一、广告内容方面的管理
网络上的信息传播和在线交易有时在没有监控的状况下进行，存在着许多虚假广告、色情广告和其他未经有关部门审核的、法律法规禁止的广告。网络上的信息满天飞，信息的真伪却难以判断。网络广告不同于其他媒体广告，有时网络广告本身的文字、图片等信息没有什么问题，但它的链接却有可能出现问题，又或者链接没有问题，但它所指向的站点却可能存在问题。问题之多可谓防不胜防。因此，要有效地防止虚假广告的侵害，就必须建立起安全有效的网络发布、管理制度，做到规则健全、发布有序，从流程上控制好广告的内容。
在美国，网络广告的管理包括政府管理和非政府管理两部分。美国联邦贸易委员会是管理广告并对业内虚假或欺骗指控进行调查的政府机构，联邦贸易委员会运用一套“不正当方针”对受到指控的广告展开调查，“不正当方针”包含五方面的内容：
·广告是否合于道德？
·广告是否有悖伦理？
·广告是否令人压抑？
·广告是否肆无忌惮？
·广告是否会给消费者或竞争对手造成严重的伤害？
在国内，包括网络广告在内的所有广告在制作上都要严格遵守相关规定，主要内容如下：
1.广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。
2.广告不得有下列情形：
使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；
使用国家机关和国家机关工作人员的名义；
使用国家级、最高级、最佳等用语；
妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；
妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；
含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；
含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；
破坏环境和自然资源保护；
法律、行政法规规定禁止的其他情形。
3.广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。
4.广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有标示的，应当清楚、明白。
5.广告中标明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。
6.广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语应当真实、准确并标明出处。
7.广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。
8.广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
9.广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。
10.大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。
11.药品、医疗器械广告不得有下列内容：
含有不科学的表示功效的断言或者保证的；
说明治愈率或者有效率的；
与其他药品、医疗器械的功效和安全性相比较的；
利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的。
12.药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。
13.麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。
14.禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告；禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告；烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。
15.食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。
二、广告形式方面的管理
几年前，类似CNNIC这样的数据公司较少关注网络广告形式的分析。在CNNIC第8～10次的统计报告中，关于网络广告部分有一项调查——“哪一种网络广告形式最能吸引用户点击”，其中将网络广告的形式主要分为：横幅式广告、按钮式广告、游动式广告、插页式广告、文字式广告、电子邮件式广告等。对网络广告的这种分类方法显然无法包括主要的网络广告形式，并且存在一定的交叉，因而很容易造成混乱。在CNNIC第11次统计报告中，已经取消了该项调查，这与网络广告的具体形式比较多及定义不清晰有关。
即使美国交互广告署（IAB）对网络广告形式的分类，同样有很多问题。按照IAB的分类办法，网络广告的形式主要有：Banner广告、赞助式广告、分类广告、推荐式广告、插播式广告、E.mail广告、Rich Media广告等几种，其中某些分类同样很容易引起歧义，如赞助式广告和Rich Media广告本身可以有多种表现形式，如何归类就成为一个很大的问题。
中国的互联网广告形式过于繁杂，据2008年的统计，当时正在使用的广告尺寸多达17万种，给互联网广告的普及、发展造成了很大困难。为此，中国广告协会互动网络分会在2009年针对目前互联网广告的使用尺寸、技术标准和容量大小进行了筛查，初步选出各网站经常使用的广告标准199种，这些尺寸标准能够覆盖目前互联网广告投放量的80%以上，面向全行业进行推荐，以规范广告制作主体和发布主体的行为，得到了网络广告行业的积极响应。
为进一步规范网络广告的制作和传播行为，中国广告协会互动网络分会随后又出台了《中国互联网广告推荐使用标准（试行）修订版》，明确规定各种类型的网络广告的定义及尺寸（时长）标准，以便相关的制作方和发布方能够参照执行。这一使用标准将目前的网络广告划分为文字类、图形类、富媒体类、视频广告类、电子邮件类和植入式广告六大类别，每一个大类下面又划分出若干小类，如类型最为丰富的图形类广告，下面就具体划分为通栏广告、半通栏广告、按钮广告、对联广告、浮动图标广告、焦点图广告、矩形广告、摩天楼广告、全屏广告、前弹窗广告、后弹窗广告、背景广告、拉幕广告等13种，每一种都作出了明确的界定。这是业界推荐使用的第一个互联网行业广告标准，此举旨在采取循序渐进的方式逐步统一互联网广告标准，便于网络广告的销售和代理销售，从而降低制作和销售成本，促进网络广告乃至整个互联网行业的整体发展。
总之，网络广告的快速发展，对规范和监管部门提出了新要求，需要根据行业发展的实际适时对新产生的广告形式进行规范式管理。
第五节网络广告经营
一、网络广告对于媒体经营的重要性
网络广告对于互联网的发展起着重要的作用，尤其是在互联网发展初期各个网站盈利模式不清晰的情况下，品牌网络广告模式至今仍是网站的重要盈利点，它几乎占据整体收入的60%甚至更高，对于网络媒体的稳定发展做出了重大贡献。
我们看一下来自艾瑞的数据情况。2008年中国网络广告市场规模达到170亿，相比2007年增长60.4%。总体来看，1999～2008年，中国互联网广告市场以惊人的速度迅猛发展，年复合增长率达到88.51%，市场规模扩大了约567倍。
2008年中国人均网络广告费用仅为8.2美元/年，虽然快速增长18.8%，但仍然远低于全球平均水平34.3美元/年。而日本和美国的人均网络广告费用分别达到72.6美元/年和117.3美元/年，分别是中国的8.9倍和14.3倍。
虽然近年来中国互联网广告市场发展迅速，但和庞大的人口基数和快速增长的网民数量相比，这一市场规模仍远远偏小。这意味着，网络广告市场仍将呈现快速增长的趋势。而广告收入在门户类网站所占据的比例如何呢？它的发展是否一定程度上影响媒体的经营呢？
我们通过搜狐、新浪2009年第三季度的财报来看一下广告经营在门户网站总体经营中的位置：
搜狐公司总收入1.366亿美元，较上年同期增长13%，品牌广告收入4850万美元，在线游戏业务收入6870万美元。广告收入占整个收入的35.5%。
新浪净营收9640万美元，较上季度增长7%，广告营收6380万美元，非广告营收3260万美元，广告收入占整体收入的66.2%。
由以上数据可以看出，尽管在线游戏是门户网站新增收入的主要来源，但广告业务依然占据了重要的地位。
二、针对不同行业的广告开发
互联网媒体提供IT、汽车、财经、体育等信息服务，而在网络上投放广告比较集中的有IT、快速消费、交通、房产等行业，针对不同行业的广告形式开发，既要考虑广告主的产品特性，同时也要结合相关频道的特征，综合考虑这两个因素，才能创造出合理的广告形式。
以在互联网上投放量靠前的汽车广告为例，可以看到将汽车厂商与媒体特性有效结合，能够开发出更具效果的广告形式。
在互联网上，汽车、财经等产业类频道的共同特点是网络内容与广告资讯的区分度较小，有时内容就是广告，广告也是有价值的内容信息。针对这样的特点，在结合广告主的需求进行广告开发时，就可以采用多种手段进行，比如可以开发出与内容高度相关的广告，也可以开发固定广告位置以及进行特殊广告的开发。
在进行广告形式开发时，不能忽略形式简单的广告，因为这类广告依然有效。事实上，并非炫动的、互动的广告才能带来最佳的广告效果，在汽车产业类的频道中，有一种一直都扮演重要角色的广告形式，这就是文字链广告。这种广告资源的占有率全年能达到90%左右，可见广告主对这种广告的认可程度。
在硬广告方面，万瑞数据在2010年北京车展前期发布了一系列的报告，其中一份是针对汽车行业广告投放效果的监测数据。报告中指出，汽车广告中投放最多的广告形式仍是通栏的形式，比例占到40%。这一数据体现了汽车广告主对通栏形式的偏爱。
通栏比率较高的原因除了价格、广告发布位置、流量等因素外，这种广告以横版、大面积全面体现车身外观的因素，也是汽车广告主更愿意选择这种广告形式的重要原因。因此，广告经营者需要了解行业特点才能制定开发出符合行业特征的新广告形式。
