，从1957年中国第一次派出教练员到国外执教以来，在过去的51年时间当中，中国已经向123个国家和地区派出了2547名教练员，其中涉及乒乓球、体操、跳水、羽毛球、武术等36个大项。除此以外，部分中国优秀教练员受聘到一些国家执教，如美国女排的主教练郎平，美国体操的主教练乔粱，澳大利亚跳水队总教练佟辉等，他们被誉为体育大使和民间大使，他们促进了我国和世界各国地区运动员之间的交流与合作，推动着世界竞技体育水平的发展和提高。
2.推动各项体育运动的发展
我国是一个人口大国，同时也是一个体育大国，在乒乓球、羽毛球、体操、射击等运动项目中我国一直处于领先地位，但是在篮球、足球、田径等赛事上却处于劣势。通过大力发展我国的体育事业，推动各项体育运动的发展，在增强国民身体素质的同时，也使我国的体育事业保持进步，我国体育文化将更能深入而广泛地传播。
3.以体育明星形象塑造国人和国家形象
自从1984年许海峰为我国夺得第一块奥运金牌起，我国涌现出了一批批享誉国内外的优秀运动员。在国家的引导和运动员自身素质的不断完善下，中国体育明星通过对外的体育文化交流，为中国树立了良好的国际形象。
姚明、刘翔、邓亚萍、张怡宁、丁俊晖等等一批批优秀的运动员，通过自身的不懈努力，在各自的领域内取得了辉煌的成绩，他们一次次站上冠军领奖台，不仅为中国争得了荣誉，更重要的是，他们宣扬了中国的体育精神，让越来越多的人开始了解中国，塑造了光辉的国家形象。
