三、网络广告的产品化经营趋势
随着广告屏蔽手段的增加，一些常规的广告越来越难对用户产生效果，广告主对网络广告提出了更高的要求，即要求广告除了能承载广告的最基本信息外，还应该与内容有更好的结合，使其能够成为网络产品的一部分，这就是网络广告的产品化经营趋势。换句话说，在网络广告经营上，既按照广告的形式来操作，同时把这些承载广告信息的内容作为提供给用户的产品供用户消费。许多网站和专业的广告公司都在积极进行产品化的广告经营。比如，搜狐网站的创意部在长期经验总结的基础上，研发出将单一的广告形式扩展成为营销活动、媒介内容服务的产品，其中的“慧眼大比拼”比较有代表性。
用户每天要接收众多的广告信息，他们往往只沉浸于精美的广告画面，无暇对其中的品牌信息予以更多的关注，而这部分恰恰是广告主最想向受众传达的内容。将广告做成“慧眼大比拼”的互动游戏，将重要的画面信息、品牌元素组建成“目标画面”，让受众在TVR中寻找，在限定时间内全部找齐者获胜。利用网友喜欢参与、乐于挑战的特性，让网友在游戏中获得快乐的同时加深对广告主产品的印象。
“慧眼大比拼”属于“视频互动类游戏”，网友在猎奇心理驱动下，会对这种新鲜的互动形式产生兴趣，从而达到吸引网友关注的目的。
据美国权威机构调查：在线互动式视频广告的点击率，比那些非互动式视频的点击率要高出35%，可见网友对互动视频广告更为热衷。这种形式既能有效规避网友对硬性广告的反感，又让网友乐在其中，可谓两全其美。
利用多媒体视窗，将一般广告变成特殊的互动广告，让用户找到目标画面并参与游戏；通过第一关后，让用户做出选择：注册还是继续玩？点击进入网站画面后，继续参与活动。通过在广告中设置游戏互动，让用户对产品TVR的关键信息有了比较深入的了解，点击进入网站就会了解更多信息。同一产品在页面广告和广告主的网站上同时体现，会让用户产生深刻的印象。
蒙牛为维护与消费者之间的良好关系，就在搜狐网上尝试了“慧眼大比拼”这一形式，取得了很好的传播效果。
“三聚氰胺”事件发生后，消费者对牛奶产生了极度的恐惧。为重建消费者对于牛奶产品的信心，蒙牛特别举办了“慧眼大比拼”活动，将“饲料的选择”、“奶牛喂养”、“质量管理”等牛奶生产的关键环节组成“目标画面”，网友在观看TVR视频过程中可以用鼠标选择正确的画面，全部6个画面找寻完成后，网友提交个人信息即可参与抽奖活动。在这一过程中，事关牛奶生产的每一个关键环节都有详尽的文字介绍，这让网友通过与TVR视频的互动，对蒙牛的生产工艺有了全方位的了解，从而让消费者对蒙牛牛奶品质有了更多的认可。通过这种互动形式，把原本枯燥的广告片变成有意思的找茬游戏，提升了传统电视广告中对于关键品牌信息和细节的持久关注，在娱乐的同时强化了产品理念。（活动网址：http：//www.mngy.com.cn/pinzhi.html）
活动自2009年3月5日上线，于4月3日截止，参与游戏并完成注册的用户为60万人次。因为活动设置与客户需要高度吻合，网友参与热烈，这一活动得到了客户的高度认可。
“慧眼大比拼”这种广告形式可以广泛应用于多种媒介产品中，比如，可以应用于影视节目中，让用户在看视频的时候“找不同”——提前设置好一组与影片人物或情景略有不同的图片，边看视频，边游戏，增强观看的趣味性和参与性。还可以与品牌营销相结合，用户在看影片如《非诚勿扰》或《疯狂的赛车》时，可以给用户设置任务，如找出电影中植入的笔记本、手机品牌。在用户用鼠标点击完成任务的同时，在视频播放框周围即以流媒体广告的形式强化该产品优势。当用户完成所有任务后并提交个人信息，就可参与抽奖活动。这种形式规避了以往广告的硬性灌输，使受众在游戏中与品牌进行互动，在娱乐中加深对产品的印象。
第六节网络广告传播趋势
一、体现互动性的创意广告
将成为主流互联网最大的特性就是互动性，即通过计算机界面实现的互动传播，主要包括人际互动（信息的传播者和受众之间的双向沟通）和人信互动（信息的传播者和信息之间的交流）。随着网络广告数量的增多和用户对于互联网新鲜感的丧失，那些常规的纯展示性的广告越来越难以吸引用户的注意力。由于计算机屏幕的尺寸较小，尺寸太小的广告难以引起用户的注意，尺寸太大又会干扰用户的正常浏览行为，只有那些有创意的能吸引用户主动参与的广告才可能突破限制，获得更多的关注，实现预期效果。近年来旗帜广告、图标广告等广告形式的吸引力和点击率持续下降，其广告效果普遍受到质疑，而那些创意性的互动广告对于广告主有更大的吸引力，这类广告才是真正体现互联网特性的广告，如果不突破互动性差、创意平庸的瓶颈，网络广告将很难有更大的突破。
二、植入式广告将获得更大的发展空间
广告产生效力的重要前提是不干扰用户的正常浏览行为，否则会让用户产生厌烦心理，反而起到负面作用。让广告融入用户关注的内容之中，让用户在潜移默化中接触到广告的相关信息，往往会获得更好的效果。广告与网络游戏结合是最巧妙的融入方式，目前已有多个广告主在游戏中做了尝试，效果普遍较好。这种广告一般把产品或品牌信息作为游戏中必要的或重要的环节或工具，让广告信息与游戏高度融合。比如QQ休闲游戏就曾经尝试过将巧克力品牌M&；M’s的相关元素做成棋牌游戏的桌面或皮肤，这种嵌入不会对用户有任何干扰，用户游戏的时间越长，对品牌的印象就越深刻。还有的品牌在大型真人扮演的互动游戏中将产品设定为游戏道具，比如游戏中的角色需要补充营养，就为角色提供百事可乐产品或麦当劳快餐等，这都会对游戏玩家在现实生活中的实际选择产生影响。目前已有多家专业公司为广告主提供植入式广告服务，腾讯公司也有专门的部门负责植入广告的开发。除了游戏之外，其他可以植入广告信息的载体也不断得到开发，如即时通讯工具的面板、输入法的面板、图片和新闻的内容等，只要做到巧妙表现并不干扰用户的正常浏览，这些载体都有可能成为负载广告信息的媒介。
三、广告的匹配度增加，精准性增强
有效的广告是那些与用户的潜在需求相匹配的广告，随着网络技术的发展，相关的用户行为分析软件会对用户的网上浏览行为做出更精确的分析，而用户主动搜索信息会更多地暴露其搜索意图，这都为广告服务商向特定用户推送匹配度高的广告创造了条件，“关联广告”也将成为广告的主流。现在已有服务商推出上下文广告（Contextual Ads），它是根据用户浏览的文字内容及浏览习惯提供关联度高的广告并呈现在文字内容的页面上，这类广告很容易引起用户的兴趣，广告效果会得到提升，并节约了网络媒体的页面资源。与这种内文关键词定向类似的定向方法还有个人信息定向、地理位置定向、行为习惯定向、时间定向等，随着计算机智能的提高必然会提高网络广告投放的精准性。
如何让广告投放更为精准是业界谈论较多的话题。在经历十多年发展之后，中国网络广告也从最初粗放型的大面积曝光逐渐转变为追求精准和实效层面。搜索营销、视频广告、SNS广告等网络营销形式不断出现，广告主在被这些新颖的广告形式吸引的同时也日益关注网络广告给他们所带来的ROI（投资回报率）。网络广告投放由于有信息技术的支撑，在受众互动性和广告投放数据的跟踪收集方面大大超越了传统广告，使提高广告的匹配度有着很大的发展空间。
分析认为，与以往的网络广告相比，分类信息网络广告具有便捷、精准和海量等特点，更注重市场细分，这是分类信息网络广告受市场追捧的原因。以58同城网为例，已经先后在208个城市建立了分站，而且还将这些城市的行政区进行了划分，其精确度甚至可以到达每一个商圈甚至社区，比如细化到某一个小社区的“小区频道”，每个小区频道只收集本小区内的信息，这种方式将网站信息与现实的社区相结合，实现了服务和现实生活应用的无缝对接，这是一般网络媒体难以做到的。未来网络媒体一定会在“精”、“准”、“专”的广告投放上有更大作为。
四、广告从单一媒体形式向多媒体形式发展
广告主营销活动由单一的产品推广逐渐向品牌推广、企业文化传播等多元化发展，单一的传播形式难以满足广告主的需求，网络广告的传播方向也随之发生了改变，逐渐向多元化的方向发展。
当宽带的普及使网络视频广告成为主流媒体广告形式之一时，许多广告客户尝试将电视广告和网络视频广告融合在一起以产生合力，这方面的尝试已经产生了效果。视频广告通过网络视频和电视视频双向延伸，一前一后互为补充，从而产生累计效应，达到更好的传播效果。搜狐在品牌营销方面就做了这样的尝试，搜狐拥有国内门户网站首档娱乐脱口秀节目《大鹏嘚吧嘚》，节目的娱乐性很强，在网络上拥有数量众多的观众，并成功地将节目输入福建东南电视台在每周的固定时段播放。节目中的植入广告随之输出到电视媒体，借助其他媒介形式实现了广告的二次传播，提高了广告的曝光率。随着网络、电视、广播、纸媒的互相渗透，未来的广告传播在多媒体形式的拓展上将走得更远。
五、网络广告将成为广告主整合营销传播的重要环节
随着网民数量的增加和互联网在社会生活中影响力的增强，互联网步入主流媒体行列，网民独特的营销价值有助于实现广告主的整合营销传播效果。网民群体的社会行动力强，商品购买力强，对其他群体的影响力大，对于IT、汽车、金融等领域的广告主来说更是优质的潜在客户。经过多年的尝试，互联网在媒介营销中的价值得到了普遍的认可。事实证明，互联网不仅仅只是广告主媒介营销的补充媒体，在一定程度上还是主导媒体，是整合营销传播非常重要的环节。
六、网络运营商从单纯提供投放媒体到提供解决方案
网络运营商从早期为广告主提供投放媒体、执行广告投放的角色，逐渐发展到参与广告策划和创意环节，一些优秀的广告运营商通过大量产生实效的案例，证明了为客户提供广告营销解决方案的可能性。网络媒体发展至今愈加成熟且规范，在用户体验、产品功能、广告卖点、广告效果等方面的建议更为专业。从广告主投放的实际需求看，广告主很难做到对每个网站的深度了解和充分利用，他们需要网络运营商参与其中，提供一整套的网络解决方案。
七、网络广告的传播和监测趋于规范化
由于网络广告的发展尚处于起步阶段，网络广告市场的特点是创新多于规范，无论是网络广告的形式、发布方式还是广告投放监测方式、广告效果评估方式等，都存在很大的随意性和粗放性，这在中国网络广告市场尤其明显。据中国广告协会2008年下半年所做的统计，市场上正在使用的网络广告尺寸就达17万种之多，标准的不统一让广告主、广告服务提供商无所适从，大大提高了制作、交易、监测和管理成本，严重阻碍了网络广告的普及和发展。在中国广告协会互动网络分会的统一协调和组织下，对互联网广告的使用尺寸、技术标准和容量大小进行了筛查，初步筛选出各主流网站经常使用的199种广告标准，这些尺寸标准能够覆盖目前互联网广告投放量的80%以上。广告协会推荐这些标准作为通用标准，从2009年1月1日起在中国互联网行业内试行，并根据运行情况逐渐调整，目的就是加强网络广告传播和监测的规范化。这是中国网络广告发展史上第一次大规模的规范整治行为，必将带动网络广告行业的大发展。
【思考题】
1.网络广告的要素有哪些？
2.网络广告的特点是什么？
3.网络广告有哪些主要类型？
4.不同类型网络广告在创意上应各自突出哪些方面的内容？
5.网络广告有哪些创意上的误区？
6.如何理解网络广告的产品化经营趋势？
7.网络广告传播趋势是什么？
