丁俊杰、王昕
新世纪以来，高速发展的广告业体现着宏观经济的迅速崛起和各种产业的全面勃兴，是中国经济繁荣、社会稳定的镜像。数据显示，2008年前三季度中国内地广告市场投放总额达到2 604亿元，较去年同期增长13%。如此庞大的产业规模、如此迅猛的产业增速，推动着广告业在中国经济体系中的地位和作用不断提升。
然而，2008年，发端于美国、由华尔街金融操盘手在次贷方面失手而引发的多米诺效应在全球迅速蔓延。随着美国金融泡沫的破裂，全球市场体系中，以经济为纽带，彼此紧密相连的各个国家都将被迫为美国次贷危机埋单。其中，经济发展日益全球化的中国自然也难以幸免。那么，在外在环境压力不断增大的情况下，以依附、敏感为特质的广告业究竟还有多大的拓展空间？这成了是影响2009年中国广告业发展趋势的首要问题。
一、空间解读的几个支点
（一）拉动内需及时、有效
2008年，面对金融危机的冲击，中国政府及时出台了包括资金投入、调整存款汇率、推出购房新政等一系列拉动内需、刺激消费的有力政策。预计2009年，这些政策的效果将在以下两个方面逐步显现：其一，在上述政策的有力推动下，以二、三级城市和农村为主体的市场将成为我国主流消费阵地。规模巨大的国内市场需求，将是中国经济实现战略调整、保持稳定发展的重点，同时也是广告业进行产业开拓的战略蓝海。其二，据统计，2008年11月，我国中央投资的总体资金规模已超过1 000亿元。如此大规模的资金投入，将促进包括基础建设在内的社会环境和经济环境全面升级，从而为进一步拉动消费需求、促进经济稳定作出贡献。
（二）国际品牌转战中国
在西方市场整体不景气的情况下，受金融危机冲击相对较小的中国市场将成为国际品牌的逐利乐园。在市场规模巨大、刚性消费需求稳定等利好因素的推动下，中国的市场价值将全面凸现。2009年，越来越多的国际企业会收缩西方战线，转战中国市场，为中国广告业提供新的发展空间。
（三）国际地位不断提升
金融危机是对世界各国经济发展水平和抵御风险能力的一次全面考验，同时也是对世界金融秩序的调整和重构。国际上，以美国为代表的西方发达国家市场在一定时期内仍将持续萧条，中国相对稳定的经济环境和金融体系将成为世界经济早日走出困境的希望所在，中国在世界经济体系中的重要作用和意义将获得广泛关注和认同。国内方面，中国政府投入了总额4万亿的资金用于拉动内需、稳定经济，充分体现了政府战胜金融危机的决心和信心，向世界展示了一个负责任的大国形象。
因此，从2009年开始，随着中国在国际金融体系中的影响力不断增强，中国的国际地位将全面提升，国际经济新秩序将在调整中逐渐确立。
综上，笔者认为，2009年虽然全球广告市场持续衰退的整体趋势不可避免，然而从中国市场来看，尽管外向型经济领域将受到较大冲击，但是在基本消费市场形势基本稳定、相关利好政策出台及时、国际品牌转战中国市场等有利因素的推动下，中国广告市场的产业发展空间依然充足，总体走势将保持稳定。
二、广告业面临的几个压力
虽然广告业的总体走势将依然保持稳定，但是作为经济体系中的敏感行业，2009年的中国广告业必然要面对微观环境变化而导致的压力，具体而言，主要有以下三个方面。
（一）广告主方面
1.“中国制造”体系遭遇冲击
2009年，受世界消费市场疲软、海外订单减少等不利因素的影响，“中国制造”的市场份额将不断萎缩，我国东南沿海以出口为导向的产业集群将面临生存威胁，进而将直接影响中国广告业在国际舞台上的发展空间。
同时，由于企业经营失衡，2009年上述产业的广告预算将趋于保守，从而引发特定领域内广告发展空间的丧失。以材料行业为例，在全球价格下调、物流成本增加等因素的持续影响下，该行业的整体广告费用不断缩减，势必对相关的广告公司和媒体产生连带影响。
2.广告投放呈现整体稳定、部分增长的态势
金融危机中企业的抗风险能力受到普遍重视，从营销费用上来看，企业将进一步强化预算控制，广告投放和营销支出的增长趋缓，新产品、新品牌的市场推广减少，而传统优势品牌的广告投放格局将呈现整体稳定、部分增长的态势。原因主要有两个方面：其一，广告已经成为企业应对危机的有效工具，广告主不会无限制地削减广告预算，而是将制订更加理性的广告投放计划来不断刺激潜在市场，以重塑消费信心，激活消费需求。其二，在拉动内需政策的作用下，基本消费品、快速消费品等市场的刚性需求依然稳定，相关行业的广告投放需求和企业营销预算将可能随之增长。2009年央视招标中，纳爱斯以3.05亿元《2009央视黄金资源广告招标总额达92.56亿元》，新浪网财经频道。赢得“标王”的案例，在很大程度上显示了生活消费品企业的市场信心。
（二）媒体方面
1.媒体经营格局凸显“马太效应”
刚刚结束的2009年央视“黄金资源”广告招标以92.5627亿元的总额再创新高。然而，对于强势媒体的追捧，是广告主在市场前景不明、营销费用有限的情况下进行集中、保守的广告投放所带来的结果，并不意味着宏观经济形势的真正好转。在这种情况下，市场中大量的中小媒体则可能由于自身性价比不高、投资收益率较低等原因而被企业忽视，从而形成强者愈强、弱者愈弱的媒介竞争格局。因此，2009年，稀缺性广告资源强劲的市场竞争力仍将保持。而市场中大量规模小、实力弱、分布散的中小型媒体则可能陷入经营困局，生存状况堪忧。
2.新媒体产业增速放缓
2009年，新媒体产业的发展将有所放缓。作为一种开拓性、风险性巨大的行业，面对金融资本失灵和资金压力的增加，新媒体产业原本“烧钱式”的发展模式将面临挑战；经营收入的衰减，将导致各种增值业务的推广受阻。就新媒体广告而言，随着广告主投放行为的集中化、理性化，新媒体领域的广告预算将被进一步稀释。
不容忽视的是，以新媒体平台为基础，基于数据库的一系列新兴营销模式一直是未来广告业的产业机遇和发展方向。故此，新媒体发展面临危机，也同时意味着广告业的拓展遭遇瓶颈。
（三）广告公司方面
1.客户服务型广告公司备受青睐
面对经济动荡，2009年市场主体自身创造价值能力的高低将直接决定其抵御风险的能力。对于广告公司而言，是否能够适应纷乱的局势，真正帮助企业渡过难关，将成为衡量其自身价值的核心。因此，优秀的客户服务型广告公司的市场地位和市场价值将大幅度提升。
2.资金导向型广告公司收入缩水
2009年，在广告投放趋于集中、中小媒体经营困难的影响下，资金导向型广告公司如媒介购买公司等流通型公司的发展将受到很大影响。资料显示，由于零售业和汽车业的客户部分广告计划的推迟甚至取消，大型跨国媒介购买公司ZenithOptimedia已经对2009年全球广告支出预期进行了削减。
三、广告行业的几个调整
如上文所述，由金融危机不断蔓延而引发的消费市场变化和广告业微观环境变迁，将持续影响产业的发展。为适应外在环境的变化，突破产业发展瓶颈，2009年广告业将在以下层面进行调整。
（一）广告的精神层面
从精神层面上而言，广告的灵魂是向消费者传播客观、有效的产品信息，引导消费行为。然而，由于产业增速过快，理论研究滞后等行业矛盾，当前广告产业的发展依然比较浮躁，无创意、少调研等理性缺失带来的问题始终困扰着产业发展。
2009年金融危机引发的市场变化，将对“广告业之魂”提出严峻考验。一方面，消费者的消费行为趋于理性，产品的实际价值将成为影响消费者购买行为的重要指标。另一方面，在市场空间不断萎缩的情况下，企业将真正从消费者的角度出发，通过把握需求、适应需求和创造需求，来全面实现自身的产业升级。因此，消费市场的环境变迁需要广告业克服产业浮躁，适应消费模式的变化，用更高的服务水平来实现消费者与企业之间的有效沟通。
（二）广告的业务价值
中国广告业复苏至今，一直依附于宏观经济快速发展的大环境，从未经历过真正意义上的挫折。因此，当前的金融危机不仅能挤出金融行业的泡沫，对广告行业的泡沫也具有去除作用。
就广告的业务价值而言，真正意义上的广告是科学与艺术的有机结合，而在广告业的发展历程中，过于偏重艺术、注重感性诉求的表现手法始终存在。随着当前广告产业整体受挫和消费市场的理性回归，2009年，企业和消费者将以科学性和务实性为导向，更加全面、深入地衡量广告的业务价值。因此，广告将进一步调整自身的业务价值，更加集中地传达企业价值，用自身的专业素质来服务社会和经济发展的需求。
（三）广告行业的合作结构
所谓“患难见真知”，金融危机不但影响着广告业的发展趋势，同时也全面考验着广告业各主体之间的合作关系。面对经济环境的变化，竞争压力的加剧，企业、媒介和广告公司三者要么共同进退，要么互相拆台，要么更加紧密，要么分崩离析。而面对巨大压力，2009年产业主体之间的相互扶持、共渡难关将成为克服危机的关键。对于广告业现有的合作结构而言，金融危机的作用犹如大浪淘沙，历经磨难，最终剩下的将是产业主体之间更加健康的合作关系和更加紧密的合作结构。这种合作关系的升级和合作结构的优化，将对完善广告业服务合作体系，解决“广告代理制的实施”等一系列产业基本问题具有促进作用。
（四）广告行业的进一步规模化和整合化
从2003年开始，以并购投资为重点的拓展方式逐渐成为跨国广告集团争夺中国市场的利器。以WPP为例，从2000年10月到2007年10月，该集团主导的并购共有16起之多，并购对象主要集中于广东博雅公关、上海广告公司、成都阿佩克思等国内优秀广告公司。
2009年，为应对金融危机的巨大挑战，广告公司通过整合和重组来提升自身抗风险能力的需求将更加旺盛。一系列企业重组和调整计划的全面启动，将推动国内广告公司市场结构的变迁，市场中分布散、规模小的广告公司数量将大大减少。整合后的强势广告公司将通过优化自身的企业构成，全面扩大自身的市场份额，增强自身抗风险的能力，广告业的规模化效应将进一步凸现。
四、结语
综上所述，2009年，中国广告业将经历新世纪以来最为严峻的环境考验：一方面，金融危机对中国经济的影响不断深入，中国经济结构的调整和转型势在必行；另一方面，政府宏观政策的及时出台、中国市场价值的凸现和国际地位的提升，为中国广告业带来了新的发展空间，广告业总体发展趋势将保持稳定。然而，随着中国广告业微观环境的不断变化，广告主、媒体以及广告公司面对发展压力，将分别呈现出不同的发展态势。
因此，在发展空间和产业压力共生共存、相互作用的过程中，为适应外在环境的变化，广告业将在精神层面、业务价值、合作结构等层面进行相关调整，整合化、规模化将成为广告业抵御金融风险的有效模式。在此基础上，随着产业的持续稳定发展，宏观经济中的广告业的地位和作用将进一步提升。
〔丁俊杰：中国传媒大学学术委员会副主任、教授、博士生导师；王昕：中国传媒大学2006级硕士生〕
