一句话，好的广告创意应该是与众不同的，无论是发布在网络、报纸、杂志、电视、户外等哪种载体上，创意优秀的广告通常都具备相同特性，可以归纳总结为以下几个特征：共鸣性、关联性、独创性、延展性、趣味性。
（1）共鸣性
即杰出的广告不仅会让受众注意到，还会让受众展开想象的翅膀并驻足流连，引发受众的思考，让受众感同身受。
（2）关联性
广告作品必须与广告主的战略相关联，否则就是失败的，即使它能引起受众的共鸣。广告策略在所有的创意与表现上都起着指挥方向的作用，它是产生杰出创意作品的关键。
（3）独创性
广告创意富有想象力，作品巧妙、新颖、独具匠心，会赋予商品与服务以新的价值和意义。广告创意有新意，有与众不同的整体艺术品格，能吸引消费者，具有较高的受众到达率，可以为广告客户带来较高的回报，这就是独创性的价值所在。
（4）延展性
好的创意有着明确的策略支持，而广告创意的核心策略在横向和纵向上都应该具有延展性。
（5）趣味性
趣味性在广告创意表现方法中如得到有效运用，能够充分发挥广告表现的题材，强化广告的主题，并能提高受众的感知兴趣，延长感知时间，增加感知深度，还会使人们的无意注意转化成有意注意，从而达到广告的预期目的。趣味性广告创意的表现方法一般有展示法、对比法、拟人法、幽默法、夸张法与变形法、倒置法、利用名人法和3B运用法等。
通过欣赏一组不同载体的优秀广告，我们来共同感受一下优秀的广告创意如何将不同载体的特性与产品完美结合以展现其独到之处。
从受众群体的角度看，户外广告、报纸的覆盖面比电视、网络的覆盖面窄，需在特定的地点（户外或发行地区）被特定的人群看到，虽广告创意突出，但受到载体的限制，很难产生较大规模的轰动效应，若想取得更好的效果，则需要花费大量的经费才能实现。同时，在展示篇幅上，这些广告也受到限制，有时无法完全将创意表达出来，而有的广告则需要购买更多的媒体才能更好地展示、说明产品的特性。
相比之下，网络广告则不受时间和空间的限制，能突破传统广告局限于一时、一地的弱点。互联网把广告信息24小时不间断地传播到世界各地，可以说，覆盖了全球，令其他广告媒介望尘莫及。网络广告在创意上的优势可以通过下表得到展现。
根据网络媒体在广告展现上的优势，网络广告在创意上应突出以下几个方面：
(1)强化实效性
网络广告创意载体基本是多媒体、超文本格式的文件，受众可以对感兴趣的产品进一步了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式传送的多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上进行预订、交易与结算等操作，将大大增强网络广告的实效性。既然网络广告能够达到这样的效果，在广告创意上就应该突出这一优势，通过广告尽可能地使消费者更为深入地与广告主发生关联，最大程度地强化实效性。
(2)突出丰富多彩的表现手段
网络广告采用融文字、声音、影像、图像等于一体的丰富表现手段，集报纸、杂志、电视等多种广告形式于一身，更加吸引受众。
(3)强调交互性与参与性
网络广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈。对网络广告感兴趣的网民不再被动地接受广告，而是可以及时地做出反应。这种优势使网络广告可以与电子商务紧密结合，使受众在线完成交易过程。
对于创意人而言，要充分认识到互联网界面的优势，尤其是要调动用户手中的鼠标来参与广告作品的展示过程，通过互动性来优化用户的体验。通过网络广告可以直接进行品牌体验，这是其他任何媒介方式都无法企及的。以搜狐创意部所创作的公益广告——车祸之灾难篇为例，用户使用鼠标体验了整个广告的展示过程。通过文字提示，用户用鼠标选择了自己心目中最大的灾难，画面即刻切换至那场灾难的画面以及具体的数据，而在画面中有另外一组车祸数据与此形成强烈的对比，巨大的反差突出了车祸现场的惨烈和冲击力，更令人深思，很好地突出了公益广告所要传达的主题。你心目中人类最大的灾难是什么？是“二战”、“9·11”、海啸还是汶川地震……？在网友加以选择的同时，一个隐匿在我们身边，更加恐怖的灾难会展现在网友面前：车祸！
“二战”、“9·11”等灾难的悲剧主角将身处灾难现场，以真实而富有震撼力的数据帮网友解读灾难。我们相信，在这些令人惊悚的事实面前，每个网友都会有所感悟。与此同时，“小心驾驶，不要让这场灾难继续蔓延”的广告语会更深入人心。
二、不同类型网络广告的创意侧重点
不同类型的网络广告在创意上有所不同，下面分别从常规广告、特殊广告和营销互动类广告三个方面来说明创意的不同之处。
1.常规广告的创意
常规广告通常在页面上有固定位置，采用的是JPG、Gif、Flash等表现形式。由于页面广告承载有限，门户网站在推荐自身产品时多采用静态广告以控制页面的总K数容量以及CPU占用情况。在尺寸K数限制下，常规广告需要进行有效的规范控制。这类广告在创意上应把更多的关注点放在广告内容及视觉表现上，以凸显广告品牌和广告所传达的主题，如能合理地应用互动手段进行创意，效果会更好。
2.特殊广告的创意
特殊广告是指那些非固定位置的广告，它们通常浮在页面上，或遮挡内容，或与固定位置广告产生联动。这类广告包括富媒体、互动视频、多媒体视窗等广告形式，强调的是页面载体与广告间的关系。这类广告在创意上应注重广告与页面内容板块间的巧妙结合，创意重点在于视觉效果的冲击和广告诉求的精妙传达。为避免对用户干扰过大，特殊广告在制作上有较为严格的时间、容量等限制。
3.营销互动类广告
这类广告创意的重点在于突出广告与用户之间的互动性和营销活动所具有的传播性，也就是能够激发用户主动传播广告信息的兴趣。这类创意主要关注新技术的应用及互动产品在整个营销活动中起到的作用、效果。营销互动类广告主要以产品推广网站作为投放的基础平台。
搜狐自主开发的“立体涂鸦”广告就是营销互动广告的代表。这是为适应广告主普遍对广告创意提出新的需求而在创意上所进行的一种尝试，这种广告能够让包含广告主产品或品牌元素的内容在用户间口口相传，这种创意能帮助广告主实现与用户之间的互动，其表现形式体现出更多的互动性。
“立体涂鸦”是搜狐开发的网络营销产品，兼具新鲜感、趣味性与互动性。如制作个性化的车模，用户可在“刀板”上任意写字、作画、着色，如果对自己涂鸦的效果满意，就可以下载打印，经过剪裁拼贴个性化的纸模实物便会出现在用户的面前。将客户品牌元素融于个性化的产品中间，会增加品牌与用户的接触几率。这种营销产品广泛适用于各类产品品牌，如汽车品牌车模涂鸦、饮料品牌“罐罐涂鸦”、手机品牌手机涂鸦等，并可借助用户间的互传，达到病毒营销的目的。将立体涂鸦产品应用于广告主的主题网站中，会给广告传播带来意想不到的效果。
三、网络广告创意的误区和方向
1.网络广告创意误区
从表面上看，以富媒体广告为代表的以“酷炫”为追求目标的广告，确实能以形式的丰富性和信息的多层面传达造成强烈的视觉冲击，让网络广告越来越热闹，“炫”成为此类广告的代名词。事实上，这有可能陷入网络广告创意的误区。就目前网络广告创意的整体现状而言，创意误区主要表现在以下几个方面：
第一，过分追求技术，缺乏必要的产品信息，缺乏广告元素，这种广告看起来很炫，很好看，但没有创意可言，让用户不知产品的卖点是什么；
第二，单纯为“动”而动，想方设法让广告产生动态效果，单纯追求曝光和视觉冲击，其结果可能带来相反的效果；
第三，文字过多，广告不以画面取胜，而是通过文字说明来传达意图，引起用户的反感；
第四，为了追求更好的效果，广告文件太大，用户点击后等待的时间太长，往往选择放弃，这样，广告有再好的效果也出不来；
第五，对新技术尤其是富媒体、宽频技术一味追捧，以为这些是广告发展的唯一方向，不可避免地走向技术主义的误区。
其他创意误区还包括照搬平面或视频创意，只是在媒体之间的简单平移，在借鉴传统广告创意时没有在原有媒体的基础上进行二次创意，没有抓住网络媒体的根本。这事实上是网络广告还不成熟的表现，只能在以后的创作中逐渐解决和完善。
2.网络广告创意的方向
互联网是典型的技术媒介，因为不同的传播目的和传播对象可以承载不同的广告创意，同时互联网是电脑科技和网络科技的结合，注定了这个媒介的高科技特性，也带来了更加多变的表现方法，强大的技术为创意插上了“飞翔的翅膀”。
网络广告是建立在网络技术基础上的广告形式，技术的发展为新奇创意的实现提供了可能，网络广告的创意确实要强化互联网本身的媒介特性，最重要的就是交互性和实时互动性。技术与创意之间相辅相成，但归根究底技术是体现创意的手段，而不会成为广告创意的目的。创意的内容、视觉呈现以及品牌个性的充分展现，这些才是创意的本质。
从这个意义上说，在页面中漫天飞舞、不着边际或应用很多高端技术哗众取宠的广告，不一定是好的广告创意作品，因为这些广告往往只是让用户感受到太多的外在的形式，而无助于品牌形象的提升。相比之下，那些能很好地将广告主的品牌理念、发布媒介的特性及用户特点几方面有效结合的创意，即使用最简单、最原始的固定广告位置呈现，也能成为成功的创意作品。
作为一种全新的媒介平台下全新的广告形式，在市场需求多元化、网络媒体继续高速发展的趋势下，随着技术水平的不断提高和客户个性化需求的增加，网络广告还会出现更科学、更能满足客户需求的新形式，网络广告的优势也将得到越来越多的广告主的认可。也只有不断采用新技术和新理念，开发出更切合网络媒体发展、更适合受众和市场需求的广告形式，才能使网络广告的优势长久保持下去。
国外同行将好的创意理念与互动相结合的经验值得我们学习，但要尽量避免为互动而互动的倾向。当广告创意足够出色时，才有可能摆脱广告主强加的意愿，改变国内网络广告创意领域受制于广告主的现状，获得更大的创意空间。同时，在与国外广告创意做对比时，要正视这样的现实，即国内网络带宽技术尚未发展到可以让创意随心所欲的地步，带宽的限制很大程度上影响了创意的表现，在创意的可能性和现实的物质基础之间寻找平衡是网络广告创意永恒的主题。
在网站页面信息量大，各种图片、动态影片等闪烁飘浮的情况下，想要吸引用户眼球，增强广告的冲击力是很重要的。这种冲击力可以来自独特的创意概念、创意题材、表现手法或者是技术性创新。前三者和传统广告是一样的，而技术性创新在网络广告里的冲击性则具有很独特的意义，网络技术日新月异，如一些非常规的广告，都可以为观众留下深刻印象。
同时，要注重用户体验的友好性，用户体验是否友好是判断创意作品成败的标准之一。好的网络广告收获的不仅是用户的体验，更能唤起该用户发动身边好友去共同感受并产生共鸣。用户体验在广告创意上的重要性日益突显，能否从用户终端的角度设身处地地进行创意，是检验用户意识的重要标尺。举例来说，如果一则广告所占空间达到1兆或更高，这说明创意广告作品之初就没有考虑到用户的带宽承受力，以及广告占用户机器资源过多而影响广告的最终呈现问题。事实上，网络媒介对用户页面下载承受时长是有严格规定的，在创意时从各方面细节来考虑实现问题非常重要。
第四节网络广告规范管理
中国的网络发展非常迅速，无论是网民的数量还是网络广告的收入都呈明显增长的趋势。据CNNIC报告，截至2009年12月31日，中国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9%。网民规模较2008年底增长8600万人，年增长率为28.9%。在广告收入方面，据艾瑞资讯发布的报告显示，2009年中国网络广告市场规模相比2008年增长21.2%，达206.1亿元，预计到2010年，在世博会、世界杯等大型活动的刺激下，网络广告整体收入规模将达300亿元。
网络用户及网络广告收入的快速增长，带来的是网络广告形式的百花齐放以及网络广告内容的混乱。各个网站为了适应自身页面的规格，采用了多种多样的广告尺寸，而在广告内容方面，虚假、夸大、误导消费者的现象也随之发生。加强网络广告管理已是当务之急。
但规范网络广告市场并非易事。互联网在飞速发展过程中暴露了许多有待规范的问题，许多问题没有先例可循，管理难度加大。从大的方面看，网络广告的规范化管理大致可以从广告内容和广告形式两方面来进行。
