（二）信息环境的改变
在人类发展历史上，社会发展到一定程度的时候，分工就出现了。随着电视传播技术的发展，电视频道日益增多。电视媒介不仅要考虑节目内容的制作，还要考虑如何在节目制作、节目查找、节目传播等各个环节之间进行分工，并且需要建立起各个环节之中的有效的信息反馈途径。不然，电视台所制作的节目会被淹没在信息海洋之中，正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中所描述的：“当我们有1000个频道的时候，假如你从一个台跳到另一个台，每个台只停留3秒钟，你就几乎要花一个钟头的时间，才能把所有频道从头到尾扫一遍。还没等你判断出哪个电视节目最有趣，节目早就播完了。”如何制作出受众喜欢的电视节目？如何能让受众寻找到自己想看的电视节目？这些问题的回答都离不开电视与受众之间的良好互动。
（三）媒体自身发展之需
媒体的发展方向是什么？是从“media”向“my media”发展，进而成为每个使用者的“my dear”。这一观点进而在《媒体等同》（The Media Equation）一书中得到印证。在此书中，作者巴伦·李维斯（Byron Reeves）和克里夫·纳斯（Clifford Nass）提出了“媒体等同”的观点。他们认为：“媒体=真实的生活。并认为人与电脑、电视和新媒体的互动本质上是社会性和自然的。”在他们做了大量的心理学实验之后发现：“谁都希望媒体能遵守大多数的社会和自然规则。所有规则都来自于人际交往的世界，来自于有关人们怎样和现实世界相互作用的研究。而这些也同样适用于媒体。”这一观点更新了我们以往对“媒体”和“媒体使用者”的看法。媒体不再是冷漠的、没有感觉的。媒体需要和受众之间进行交流，正如麦克卢汉所指出的，那些需要电视观众来完成的电视节目是最有效的。
综上所述，电视对互动的追求是在一个综合语境下进行的，是文化、传播理论、媒介技术发展到某一阶段的选择。
电视互动的发展形势探析
在互联网出现之前，电视传播信息的流程大致是这样的：职业化的传播者利用传播工具采集信息-把关人过滤-通过大型的传播设备把信息传播出去。电视由机构控制，利用电子化、机械化的设备进行传播。这种信息传播方式覆盖范围广，但由于它的传播对象不是针对个人，而是面向大众，因此传播的信息缺少个性化，受众对信息进行反馈很困难。从信息的寻找上来说，电视是最笨的媒介。打开电视，你就只能按照电视媒介组织信息的方式来观看。你不能观看它已经播放过的节目，也不能提前观看它即将播出的节目。在这一点上，电视传播方式的灵活性远不如报纸。因为我们可以通过阅读报纸的标题来找寻要看的内容，可以略过我们根本不需要的信息，直接到达自己需要的信息那里。
在搭建电视与受众有效的信息回路的过程中，电视大概经历了这样两个阶段：
（一）延时性互动
延时性互动主要存在于电视发展早期。在这一阶段，电视节目从观念到制作都开始显现互动的萌芽。电视与观众的互动主要以两种形式进行。1.在节目内容上，设置带有交互性、参与性的节目，如“观众点播”、“请您参与”等。2.在对受众的意见反馈中主要依靠“读者来信”、“热线电话”等方式。受众在看完电视节目后，把自己对电视节目的看法和建议以信件（或电话）的方式反映到电视台，电视台再根据受众的反馈，经过研究，对节目进行调整。
这时的互动，反馈周期比较长，操作麻烦，反馈的积极效果极易在漫长的等待及麻烦的操作中被消耗。受者的主动性较低，有效的长时间的互动难以持续。
（二）即时性互动
在这一阶段电视节目制作观念已向“受众本位”转移。有的电视台积极从受众的角度出发，为受众搭建交流、播出平台。如深圳电视台于2007年4月开办了“DV生活频道”，以参与的广泛性与表达的个性化为特征，整个频道的节目都由受众自己拍摄。
在节目的制作过程中，电视台会从受众的角度出发考虑节目的选题及内容。互动在谈话类节目、综艺节目、游戏节目、竞赛类节目中体现得尤为明显。节目参与者的即兴表现可以改变整个节目内容的走向。如在江苏卫视2010年新开办的《非诚勿扰》栏目中，支撑整个节目的主要是嘉宾的参与和现场发挥。
在美国未来学家乔治·吉尔德看来，电视与受众的关系酷似井底之蛙与井口的关系，决定了电视这个井口不仅异常狭小而且异常“独断”。所以，要靠电视自身的力量改变电视“独断”的面孔，就如同人不可能抓住自己的头发离开地面一样。电视要更大地实现互动，必须借用外力，即其他媒介的介入。不同属性的媒介之间的互动可以增加信息流量，增强传播效果。
1.借助手机
现在，在电视节目中“移动用户请发送短信到××××”、“联通用户请发送短信到××××”，成为人们收听频率最高的词汇之一。在电视节目中，经常采用手机短信的方式来对节目内容进行表决，增强节目现场和场外的互动。
手机和电视的联姻并不单单局限于收发短信中。面对近7个亿的手机用户，新的赢利模式正在形成。2009年4月，人民网获得手机电视牌照，并于2010年4月8日在北京召开新闻发布会，宣布人民网和文化中国（香港上市公司）正式成立公司运营手机电视，同时推出新改版的手机电视内容，并提出赢利目标。
2.借助机顶盒
在普通电视机上加机顶盒，是数字电视的一种互动方式。目前，我国大部分城市的互动电视都采用这种网络机顶盒加普通电视的形式。它的工作原理实际是利用单向传输的广播网络，在DVB数字码流中同时传输多套节目和一套多角度的节目源以及各种丰富的图文信息。用户可以在传输的多路节目源中选择一套节目并且在一套节目源中选择从不同角度拍摄的节目以及相关的图文信息。在机顶盒的帮助下，电视和受众的互动可分为三类：第一，视频节目的本身内容没有因为互动而影响剧情进行，视频部分可能有超链接形式，进入另一个数据流程。第二，电视节目的剧情在进行中受到互动影响。第三，电视台同时发出很多个信号，让观众自由选择。
不过，机顶盒带来的互动还不能让看电视和上网同时进行，这种互动还只局限于电视和观看节目的受众之间，如果受众和受众之间进行互动，则需要借助网络了。
在网络的催化下，电视和网络的融合不断加快。
3.借助网络
美国未来学家乔治·吉尔德大胆地宣布了传统电视的死亡。在他看来，“高清晰度”、“互动性”等设想，对于传统的电视来说，都不过是给这个走上穷途末路、僵尸般的行业做“整容”而已。他认为，互动式的信息和娱乐媒介将属于正在兴起的宽带传播网络王国和个人电脑，而不是过时的广播频道和电视机。网络成为电视追求互动时的一剂良方。电视和网络融合的方式又分两种，分别是：（1）电视借用网络媒体实现互动。现在，很多电视节目主持人手边都有一个笔记本电脑，来实现和受众之间的互动。受众也可以在网络论坛中就节目内容进行讨论。
网络的支持，成为做节目不可缺少的环节，网络的热帖成为电视节目的议题。2010年“春晚”之后，关于“春晚”的很多背景资料开始在网上揭秘，“春晚”的传播效果得以延伸。
（2）网络电视。除了电视台的网络版之外，还有网络电视。它是将电视和互联网相结合，用户可以通过遥控器进行网上冲浪、发送电子邮件、查找相关节目信息、进行电视购物等，用户可通过主动查找信息的方式来实现人机交互功能。网络电视是电视媒体利用互联网扩大自己的影响，延伸电视传播的一种全新的传媒形式，与传统的电视媒介相比，它在节目制作方式、传播方式、存放方式上都有所不同。网络电视不受时间与空间的限制，无论在世界哪一个角落，每个人都可以在他认为合适的时候，选择收看自己喜欢的任何一个节目，“无论何事、何时、何地”已成为网络电视的新境界，对于网络电视而言“黄金时间等于任何时间”。中国网络电视台（简称CNTV）于2009年12月28日正式开播，首期上线的内容包括首页、客户端、新闻台、体育台、综艺台、爱西柚（播客台）及爱布谷（搜视台）。其中爱西柚（播客台）与爱布谷（搜视台）与受众的互动尤为明显，标志着电视在媒介融合的背景下，在追求互动的过程中走出了一大步。
处于技术、文化、政治、经济互相交织的大背景中的电视对互动的追求是不断被构建的。电视追求互动是其媒介进化过程中的必然选择。电视媒体引入互动理念和手段，体现了在新的媒介环境之下，原来具有强势地位的媒体对“话语权”的开放。
更多的观众获得了参与感和满足感，而电视也逐步将自己的触角拓展到荧屏之外。
美国国家电视艺术科学院国际委员会（该委员会是一个来自世界各地的电视节目制作人和电视界的领袖们聚会的地方）主席乔治·勒克乐曾在清华大学做讲座时指出：“电视的发展趋势是什么。我认为电视和计算机最终将合为一体。”谁知道未来的电视是叫电脑，还是未来的电脑叫电视呢？
（本文为“媒介融合背景下增强广播电视信息传播的互动研究”项目成果之一。项目编号CUC09D20）
（程素琴：博士，中国传媒大学电视与新闻学院教师；王闻俊：硕士，中国传媒大学电视与新闻学院教师）
