3.衡量顾客忠诚度
1)顾客忠诚度的衡量
可以从以下几个方面来衡量顾客忠诚度。
(1)顾客重复购买次数
在一定时期内，顾客对某一产品重复购买的次数越多，说明对这一产品的忠诚度越高，反之则越低。由于产品的用途、性能、结构等因素也会影响顾客对产品的重复购买次数，因此在按此标准衡量时，应根据不同产品的性质区别对待，应与顾客对同类品牌购买次数相比，如果产品是易损品或一次性用品，顾客购买次数多也不能说明其忠诚度，但如果产品是耐用品，即使购买次数很低，也不能说明顾客对该产品忠诚度低。当然，还要排除由于某些特定的原因，如垄断、地理位置等原因造成了顾客没有太多可供选择的产品或者另选择其他产品需要付出较高的转换成本而产生的重复购买。
(2)顾客购买挑选时间
一般来说，顾客挑选时间越短，说明对这一产品的忠诚度越高，反之则说明对这一产品的忠诚度越低。即面对大量同类产品时，顾客挑中产品的时间决定了忠诚度高低。如果顾客直接在没有进行比较的情况下选取了某产品，则证明了他对该品牌的忠诚度较高。
(3)顾客对价格的敏感程度
对于喜爱和信赖的产品，消费者往往不介意其价格的轻微变化，对其价格变动的承受能力强，即敏感度低。而对于不喜爱和有所怀疑的品牌，顾客则对其价格波动斤斤计较，承受力较弱，即对其价格敏感度高。但是，运用这一标准衡量时，必须考虑到以下两个因素：一是人们对产品的必需程度，如果产品在人们生活中是可有可无的，人们也会提高对产品的价格敏感度；二是产品供求状况，如果产品供大于求，市场已饱和，价格即使再降也不会引起人们的购买欲望；如果产品供小于求，市场上极度匮乏，无论价格怎样上涨，人们在必需的情况下也会购买，此时人们对价格的敏感度不能说明问题。
(4)顾客对竞争产品的态度
根据顾客对竞争产品的态度，能够从反面判断其对某一品牌的忠诚度。如果顾客对某个产品兴趣浓，那么就说明对其竞争产品的忠诚度低，购买时很有可能选择此产品而非其竞争产品。如果顾客对竞争产品兴趣浓，则说明顾客对竞争产品忠诚度高，购买意向比较明确。
(5)顾客对产品质量事故的承受能力
即使是名牌也会因为种种原因出现质量事故，因此顾客在这种情况下所采取的态度反映了顾客的忠诚度的高低。顾客若对某一品牌的忠诚度高，对其出现的质量事故会持同情和宽容的态度，对改进充满希望，所以不会从此而拒绝此产品。但是，前提是该产品没有出现严重的质量事故或是事故频频发生。
2)影响顾客忠诚度的因素
(1)内在价值和顾客满意度
内在价值包括质量优良、服务优质、价格优惠。质量优良是吸引消费者的重要因素。在市场经济条件下，产品极度丰富，消费者选择的余地很大，消费者考虑更多的是质量因素。如果是价格原因流失的顾客我们可以再“买”回来，但是如果顾客认为竞争对手的产品质量更好，就很难再把他们争取过来。所以，质量是内在价值的首要因素。服务也是整个产品销售中不可或缺的一环。市场竞争越来越激烈，商家也使用各种方法争取顾客，优质的服务让顾客有舒服和满意的感觉，也能起到挽留顾客的作用。通过老顾客的宣传也能在一定程度吸引新顾客。但是物美价廉是人们永恒的追求。顾客能够在同样的价格水平下，从选择的商品或服务中获得比竞争对手所能提供的更大的和更真实的价值，是顾客忠诚于企业的重要原因。
(2)交易成本
交易成本是指为完成交易活动所发生的资金耗费。对企业而言，交易成本包括因买和卖而发生的交易成本。具体包括以下内容。
①商家的地理位置。如果产品不是很便捷的获得，需要花费的乘车费用甚至大于产品价值时，顾客很可能会放弃购买。但如果产品是必需品，顾客必须购买，那么一旦有了更方便的不需要更多成本的替代产品或竞争产品，顾客很可能转移忠诚。商家的经营地点的迁移而导致顾客的不便利性也会导致顾客放弃原有产品和服务。
②顾客购买产品或服务时所花费的时间。如果花费时间太长，如说购买过程中路上所花费的时间、等待服务的时间、等待预约的时间、等待送货的时间等。如果因为购买产品或享受服务而浪费了过多的时间，顾客也许会放弃消费，忠诚度就更不可能维持。
③顾客对产品的情感投资。顾客在产品还未购买前，就有一个预期希望值或是通过传媒渠道、亲戚朋友介绍或者自身以前消费过，如果产品或服务不能达到顾客的预期希望值，那么顾客就会有上当受骗的感觉。在失望过后，顾客不可能忠诚于企业的产品了。
④交易成本无差别。当所有提供的物品非常类似，价格也没有多少或根本没有差别时，尤其是日用品，顾客常常很难有兴趣进行选择，一般采取随机挑选的形式。所以，商场和超市通常会使用特价商品等销售形式来降低某种产品的交易成本从而吸引顾客。在交易成本无差异的情况下，顾客很难说忠诚于哪个企业或哪种产品。如果公司能使顾客用最简单的方式、最小的成本获得一种产品或服务，则顾客会优先选择该产品或服务并忠诚于它。
(3)替代者吸引力
市场竞争越来越激烈，企业拥有了越来越多提供相似产品或服务的竞争对手，产品已经不是吸引顾客的唯一原因，随时都有许多同类产品出现来争夺有限的市场。缺乏有吸引力的替代者的企业可以有利地保持顾客。如果顾客感知现有企业的竞争者能够提供价廉、便利和齐全的服务项目或者较高的利润回报，他们就可能终止现有关系而接受竞争者的服务或产品。
(4)消费经历
顾客每次购买之后自身都有一个评价，愉快的消费经历使顾客印象深刻，并为下一次的购买奠定良好的基础。糟糕的消费经历会影响顾客的心情，不仅不会再次购买，还可能将这种不愉快的消费经历告知周围的人。通过多次购买比较之后，顾客一般会忠诚于他感觉最好的产品继续购买。所以，顾客的消费经历也对顾客忠诚有重要影响。
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沃尔玛让消费者“乐”而忘返
沃尔玛“顾客至上”的原则可谓家喻户晓，它的两条规定更是尽人皆知：第一条规定，“顾客永远是对的”；第二条规定，“如果顾客恰好错了，请参照第一条！”更为与众不同的，沃尔玛的顾客关系哲学是顾客是员工的“老板”和“上司”。在整个销售活动中力求使每个消费者都轻松快乐，心情舒畅。
每一个初到沃尔玛的员工都被谆谆告诫：你不是为主管或者经理工作，其实你和他们没有什么分别，你们只是拥有一个共同的“老板”，那就是顾客。顾客是你们工资的发放者，是你们的衣食父母，顾客的消费使你有能力买房、买车，顾客的消费使你有钱付账，让后代接受良好教育。要用你们的友好、礼貌和对他人需求的关注，让顾客真正享受一些从未享受过的关爱，让他们每天都有宾至如归的感觉，乘兴而来，满意而归。
为使顾客在购物过程中自始至终地感到愉快，沃尔玛要求它的员工的服务要超越顾客的期望值；永远要把顾客带到他们找寻的商品前，而不是仅仅给顾客指一指，或是告诉他们商品在哪儿；熟悉部门商品的优点、差别和价格高低，每天开始工作前花5分钟熟悉新产品；对经常来的顾客，打招呼要特别热情，让他有被重视的感觉。
沃尔玛一贯重视营造良好的购物环境，经常在商店开展种类丰富且形式多样的促销活动，如社区慈善捐助、娱乐表演、季节商品酬宾、竞技比赛、幸运抽奖、店内特色娱乐、特色商品展览和推介等，以此吸引广大的顾客。
沃尔玛毫不犹豫的退款政策，使每个顾客永无后顾之忧。沃尔玛有4条退货准则：如果顾客没有收据——微笑，给顾客退货或退款；如果你拿不准沃尔玛是否出售这样的商品——微笑，给顾客退货或退款；如果商品售出超过一个月——微笑，给顾客退货或退款；如果你怀疑商品曾被不恰当地使用过——微笑，给顾客退货或退款。
(5)企业形象
企业形象与产品质量和价格有很大的差别，企业形象是能在顾客心目中留下很深的印象。一旦顾客觉得企业形象好，在情感上已经倾向于企业的产品或服务，便会购买该企业的产品或服务。良好的企业形象深深地影响着顾客忠诚度。这就是为什么现在许多企业在销售的同时热心于公益事业，也就是为了塑造良好的企业形象。
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海尔打造企业形象
从1996年8月起，海尔陆续投入近千万元为139个县的农民送一万场电影下乡。海尔冰箱放映队在每场电影放映前总要放一段宣传海尔的专题片。在电影场，海尔还把经特别设计、印刷精美的《农村手册》赠送给农民兄弟。此外，海尔还自己花钱拍了动画片《海尔兄弟》，在中央电视台和很多地方电视台连续播放，吸引了一大批海尔未来的顾客——现在的小朋友。良好的企业形象也是一种资源，能帮助企业建立并保持与公众之间的交流、理解与合作，协调企业与社会的关系，进而协调企业与潜在消费者的关系，再进而协调企业与现实消费者的关系，为企业开拓市场空间。
3)提高顾客忠诚度的策略
(1)确定顾客取向
要赢得顾客忠诚，首先就要知道哪些因素会影响顾客的取向。顾客取向通常包含三方面：
价值、系统和人。当顾客感觉产品或服务在质量、数量、可靠性或者适应性方面有不足时，通常会侧重于价值取向。期望值受成本影响，对低成本和较高成本商品的期望值是不同的，当核心产品的质量低于期望值时，顾客会对照价格来进行考虑。当顾客遇到不必要的复杂的办事程序、低效甚至是麻烦时，系统就成为影响其取向的因素。顾客针对排长队、服务慢、雇员缺乏培训、环境差及标志不清等的抱怨，都是系统出问题的例证。当公司雇员举动欠妥、说话刻板、语气冷漠时，人变成了主要的影响因素。一个公司也许可以生产出最好的产品，但如果没有将影响顾客取向的不利因素减至最少，同样会影响顾客满意和忠诚的形成。
(2)控制产品质量和价格
产品质量是提高顾客忠诚度的基础。消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对产品质量的忠诚。当然，仅有产品的高质量是不够的，合理地定价也是提高顾客忠诚度的重要手段。企业要以获得正常利润为定价目标，尽可能做到按顾客的预期价格定价。所谓预期价格，是指大多数消费者对某一产品的心理估价。如果企业定价超出预期价格，消费者会认为名实不符，从而削弱购买欲望；如果企业定价达不到预期价格，消费者又会对产品的性能产生怀疑，进而犹豫不买。
(3)提高顾客转换成本
对单个顾客而言，转换购买对象意味着需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原产品所能享受的折扣优惠，改变使用习惯，同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险。对组织而言，更换使用另一种产品设备则意味着人员再培训和产品重置成本。
提高转换成本就是要研究顾客的转换成本，并采取有效措施适当设置转换成本，以减少顾客退出，保证顾客对本企业产品或服务的重复购买。
(4)提高顾客满意度
要想获得较高的顾客满意度，就必须投其所好，抓住顾客的消费心理。事实表明，对于消费群体来说，顾客满意度是一个十分感性的评价。获得单次的顾客满意并不难，关键是很多企业在获得盈利之后很少再思考顾客是否持续满意我们的产品。因此，相对发达的欧美企业而言，我国的企业应该在研究个性化需求、提供延伸服务、提升企业文化等因素上下工夫，不断增加产品和企业的价值内涵并持续不断地向消费者传递。
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玉山银行——贴心服务
台湾玉山银行成立于1991年，业绩窜升很快，知名度也迅速提高。他们制定了很多真心贴切的服务制度。例如，银行选择年轻职员站在门口，戴着白手套，欢迎顾客光临，并提供咨询服务。
玉山银行采取走动服务策略，引导客户解决问题，增加所有的客户对银行服务的印象。
独特的柜台设计，按照男女的平均身高设计双层柜台，这样不同身高的客户在填写单据的时候会比较舒服，也方便携带小孩的顾客。这样的设计让整个前台设计直感视觉非常舒适，而且使用方便。
玉山银行成立了顾客服务部，以增加风险管理和安全管理，这些都是服务技巧。玉山银行的存折，有4种个人风格的图案供顾客自己选择，如适用于孩子的存折上面有可爱的卡通图案。这种个性化的卡片反映的就是精致化服务。
(5)正确处理顾客问题
要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理顾客的抱怨或异议。有研究显示，通常在25个不满意的顾客中只有一个人会去投诉，其他24个则悄悄地转移到了其他企业的产品或服务上。因此，有条件的企业应尽力鼓励顾客提出抱怨，然后再设法解决问题。
顾客抱怨可以成为企业建立和改善业务的途径。顾客能指出你的系统在什么地方出了问题，哪里是薄弱环节，能告诉你产品在哪些方面不能满足他们的期望，或者企业的工作没有起色，顾客也能指出业竞争对手的优势。
