8.1 潜在直销客户与现实直销客户之比较分析
【学习目的】
了解潜在直销客户与现实直销客户之间如何进行转化，重点掌握如何激发和诱导直销客户的购买行为。
菲利普·科特勒说，市场即是指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。因此，直销市场竞争的实质是对潜在直销客户与现实直销客户的争夺。把直销客户分为潜在直销客户与现实直销客户，并对其做出比较，不仅是转制时期买方市场条件下的必然要求，而且对于直销员的生存与发展具有十分重要的意义。潜在直销客户与现实直销客户互为前提，互为条件，既相互影响，相互制约，又彼此渗透，互相交叉，合二为一体，共同作用于市场和直销员。如何把潜在直销客户转化为现实直销客户，是直销员进一步把市场做大的核心问题。
8.1.1 潜在直销客户与现实直销客户比较分析的缘由和意义
目前，相当多的直销员忽视对直销客户进行深入细致的分析和研究，不了解现实直销客户的真正需求，执意而盲目地进行着各种直销商品推销、市场开拓行为，甚至通过公司展开一轮轮的价格战、促销战、广告战，却忘记了在他们新招迭出时，直销客户也在不断地理性化、挑剔化。这样做的结果是：无法获得潜在直销客户与现实直销客户的认同，浪费了直销员的有限资源，使直销员定位模糊，直接影响了其盈利能力和发展潜力。更有甚者，不仅没有争取潜在直销客户，反而导致了现实直销客户的大量流失，直销经营活动陷入了危机。之所以出现上述情况，归根结底在于直销员对市场认识模糊，对直销客户把握不准，对潜在直销客户与现实直销客户缺乏科学的分析，忽视把潜在直销客户转化为现实直销客户而采取的切实可行的策略和关键环节。因此，重新审视市场，重新研究直销客户，对潜在直销客户与现实直销客户进行比较分析就显得尤为重要。
正确地认识潜在直销客户与现实直销客户之间的关系，不失时机地把潜在直销客户向现实直销客户转化，对于促进直销员持续、快速、健康发展，具有下列十分重要的意义：
（1）有助于直销员有针对性地开展日常经营管理活动，使其直销行为更富于理性，更趋于科学，从而避免盲目地推销直销商品与开拓市场，最大限度地预防与降低直销员经营风险。
（2）有助于直销员进行市场细分，把有限的资源管好、用好、发挥好，避免不必要的低水平建设、重复建设，从而达到节约资源、降低成本、增加效益的目的。现代直销理论认为，市场细分是直销员选择目标市场的关键和核心。然而，市场细分的实质是对直销客户进行细分，也就是对潜在直销客户与现实直销客户进行比较分析与辨析，从而建立或确认相对于竞争者的一种竞争优势。我国的海尔公司正是对农村中的潜在客户与现实客户进行了比较与分析之后，才成功地研制开发出适应部分农村客户需求的家用电器，即专用于洗土豆和地瓜的洗衣机。此种洗衣机一经上市，便被一抢而空。
（3）有利于直销员及时识别难得的市场机会。市场机会是直销员的生命线，一旦抓住了市场机会，直销员就能先人一步，早早掌握市场竞争的主动权。
（4）有利于直销员把握正确的竞争方向，并获取竞争优势，从而把竞争优势转化为竞争胜势，使得直销员在激烈的市场竞争中立于不败之地。
（5）有利于直销员深挖市场，寻找新的经济增长，有利于直销企业不断发展与壮大。
（6）有助于直销员实施CS（直销客户满意）经营战略。CS经营战略是直销员以直销客户满意为基础来开展日常的经营活动，又以直销客户满意作为目标来检验直销员的经营活动效果。新经济条件下，实施CS经营战略已成为现代直销员开展经营活动的基本准则，它是直销员克敌制胜、压倒对手、占领市场、开辟财源的武器。而要实施CS经营战略，就要从认识直销客户入手，就要对潜在直销客户与现实直销客户进行比较辨析，并从中找出真正影响直销客户满意的关键性因素。
8.1.2 潜在直销客户与现实直销客户的区别与联系
1）潜在直销客户与现实直销客户的区别
（1）内涵不同所谓潜在直销客户是针对现实直销客户而言的，是可能成为现实直销客户的个人或组织。这类直销客户或没有购买兴趣、购买需求，或有购买欲望、购买能力，但尚未与直销员或直销企业发生交易关系。所谓现实直销客户是已经实现了需求的直销客户，这类直销客户既有购买需求，又有购买能力，且与直销员或直销企业已发生交易关系。
（2）组成不同潜在直销客户包含一般潜在直销客户和竞争者的直销客户这两大部分。所谓一般潜在直销客户是指有购买意向却尚未成为任何同类直销商品或直销企业的客户以及虽然曾经是某直销企业的直销客户但其在购买决策时，对品牌的认可较为随意的直销客户；所谓竞争者的直销客户是相对于本直销员的直销客户而言的，也就是竞争者所拥有的直销客户群体。现实直销客户包含与直销员或直销企业发生首次交易关系的新直销客户和与直销员或直销企业发生多次交易关系的老直销客户。
（3）数量不同一般就消费市场而言，由于直销客户的需求永无止境、复杂多变，市场竞争的日益激烈化，直销员资源的绝对有限性，这就决定了任何一个直销员或直销企业都不可能拥有市场上的所有直销客户。换言之，在一个有限的市场中，直销员或直销企业的潜在直销客户要远远多于其所拥有的现实直销客户。
（4）市场争夺在现代社会，除了极个别的自然垄断性行业（如提供公共服务的政府、邮政、电力、电信等）之外，其他任何直销商品或服务的提供商，都不可能是一家公司。在竞争状态下，一家直销企业失去的潜在直销客户，就成为另一家直销企业的现实直销客户。由于各个直销员或直销企业都十分重视对自身已有的现实直销客户的联系与关系建设，因此，直销员或直销企业争夺的主要对象就是潜在直销客户。
（5）地位或作用不同一方面，现实直销客户是直销员生存的根本和基础，是现实直销客户供养着直销员或直销企业，解决了直销员的生存问题，奠定了直销员发展的基础。没有现实直销客户，直销员就无法生存，更谈不上发展。另一方面，潜在直销客户是现代直销员发展的重要动力，也是直销员在激烈的市场竞争中寻求发展的主要目标。直销员经营犹如逆水行舟，不进则退，面对着优胜劣汰的市场竞争，直销员要想长期扎根市场，除了稳固现实直销客户之外，就要在市场盲点——大量存在的潜在直销客户上寻求突破，以求发展。
（6）风险不同美国市场营销协会（AMA）调查数据显示，直销员或直销企业争取一个新直销客户及潜在直销客户的成本是维持一个老直销客户即现实直销客户的5～6倍；争取一个新直销客户比维持一个老直销客户要多付出6～10倍的工作量。此外，由于潜在直销客户较之现实直销客户具有更大的不确定性、消费需求的模糊性、购买行为的复杂多变性，因此，潜在直销客户往往不易感知，不宜把握，风险更大。
2）潜在直销客户与现实直销客户的联系
（1）互为前提，互为条件潜在直销客户与现实直销客户是相对而言的，一个直销员的现实直销客户可能是伙伴直销员的潜在直销客户，一个直销员的潜在直销客户也可能就是其他直销员的现实直销客户。
（2）相互影响，相互制约当潜在直销客户购买了直销员或直销企业所提供的直销商品或服务后，他就成了现实直销客户。作为一个直销客户，他会把他在实际消费中的所见、所闻、所感有意或无意地借助种种途径，采取种种方式，直接或间接地传达给周围的群体或媒体，从而对潜在直销客户的购买心理、购买行为产生影响和制约作用。AMA调查数据显示，100个满意的直销客户会给直销员或直销企业带来25个直销客户；有1个直销客户投诉，就会有20个直销客户有同感，只不过他们不说罢了，一个满意直销客户的传播人数是6个，而一个不满意直销客户的传播人数是15个。
（3）在一定条件下相互转化由于潜在直销客户与现实直销客户存在着复杂的联系，一旦时机成熟，两者便相互转化。我们把潜在直销客户转化为现实直销客户这种情况，称之为有利于直销员或直销企业生存与发展的正转化；而把现实直销客户转化为潜在直销客户这种情况，称之为不利于直销员或直销企业生存与发展的负转化。直销员只有在巩固现实直销客户的基础上，不断地挖掘与开发潜在直销客户资源，实现潜在直销客户向现实直销客户的正转化，才能获得可持续发展，也才能长期获利。
8.1.3 如何实现由潜在直销客户向现实直销客户的转化
由于现实直销客户对于直销员具有十分重要的现实作用，所以实现由潜在直销客户向现实直销客户的转化就显得尤为必要。要实现这一转化，就要分析导致大量潜在直销客户产生、存在的原因，并采取相应的转化策略以及关键环节。
1）导致潜在直销客户产生、存在的原因
（1）潜在直销客户自身因素潜在需求是潜在直销客户存在的根本原因。有了潜在需求，就可能产生购买动机或购买欲望，如果购买能力具备，购买时机成熟，且市场上具有所需的直销商品或服务，那么潜在直销客户就极可能转化为现实直销客户。因此，潜在需求是导致潜在直销客户产生、存在的首要因素。此外，购买动机如何、购买欲望如何、购买能力如何、购买时机如何，这些都是重要的影响因素。缺少了上述任何一个因素，潜在直销客户的角色就难以发生变化。
（2）直销员或组织自身因素如直销商品质量低劣或不稳定、品牌包装平淡无奇、直销商品价格明降暗升、服务手续繁琐、服务效率低下、直销员素质差、销售渠道不畅、信息传递不灵、直销商品宣传失实、直销员形象不佳等，在这些因素中只要有一个方面出了问题，都将影响潜在直销客户的购买心理，制约着潜在直销客户的购买行为。
（3）其他因素诸如竞争者的举动、媒体宣传、公众态度、专家意见、政府倾向及国家宏观政策等，都将对潜在直销客户与现实直销客户产生重要而深远的影响。
2）转化策略
鉴于潜在直销客户有多种情况，因此，要将潜在直销客户变为现实直销客户，必须针对性地采用不同的方法。
（1）留住现实直销客户这是争夺潜在直销客户最基本的方法，直销员必须对此高度重视。要留住现实直销客户，必须使直销客户满意并培养忠诚直销客户。忠诚的直销客户不仅可抵制其他品牌的促销诱惑，再次或大量地购买本直销员的直销商品或接受本直销员的服务，而且还会主动地向亲朋好友和周围的人推荐直销员的直销商品或服务。
（2）开辟新的市场开辟新的市场，也包括开辟层次新的新市场，实质上就是将区域性的潜在直销客户变为现实直销客户。要开辟新的市场，必须具备两个条件：一是本直销企业的实力；二是该市场有接受本直销企业直销商品或服务的条件。一般而言，开辟新市场，需要更多的谋划与费用，不能贸然行事。“小小神童”为海尔开辟了新市场，赢得了新的客户，而巨人大厦不仅没有开辟出新的市场，反而使这条“东方巨龙”就此夭折。
（3）争夺一般潜在直销客户一般来说，忠诚的直销客户对消费品及一般服务型直销企业来说，总是少数。这种一般潜在直销客户是潜在直销客户中数量最大的，因而也是直销企业之间争夺最激烈的。谁的“道法”高，谁就可能更多地赢得这些潜在直销客户的青睐，从而扩大自己的直销客户群，提高市场占有率。所谓“道法”，最主要的还是质量，包括以质量为基础的品牌效应以及促销手段等。
（4）争夺竞争对手的直销客户在相当多的情况下，直销客户往往已被“争夺完毕”。这里所说的“完毕”包括两种情况：一是直销客户已经有了自己的购货渠道，而且不愿意再增加新的购货渠道；二是某一种直销商品已经占据了市场，新的品牌要打进去，很可能遭到先入为主意识的“顽强抵抗”。在这两种情况下，直销员或直销企业要“挤”进去，要将竞争对手的直销客户争夺过来，变为自己的直销客户，必须费相当大的力气，没有一定的“道法”，显然是不可能的。在竞争对手出现重大失误、经营出现困难等情况下，当然要主动去争夺，但其中最重要的手段，显然还是服务、直销商品质量，其次才是价格。只有直销商品质量高、价格低、服务好，才能使直销客户自觉自愿地“转向”，投入直销企业的怀抱。
3）关键环节
（1）树品牌、创名牌，以质量信誉“打天下”在直销商品日趋同质化、消费日益个性化的新经济条件下，经济学家预言：21世纪的竞争必然是品牌的竞争。品牌运作是一个企业占领市场、开辟财源、压倒对手、出奇制胜的重要法宝；品牌运用的好坏，在一定程度上也决定了直销企业的生存与发展。当前，追求名牌消费已成为广大直销客户的消费热点。这无疑为直销企业今后的发展指明了方向，直销企业若能抓住直销客户的消费心理，有的放矢地实施名牌战略，就一定能把潜在直销客户转化为现实直销客户。
