第四节基于网络的大众传播
从一般意义上说，大众传播是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。互联网出现之前的大众传播媒介——书籍、报纸、杂志、电影、广播、电视，构成了人类社会庞大的传播系统，对人类社会的发展起到了巨大的作用。这些媒介在发明之初就是以信息在最大范围内扩散为目的，并随着技术能力的提高逐渐登上传播舞台的核心位置。也就是说，上述大众传播媒介在传播方式上的核心特点就是“一对多”的模式，由专业化的媒介组织（“一”）面向数量无限的大众（“多”）。
与此形成鲜明对照的是，互联网并不是为了大众传播的目的而诞生的，而是出于人与人之间的交流和共享目的而发明的，“一对一”、“多对多”、“多对一”是早期互联网在传播方式上的特点。当互联网逐渐走出了专业的研究机构而普惠于一般大众后，尤其是众多以新闻信息传播为主的门户网站出现后，“一对多”的传播形态开始引起关注，人们开始为这一具有广泛适用性的技术媒介寻找新的称谓。1998年5月，联合国秘书长安南在联合国新闻委员会年会上指出，在加强传统的文字、声像手段的同时，应利用最先进的第四媒体——互联网，以加强新闻传播工作，互联网以与报刊、广播、电视并列的媒体身份，承担起大众传播的职能。但当时人们只是意识到了互联网广域传播的潜能，是对互联网未来发展前景的一种肯定，事实上当时的互联网无论是覆盖的人群数量还是影响力，都远远无法与传统的大众媒介相比。对大众媒介身份的确立，覆盖人群数量是一个硬指标，即要达到一定的人口覆盖比例。按照美国学者M.罗杰斯在其专著《创新的扩散》中的观点，当一项创新的采纳者突破了20%的人口比例后，其扩散就将势不可挡，这是作者在考察了人类历史上大量创新扩散现象的基础上得出的结论。关于20%这一临界点，原著是这样表述的：“从10%的采纳者到20%的采纳者这部分曲线是扩散过程的中心。从这一点往后，新创意的扩散常常是势不可挡。”详见艾弗雷特·M.罗杰斯著，辛欣译：《创新的扩散》，中央编译出版社2002年版，第242页。因此，人们习惯上将20%作为判断一种传播媒介是否成为大众传播媒介的数量指标。中国的网民数量达到这样一个临界点大概在2008年，要稍晚于世界平均水平，但发展速度很快，目前的普及率已经超过全球的平均值。当互联网突破了这一发展的瓶颈阶段后，其对人类传播活动的影响和在社会生活中的地位都有显著的提升，并因此得到了更为广泛的关注。
一、网络大众传播概念解析
网络中的大众传播应该包含两个层次的内容。第一个层次可以概括为延伸性传播，即网络作为一种传播渠道，是传播大众传播媒介内容的延伸。就是说，传统的大众传媒在制作通过传统渠道传播的内容基础上，将互联网看做另外一条增加受众、扩大信息传播量的渠道。大众传媒在内容生产上完全按照供给传统媒体受众的方式来进行，并没有照顾到互联网用户在人群特征和内容接受习惯上的差异。这就意味着这些通过网络途径传播的内容还是按照单向传播的方式制作的，并没有考虑到网络用户的互动和参与。传统媒体之所以想拓展这一渠道，是因为它们看到了网民在数量上已经不容忽视，应该占有这部分受众，但又难以估量这部分受众的价值，对于能够吸引多少受众也没有明确的要求，借用俗语说就是“搂草打兔子”，能得到更好，得不到也无所谓。这是目前绝大多数传统媒体的心态和做法。由于传统媒体是媒介内容生产的绝对主体，而绝大多数媒体也都赶潮流一般搭上新媒体的快车，因此，这种借助网络媒体推广传统媒体内容的传播方式占据了网络大众传播的很大比重。
这一层次的网络大众传播主体身份也比较容易确定，就是各级各类传统媒体及其下属网站以及希望借助这些媒体内容提高网站流量的综合门户网站，后者是以转摘或摘录的形式来传播传统媒体的内容的，如新浪、搜狐、腾讯、网易等大型商业门户网站，它们具备一定技术和资金实力，有能力成为传统媒体的内容拓展合作方，从而获得传统媒体内容在网络上的传播权。目前这类内容依然大量存在，尽管不是专门针对网络用户生产的，但这些由专业从业人员制作的以满足一般大众需求为目的的内容成为网络大众传播的主体内容。
第二个层次可以概括为原生性传播，即传播者视网络为有独立属性的媒介，从生产、传播到反馈的各个环节都体现了互联网的媒介特性，要围绕网络用户制作并适合在网络上传播的内容。由于互联网的接入门槛低，在信息发布上缺乏专门的审核机构，对信息发布主体的行为是以事后认定的形式来执行的，因此，信息发布主体的构成要比第一个层次要复杂得多。除了传统媒体所属的媒体网站和综合门户网站外，政府部门、各类组织及机构甚至个人，都可以利用互联网广域互联的特点，将信息传播给数量众多的受众。不同的传播主体由于出发点不同，在信息内容的制作和发布上也有较大差异。
传统媒体所属的媒体网站利用母体所积累的影响力和相关资源，有意识地将互联网作为吸引那些习惯通过互联网接触媒体内容的受众的独特渠道，这些受众已经养成通过互联网消费媒体内容的习惯，希望通过互联网获得更多满足，比如对于信息的选择性浏览、信息的即时更新、对媒介内容的评价和获得围绕核心信息的更多延伸信息，这些媒介信息消费的需求都具有典型的网络特点。相应地，只有媒体网站能够围绕着网络受众的需求制作有针对性的内容，才更有可能获得受众的关注和支持。比如，作为中国最权威的媒体——《人民日报》，在1997年1月正式推出网络版，并逐渐调整了网络报道的思路，以“网络化”的思维自觉利用网络传播的特点，以更利于网民接受的形式发布内容，而不是其印刷版的简单翻版，尤其是在新闻报道上实现了24小时的滚动播出，真正发挥了网络媒体不间断传播的特点。随后大量的媒体网站纷纷开通，并不断探索更能发挥网络特色、适应网民信息接收习惯的内容经营手段，比如评论、搜索、关键词链接等，已经培养了大量通过互联网消费媒体内容的网民。
