程素琴、王闻俊
内容提要：在媒介发展历史上，电视曾经以几乎可以覆盖全球的发射信号、声画共有的信息呈现方式、零门槛的使用技术，独领风骚几十年。但是，随着互动成为媒介发展过程中不可忽略的词汇，随着新兴媒体的出现，电视本身所固有的一些特征成为其发展过程中的桎梏。从尼葛洛庞帝到中国的吴伯凡，都曾在自己的著作中有过类似的评价：电视是最笨的媒介，最缺乏交流的媒介，最自以为是的媒介。在这样的“围剿”之中，电视该如何突围呢？
关键词：互动、电视互动、电视、中国网络电视台
在电视的发展历史上，目前是媒介环境最复杂、竞争最激烈的一个时期。表现在媒介技术更新很快，新的信息传播方式不断涌现，媒介和媒介之间的竞争加剧；受众的媒介素养越来越高，对媒介的期望与要求也越来越高；整个社会的宏观文化背景由“独白式”逐渐向“对话式”转型。这些变化促使电视要不断地更新自身，突破观念、内容、技术上的桎梏。在这一综合背景下，电视媒体也在不断地寻求突破，“互动”则成为电视在更新过程中不可忽略的一个关键词。曾有学者指出，“电视越来越倾向于‘参与之事’，而不仅仅是‘观看之物了’。”网络电视利用传统电视的使用习惯和网络媒体快速互动的特点，成为电视追求互动过程中的一种新的形式。2009年12月中国网络电视台CNTV闪亮登场。
“智慧存在于信息的发送者和接受者两端。”其实，自有人类始，互动就一直渗透在我们的日常生活中，“高山流水”、“心有灵犀一点通”则一直是人类向往的交流境界。而“酒逢知己千杯少，话不投机半句多”的境况完全取决于信息交流过程中双方的互动程度。
在文字出现之前，口语传播是主要的交流方式，这是一种传者和受者之间互动性非常强的交流方式。但自书写代替了口语成为主流的信息传播方式后，互动变成了奢侈的向往。随着媒介技术的发展，信息传播所能到达的空间日趋扩大，但是大众传媒在拓展人的传播疆域的同时，又以减少人参与其中的可能性为代价。这使得交流变得单向、线性。直到互联网出现之后，随着网络中越来越多的互动实践形式出现，互动的类型逐渐丰富，互动的形式多种多样。信息环境的改变使得要互动的理念深入人心，电视要互动的需求也变得更加迫切。
互动的概念
（一）互动的源起
马克思说：“社会——不管其形式如何——是什么呢？是人们交互活动的产物。”人是在与他人的交互活动中实现社会化的，只有与他人不断互动，人类才具有无限的创造力。从传播学上说，有了人类的存在，就有了互动的行为。
互动作为一个概念，最早并不是在传播学中出现。其最早出现在物理学中，以解释物体或系统之间的作用和影响，说明能量守恒定律。
19世纪，互动的概念被引入社会科学中。在社会学中，互动被用来解释社会学的现象，形成了具有丰富理论内容的“社会互动论”学说。在心理学中，互动则指各个功能系统的功能和心理活动的产生机制，这些因素各自独立发挥作用，同时相互作用，相互影响，相互制约，产生各种复杂的心理活动。
随着媒介技术的发展，人们的交往范围、交往手段都发生了深刻的变化，人与人之间、事物之间、系统之间的相互影响，无论在广度和深度上，都逐渐提高，因此互动关系的研究引起了社会多方面的关注，其概念的使用已经渗透到越来越多的领域。
在百度上以“互动”为关键词搜索，即可查到1亿条之多的相关条目。互动研究也走入了传播学领域。
（二）信息传播中的“互动”
传播学中引入“互动”概念，始于20世纪30年代。传播学的奠基人之一哈罗德·拉斯韦尔（Hanold Lasswell）于1932年创立的“5W”传播模式中，只包含了“谁”（Who）、说什么（Says what）、通过什么渠道（Through whichchannel）、对谁说（Towhom）、产生什么效果（With what effect）。在这一模式中，拉斯韦尔忽略了“反馈”。不过，这一缺点在奥斯古德—施拉姆的循环模式中马上得到了弥补。
“事实上认为传播过程从一点开始到某一点终止，这种想法易使人误解。传播过程实际上是永无止境的。我们则是处理并通过不同路线递送大量永无止境的信息流的小小的交换台。”跟以往的传播模式相比，奥斯古德—施拉姆的循环形模式中把以往直线的、单向的传播模式修改为环形模式。在这一模式中，内含了这样一种观点：信息会产生反馈，并为传播双方所共享。这是传播学理论中关于“互动”的最早论述。
对信息传播中的互动的定义很多。如：“互动是指基于特定技术平台的信息即时交流的技术。”“某一特定环境下两个或两个以上的行动者之间相互作用的过程。”（Vrasidas&；Mcisaac，1999）；“互动是两个或两个以上的人们之间的行为相互影响的过程。”（Reis&；Wheller，1991）。互动还被用来描述交流双方不断回应对方的程度，也就是说，“任何第三次或以后的交流与前一次交流和更早的交流是相互关联的”。在《朗文当代高级英语辞典》中，互动有“交互的，互动的，具有人机交换信息功能的”意思。可见，这一解释的产生与计算机、网络的发展紧密相连。
笔者认为，互动是指处在信息传递两端的行为主体（个人或组织）相互联系、相互影响和相互作用的动态信息交流过程。在信息传播中的互动还应包含两个因素：1.双向。即信息的流动是双向的。2.平等。信息的发送双方具有平等的发送信息的权利，即传受双方的地位可以相互转化。
媒介为什么需要互动
为什么媒体把互动作为一种追求？没有互动缺失的是什么？笔者认为，媒体之所以把互动作为一种追求，主要是因为信息环境发生了改变，其改变表现在以下几个方面：
（一）传播学及相关理论的支持
传播学理论和语言学相互渗透、相互影响。语言学研究中的转向对传播理论的发展也产生了深远的影响。在原有的语言学研究中，学者一度认为语言是工具，人则是语言的中心。但是，随着语言学的发展，海德格尔提出：“语言既不是人用以表达什么的手段，也不是某种从属性的工具，语言与人的生命存在休戚相关，它不是人们可有可无的身外之物，而是人存在的家园。”结构主义也认为，语言是一个独立的体系，主体只是语言体系的一部分（他们所说的语言显然具有更广泛的意义，不仅仅指口头或书面语言，而是一切表达和交流的符号）。胡塞尔进而提出“主体间性”这一深刻的思想，语言的主体间性在其本质上就是指语言使主体（自我）之间的沟通和交流得以实现；海德格尔称之为“交谈”；拉康认为，所谓主体间性就是主体在对话中并通过对话而构成的主体性；到了哈贝马斯那里，主体间性则成了其交往理论的重要范畴。这样就将语言从一种客观交流工具的卑微地位提升到主体交往的社会实践水平上来，从而也就揭示出一切语言符号的本质是交流，不是独语，是一种平等的双向交流和对话：不再是你“说”我“听”，而是“对话”。受这些相关理论的影响，一些学者提出要尝试打破话语霸权，为对话和交往理论开辟出道路，并最终确立起开放多元的话语现实和思维模式。这些理论折射到信息传播领域带来的影响就是：在观念上，大众传播媒介开始尝试一改以往“独白式”的传播方式，意识到和受众之间的交流在信息传播效果中的重要作用；在实践中，追求建立和受众之间的信息回路，注重电视与受众、受众与受众之间的交流，并且，这些追求互动的过程本身成为节目传播的一部分内容。
