大型商业门户网站由于受到新闻采访权的限制，长期以来一直以转载传统新闻媒体的内容作为吸引受众的核心内容，但为使转载的新闻更具吸引力，门户网站往往会对传统媒体的新闻做相应的处理，比如对同类新闻的主题化编排、提供更多背景性的内容以及邀请专业人士结合新闻内容进行评论等，在新闻的“第二落点”上做文章。随着主管机关对商业网站新闻采编政策的放宽，这些商业门户网站逐渐涉足除政治、社会新闻之外的众多领域，满足了绝大多数网民在娱乐、体育、金融等方面的信息需求。随着带宽的增加和网民对视频内容需求的增长，门户网站开始涉足视频内容的传播，并逐渐形成一定规模，如明星演唱会、网络脱口秀等节目，比如搜狐网的《明星在线》、《娱乐播报》、《体育播报》、《大鹏嘚吧嘚》等，已经具有一定的知名度。
尤其是在2008年以奥运报道为契机，作为北京奥运会赞助商的搜狐网不但在文字、图片、音频和视频新闻报道上与传统媒体网站展开直接的竞争，而且在专业化的节目制作上也实现了突破，在奥运期间和北京电视台联合制作的几十期大型系列体育明星专题视频节目《冠军面对面》，不但在北京电视台播出，同时出售给了多家电视台播出，首开网络媒体向传统媒体反向输出的先例。目前，商业门户网站已经成为网络大众传播的一支重要的力量，对网民的信息接受行为产生了很大的影响，其影响力丝毫不比传统媒体网站逊色。大型门户网站和传统媒体网站对于由普通网民提供的内容也逐渐重视起来，并从中筛选出有价值的内容加以推荐，这种对由网民创造的“微内容”的遴选机制，让更多网民成为大众传播的主体，这已成为网络大众传播的一种趋势。
各类政府机构也是网络大众传播的重要力量，随着电子政务的深入人心，政府的特殊身份保证了这些由政府建立的网站具有无法比拟的权威性，政府网站已经成为发布政令、沟通民众的有效渠道。
各类企事业单位也将互联网视为便捷、廉价的信息传播渠道，将面向一般受众的无差别的产品或服务信息公布于众。
那些希望借助互联网实现某一目的的个人，也以申请个人网站或依托专业网站开设的博客、微博、个人主页等方式，力图让自己获得大规模的曝光。比如影视演员徐静蕾在新浪网上开设的个人博客（“老徐的博客”），访问量早已过亿，而同为影视演员的姚晨在新浪网上开设的微博，关注她的“粉丝”在2010年初就超过了70万，这意味着她们发布的信息要比一般的都市报传播的范围还要广，无疑属于大众传播的范畴。
综合以上的分析，结合大众传播的传统定义，我们尝试对网络大众传播的概念重新界定：网络大众传播是指有一定传播能力的各类传播者，运用网络传播渠道，借助现代传播机制而进行的以一般大众为传播对象并能在一定程度上获得信息反馈的信息生产和传播活动。
二、基于网络的大众传播特点
根据以上对网络大众传播概念的分析，这一传播形态与传统的大众传播以及网络中的其他传播形态相比有自己的特点。
1.传播主体的多元化
如上所述，网络接入的便利性和信息发布的低门槛，让那些有信息广域传播需求的主体都可以成为传播者，这就让传播主体变得日益多元化，传统媒体、大型门户网站、垂直类网站、政府机关、商业组织机构以及个人都可以按照互联网传播的基本规则进行大范围的信息传播。传播效果不取决于这些传播主体的身份，而是看信息本身的价值与受众需求的契合度，契合度越高，对信息感兴趣的受众越多，信息传播的范围也越广。与传统媒体以强迫的方式将信息推送给受众有很大不同的是，互联网的信息传播规则已经发生了逆转，任何被上传到网络空间里的信息都相当于超级市场中等待被消费者挑选的商品，只有用户需要才可能被点击浏览。这一方面鼓励了那些以往没有传播渠道的传播主体积极加入这一行列，另一方面也对占据传统媒体渠道的传播主体提出新的要求：适应网络传播的新环境和新规则，以适合于网络用户需求和网络媒体特征的信息呈现方式传播信息，这样才有可能获得更大的发展空间。对于一般的传播主体而言，也要适应网络传播的基本规则，并以负责任的态度传播有价值、有意义的信息，任何哗众取宠、追求一时轰动效应的行为都是不可取的。
2.传播过程的复杂性
互联网上的信息编码方式和信息结构方式与传统媒体有很大的区别，网络信息的非线性和层次性呈现，让作为解码者的受众有更多的选择空间。不同的受众由于解码能力和解码方式、习惯上的不同，而在信息的理解和接受上产生差异，使得同一信息的传播效果千差万别。这种因受众身份的不同而导致的传播效果的多样化，是传播过程复杂性的体现。
多级传播是基于互联网的大众传播过程复杂性另一种表现形式。互联网上存在着人际传播、社群传播、组织传播、大众传播等多种形式，以追求大众传播效果为目标的信息在从传播者到接收者的过程中，可能因个人、社群、组织等作为信息传播的中介作用，使得信息通过多级传播后达到受传者，在不同的中介因素作用下受传者会受到不同的影响，这让传播过程变得更为复杂，进一步造成了对信息流向和信息传播效果控制的困难。
3.传播手段的多样性
互联网不但能够承载此前的各种媒介形式，从文字、图片到音频、视频，都能在网络上得到顺利的传播，而且同样的信息可以采用不同的媒介形式进行传播，受众也可以选择最适合的媒介形式获得信息。
信息还可以选择多种传播通道达到大众传播的效果，如门户网站首页、即时通讯工具、电子邮件、博客等，受众能够通过不同的手段获得相关信息，这一特点让信息监管工作变得越来越困难。
4.受众反馈的便捷性
反馈是传播活动的有机组成部分，只不过传统媒体缺乏有效的反馈渠道，使得受众的反馈无法有效实现，受众反馈的信息对于传播主体及时调整传播内容和传播策略以更好地实现传播效果的作用也无法有效发挥出来。互联网媒体为受众提供的便利手段使受众对于大众传播信息的反馈成为可能，受众在浏览信息后，可以方便快捷地对该信息作出评价，这种评价可以是直接的文字表达，也可以是具有明确内涵的动漫表情，还可以是对这一信息的进一步处理，如向其他用户转发，这也是一种评价方式。借助一定的网络技术，传播者可以对受众的反馈情况作出统计，这些反馈信息有利于传播者对所传播的信息作出相对客观的评价，并作为传播者后续传播的有益借鉴。
在某些情况下，受众的评价甚至可以成为大众传播的信息源头，进一步丰富传播者的信息。比如，搜狐网在每一个新闻页面的左下角都有“我来说两句”的窗口，鼓励用户对该新闻进行评价，通过这一反馈渠道，用户的评价不但会聚合到专门的页面，进入这一空间里能看到所有用户对该新闻的评价，有利于用户全面地判断该信息的价值；而且网站会对那些有见地、有代表性的言论加以推荐，在重要的页面（如网站首页或新闻频道首页等）上呈现，这无疑会进一步丰富原创信息。总之，便捷的受众反馈对于传播者来说具有独特的价值，值得传播者重视并充分利用。
【思考题】
1.什么是网络人际传播？网络人际传播的功能是什么？
2.网络人际传播的方式主要有哪些？
3.什么是网络社群？网络社群传播的载体主要有哪些？
4.网络社群传播的结构主要有哪两种形态？
5.网络社群传播满足的是网民的哪些需求？
6.网络社群中的意见领袖主要包括哪些群体？
7.什么是网络组织传播？网络组织内信息传播渠道的功能有哪些？
8.依托网络进行的组织外传播的优势有哪些？基本策略是什么？
9.什么是网络大众传播？目前网络大众传播在内容上主要包括哪两部分？
10.基于网络的大众传播有哪些特点？
