◎行动指南
在寻找新的产品卖点时，一个聪明的企业，一般来说，往往会跳出传统的浅层满足消费者需求和仅仅局限在产品本身的圈子，进而研究消费者隐藏的、未被满足甚至自己都还没有意识到的需求，然后以产品形式将它们外化。
168.准确的把握市场定位
◎一语道破
群雄角逐，得人心者得天下。掌握消费者的真实心态和消费需求，做出准确的市场定位是成功的关键。
◎故事溯源
一家取名为“宜家”的瑞典家居用品企业在1943年诞生，瑞典人坎普拉德是其创始人，经营文具邮购、杂货等是其创立之初的主要业务，后来转向以家具为主业，并在不断扩张的过程中，产品逐渐扩展到涵盖各种家居用品的范围。
宜家到2003年，在全球发展到分布在143个国家的180家连锁商店，雇用员工7万多名。2003年宜家成为全球最大的家居用品零售商，获取了110亿欧元的销售收入和超过1l亿欧元的净利润。企业准确的产品市场定位跟宜家之所以能够取得成功有很大的关系。“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”是宜家的经营理念。宜家从创建初期，就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足希望改善家居状况并创造更美好日常生活，同时具有很多不同品位、需要、追求、梦想以及财力的人的需要。宜家的产品针对这种市场定位，定位于“精美、耐用、低价格”的家居用品。
宜家在欧美等发达国家，把自己定位成面向大众的家居用品提供商。广大中低收入家庭因为其款式新、服务好、物美价廉等特点，十分欢迎和喜爱。
中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈并接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是到了中国之后，宜家的市场定位做了一定的调整。宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。“想买高档货，而又付不起高价的白领”是宜家在中国的市场定位。这种十分巧妙准确的定位获得了比较好的效果。“吃麦当劳，喝星巴克咖啡，用宜家家具”成为后来很多中国白领的一种生活风尚。
宜家1997年开始突出考虑儿童对家居物品的需求。宜家与两支专家队伍进行了合作来开发产品，从而使设计更加适合儿童需求的产品。儿童游戏方面的教授和儿童心理学家帮助宜家设计、开发旨在培养儿童创造力和运动能力的产品。宜家同时还通过对儿童的问卷调查来评选出优胜产品。
宜家展示厅设立了儿童样板间、儿童游戏区，餐厅专门备有儿童食品，所有这些都得到孩子们的喜爱，使他们更乐意光顾宜家。宜家由于定位准确，在中国取得了巨大的成功。
◎行动指南
如今我国市场正处于产品间的差异性越来越小、同质性越来越高，众多品牌不断涌现的竞争激烈的时代。一方面，不少公司更因无法博得顾客的欢心而焦头烂额。另一方面，消费者在商品的“汪洋大海”之中选择愈来愈不容易。其实，从战略上看，高明的竞争战略是“攻心为上，攻城为下”。要脱颖而出，就要击中消费者的心，说到底，就是要有准确的产品市场定位。
169.“聪明一世，糊涂一时的”宝洁
◎一语道破
自以为是往往导致失策。对不同地域市场状况的实际调查，是市场定位的重要前提。
◎故事溯源
宝洁公司在20世纪80年代，生产了一种在美国最受欢迎的婴儿尿布。但是不满足于现状的宝洁公司，准备把市场推向国外。经过上层讨论，宝洁公司决定把目标首先定在德国和中国香港市场。
每进入一个市场都要先经过“实地试销”，从中发现存在的问题，这是宝洁公司正常的程序。但宝洁公司这一次却疏忽了这个步骤，因为宝洁公司认为：在地域上没有什么不同的，尿布就是尿布，婴儿尿就是婴儿尿。这种尿布直接进入德国和中国香港市场一定不会有什么问题的，因为既然在美国已经使用了这么多年，而且受到了普遍的好评。
宝洁公司的尿布于是很快就打入了中国香港和德国市场，在德国和中国香港，因为知道是美国的畅销产品，那里的母亲们都很信任宝洁，纷纷购买了这种婴儿尿布。
虽然购买量较大，但不同国家在使用婴儿尿布上存在着文化差异，宝洁公司显然忽略了这一点。中国香港的销售点不久之后向总公司汇报：宝洁公司的尿布实在太厚了，简直就是一种浪费。中国香港的消费者普遍如此反映。德国的销售点却向总公司汇报：宝洁公司的尿布太薄了，吸水性能不足，德国的消费者普遍如此反映；
对此，公司的管理人员都有点摸不着头脑：明明是同样的尿布，为什么会出现截然相反的反馈呢？宝洁公司于是马上展开了详细的调查。最后发现了同时反映太厚又太薄的主要原因是中国香港和德国的母亲使用婴儿尿布的习惯不同。中西方婴儿虽然在一天当中的平均尿量大体相同，但把婴儿的舒适当作头等大事的中国香港的母亲，只要孩子一尿尿，马上就换上一块新的尿布。一天不知道要换多少次，所以宝洁公司的尿布就显得太厚了，不经济。但凡事都讲究制度化，按规矩行事的德国母亲在早上起来的时候，会给孩子换一块尿布，然后一直到晚上才会给婴儿换第二块。显然，对于这样的情况宝洁公司的尿布就显得太薄了。
◎行动指南
找准自己的顾客群，对产品销售的顺利实现是很重要的。一定地域或者使用习惯的顾客对产品有一定的需求。人们的消费及使用习惯随地域的变化而改变。因此，不可以盲目营销，考虑消费者的实际需求，进而改变产品，营销才能顺利。
170.小产品做出的大生意
◎一语道破
一粒沙中看世界，半瓣花上说人情。只要定位科学准确，运营策略得当，小产品也能做出大生意。
◎故事溯源
由于订货不足，原来是一个经营橡胶制品小厂的众所周知的日本尼西奇股份公司，已濒临破产的边缘。想不到的是，使它起死回生的竟然是一块小小的尿布，并使它与丰田汽车、松下电器等世界名牌产品一样着名。
尼西奇公司的产品不仅占领了国内市场，而且行销世界70多个国家和地区，该公司如今的年销售额为70亿日元。“只要市场需要，小商品同样能做成大生意。”是它的财商理念。
事实上，与丰田汽车、松下电器相比，小小的尿垫并不起眼。然而，令人吃惊的事情是，这种小商品居然能做成大生意。不管人们相信与否，日本尼西奇股份公司就是靠着尿垫、尿布发展起来的，并获得世界“尿布大王”的称誉。
创建于20世纪40年代末的尼西奇股份公司，开始时仅是个只有30多个员工，生产游泳帽、卫生带、雨衣、防雨斗篷、尿布等橡胶制品的综合性小企业，而且经营不稳，随时都有破产的危险。一次，日本政府发表的人口普查资料中显示，日本每年大约有250万个婴儿出生。他们由此得到启示，婴儿出生，尿布是不可缺少的，如果每个婴儿用两条，全国一年就需要500万条，这是一个多么广阔的市场！
大企业对像尿布这样的小商品根本不屑一顾，而尽管人力、物力和技术有限的小企业，如果能独辟蹊径，必定能有所作为。只要市场需要，商品不在大小，同样能成为畅销货，做成大生意。尼西奇公司基于这样的考虑，当即做出专门生产小孩尿布的决策。
就这样，尼西奇公司经过几十年的努力，依靠自己不断创新的精神和独特的销售方式，终于使小小的尿布成为与东芝彩电、夏普音响、丰田汽车一样有名的商品。该公司也是名副其实的“尿布大王”，在日本婴儿所使用的尿布中，每三条中有两条是尼西奇公司所生产的。
◎行动指南
有市场、能满足人们需要的产品就能赚钱。小产品也能做出大生意，不要以利润少而不作，不要以产品小而不为。实际上，运营策略才是最重要的。
171.“无用”的宝珠
◎一语道破
消费者的精神和心理需求同样是一片广阔的市场。
◎故事溯源
一个西域商人有一次在集上出售珠宝，这些琳琅满目的珠宝，全都价值不菲。特别引人注目的是一颗名叫“珊”的宝珠。它就像是朱红色的樱桃一般，直径有一寸，颜色纯正赤红，价值高达数十万钱以上。许多人前来围观并且都啧啧称奇：“这可真是宝贝啊！”
见好多人围着什么议论纷纷，恰好这天也来逛集市的龙门子，带着弟子也挤进了人群。仔仔细细地瞧了瞧宝珠，龙门子开口问道：“珊可以拿来填饱肚子吗？”
“不行。”商人回答说。
“那它可以治病吗？”龙门子又问。
“不可以。”商人又回答说。
“那能够驱除灾祸吗？”龙门子接着问道。
商人还是回答：“不能。”
龙门子又问：“那能使人变得孝顺父母吗？”
“不能”。回答仍是如此回答。
“既然这颗珠子什么用都没有，真奇怪，它的价钱却超过了数十万，这是为什么呢？”龙门子说道。
商人告诉他：“这是因为它是非常稀罕的宝贝啊！它产在没有人烟、很远的地方，要历经不少艰险，动用大量的人力物力，吃不少苦头才能得到。”
龙门子听了，摇摇头便离开了。
类似龙门子这样的观念，在中国的历史上并不少见，在很长的时间内甚至可以说这是一种居于主流的意见。
鲁班曾经用木头和竹子做成一只木喜鹊，做成后拿到野外试飞，三天三夜都没有掉下来。有人认为这可以说是世上最精巧的手艺了。
可是墨子对鲁班说：“任何东西，对人们有用才叫精巧，对人们没有用就不能叫精巧。木匠在做车轮时，一会儿工夫削出一只三寸长的木钉，却可以承受50石的重量。所以，您这做喜鹊的手艺，还不如普通的木匠们做出的车轮精巧。”
◎行动指南
市场上，人们既需要有填饱肚子的粮食和用来治病的药，也需要一些看上去“什么用都没有”的产品。这些产品满足的是人们的心理需求。特别是在今天物质条件日益提高的前提下，消费者的心理和精神需求也是一个很大的市场空间。
172.激发消费者的购买欲望
◎一语道破
产品如何能迅速引起消费者的兴趣并激起购买欲望，是产品迅速占领市场的重要手段。
◎故事溯源
美国普拉公司在1974年成功地推出了“拍立得”相机。他们最后选定了游人如潮的迈阿密来推出这款相机，以此来达到迅速推广这种新产品的目标。
这一天阳光灿烂，迈阿密海水浴场人如潮涌。有一位妙龄女郎从众多游客中款款走入水中，接着就像美人鱼似的潜入了深水区。她一会儿蛙泳，一会儿仰泳，优美的泳姿吸引了海滩上很多游客的目光。
这位女郎突然双手乱舞，在水中挣扎起来。从惊愕中清醒过来的游客，不约而同地高呼：“出事了！那小姐可能抽筋了。”一个身材颀长的青年男子在这千钧一发之际，跃入海中，很快将女郎救了上来。
有个手持照相机的摄影者在人们围拢上来表示关切时，挤进了人群，他将一些照片拿出来给人们看。优美的风光、美丽的溺水女郎、矫健的青年，惊险的场面、还有脸部表情各异的游人，这些照片清楚地记录了刚才惊心动魄的一幕。
逼真的照片马上吸引了人们的注意力，“太不可思议了！照片竟这么快就洗出来了。这究竟是怎么回事？”人们纷纷发出惊讶的提问。
高高举起相机，摄影者得意地说道：“这是‘拍立得’相机，普拉公司的新产品。拍摄后60秒钟即可看到照片。”游客于是争先恐后地观看这种新型的一次成像相机。
回味着刚才惊心动魄的一幕，游人们对“拍立得”的神奇功效不由得连声惊叹。其实，这是为推出“拍立得”相机，普拉公司精心策划的一出戏。
迈阿密风景宜人，特别是它的海水浴场，更是令人神往。普拉公司于是选择迈阿密海水浴场作为推出新产品的地点。采取这种形式在此推出神奇的“拍立得”，必然会给来自全国的游人一个深刻的印象，而且他们回去以后将会成为“拍立得”的免费宣传员。新产品这样一来，很快就会被大众所熟悉。
果然不出所料，当“拍立得”1974年在全国各地上市后，人们争相购买，在有些地方甚至有人抢着买橱窗中的陈列样品。这次奇妙的营销策划使普拉公司取得了空前的成功。
◎行动指南
营销成功与否的一大关键是能否让产品巧妙地吸引顾客的注意并引起他们的兴趣。上面这个故事里，通过现场使用拍立得相机，让消费者亲眼看到产品的功能和效用，进而激发了购买欲望。当然，如果能让消费者亲自使用产品，其效果将会更加明显。
