2.吸引顾客访问本企业网站
能否有效地提高企业网站的访问率，对于企业能否成功地进行网络广告宣传起着至关重要的作用。对于任何一个网上企业来说，提高网站的访问率比建立网站难度更大。在网络上，企业的网址或域名（Domain
Name）就是企业的标志，每个企业都有自己惟一的网址域名。为企业网址注册一个简单、鲜明、易记忆的域名，并能与企业品牌或名称相互融合是吸引客户的第一步。由于域名和商标一样是企业的无形资产，加之目前注册网址的规定还不完善，一些别有用心的机构或个人纷纷在Internet上抢注一些著名企业的名称或品牌名称，给企业造成不必要的无形资产损失，因此，企业应尽快注册网址，保护自己的网络空间。
抢占优良网址固然重要，如果不进行网址宣传，网络上的目标受众也很少对企业的网址投以关注的目光。企业必须通过多种途径进行网址宣传，设法使企业的网址信息或其他信息散布在众多的网络区域上，并建立连接的路径以方便受众连接到本企业的网站。企业可以通过网站登录、在热门网站首页设置“热点链接”、与其他企业互惠式连接等方式，使企业的网站更容易被搜索到。
吸引并方便受众频繁访问本企业网站是提高网站访问率的又一关键，这取决于受众在访问过程中的感受。如果网页设计能给受众留下良好的印象，就会增加他们下一次访问的可能性；如果给受众的印象非常糟糕，即使连接再方便他们也不会再次光临。这就要求网页设计时要注意网页的结构要合理，内容要全面，提供清晰的漫游指示，利用富有创意的主页给受众留下深刻的第一印象。另外，烦琐的路径也会影响受众的再次访问，企业要尽可能在流行网址目录或标签册中登记确切的网址路径，使访问者能直接进入企业网站的主页或子网页中，为他们下一次访问提供方便。
11.4 网络营销广告的中介选择
在网络上进行广告宣传、推行网络营销策略是一种全新的理念，无论是企业的连线、建立网站、网页主持、网页连接、广告设计制作，还是网上销售，都需要专门的知识、技能和设备。大多数企业由于受人力、物力和财力等资源的限制，不具备独立完成网络广告宣传的条件，需要各类专门人员和机构提供必要的帮助。网上广告中介服务商正是顺应了这种需求，似雨后春笋般地出现，并迅速发展成为一个新兴行业。由于网络广告中介服务商的出现时间还不太长，即使是资历最长的服务商仍显缺乏经验，所以网络中介服务商的经营状况及资信状况良莠不齐，由于目前在网络上像通过收视率、收听率、发行量等来衡量传统媒体优劣的评级方法也处于初级阶段，很不完善，因此，企业在选择网络广告中介服务商时一定要谨慎从事。
11.4.1 网络服务供应商（ISP）的选择
国际互联网络服务供应商（Internet Service Provider）是向广大用户提供Internet接口与相关服务的机构。一般来说，ISP有两大类：
（1）IAP（Internet Access Provider）。这类服务商只向用户提供拨号入网的服务。它们规模小、局域性强、服务能力有限，一般没有自己的骨干网络和信息源，向用户提供的信息服务有限，而用户也仅视其为一个上网的接入点。
（2）ICP（Internet Content Provider）。这类服务商能够为用户提供全方位的服务，其较大区域的联网能力可以提供专线、拨号上网，可从事各类信息服务和进行用户培训等，它们还往往有自己的特色信息源。此类ISP的建设投资大、覆盖面广，是ISP今后发展的主要方向，也是未来Internet建设的重要力量。
ISP的主要功能是为客户提供上网所需的各类硬件，如调制解调器（Modem）、路由器（Router）、网络服务器（Server）及各类联网线路（普通电话线路、T3线路等），并负责把企业连接上网。ISP的选择将决定企业信息的传播是否迅速、畅通，能在多大范围内传播，从而会直接影响到企业网站能否有效运行。因此，在选择时应首先了解ISP的功能，然后再注意考虑相关影响因素。
1.ISP的功能
ISP所提供的服务大都是随着用户的需求而调整的，从国际上看，通常包括以下几个方面：把WWW作为市场营销工具的建议，Web购物服务，市场调查，编写HTML文档，文档格式转换，图像操作及命令文件的创建。
因特网上有些站点可以接受并发布用户的Web信息。这种服务的最简单的方式是只提供磁盘空间，用户自行组织准备发布的信息；全面方式则提供全套Web服务，其中包括帮助用户定制Web站点、编写Web文档、进行市场调查等。还有一些公司提供创建Web页面的咨询服务，它们大多在Web上开展自己的业务，有些公司还能帮助寻找Web站点服务的机会。
2.用户选择ISP应考虑的因素
据有关资料的统计，我国ISP目前已达8000家以上，而且还在以较快的速度增加，但它们开展业务的时间大多不长，服务水平参差不齐。所以在选择ISP服务时一定要谨慎。
首先，要认真听取其他用户的意见和评价；其次，主动进行市场调查，直接了解相关情况，如访问该企业的主页及其客户的主页，获取企业工作的质量和功能等第一手资料。总之，评估和比较WWW服务/制作咨询商和因特网服务提供者时，应考虑以下具体因素：
（1）提供的服务。包括基本的市场营销研究、评估、把Web站点集成到因特网和企业形象中，追踪和分析站点的通信情况，定义页面的内容、格式和功能，定义输入表格，站点导航建议。
（2）站点特性。主要考虑基于Web的FQ、Gopher和mailbot功能。
（3）费用。包括咨询和建议的费用、初期建设费用、每月费用、域名登记服务及费用、页面制作费用、页面登记服务及费用、维护/更新费用、图像准确及处理费用、磁盘存储费用及其他费用。
（4）设备及性能。包括连接因特网的方式、安全措施、服务器的硬件类型及软件类型、进出线路的数量及类型、站点开展多少种业务、存储的速度及空间大小、应急措施——电源和电池备份。
（5）公司业务背景。需要考虑关键人员的资历和素质、公司的位置、从业时间、客户端要求、技术和业务的背景关系、企业所有者、财务状况等。
11.4.2 在线信息服务商的选择
在线服务商可提供各类网上服务（Online Service）。与网络广告相关的服务主要包括：
（1）搜索服务。为客户的网站提供登录，为用户提供搜索引擎，网上用户可利用搜索引擎找到已登录的网站，如Yahoo，Sohoo、Infoseek等。
（2）网站主持（Web Site Host）服务。帮助企业建立网站，提供网络空间，并负责网站的维护和管理。
（3）信息服务。把企业广告及其他各类信息刊载到自己的网站上。
在线信息服务商把企业广告及其他各类信息刊载于自己的网站上，其作用相当于传统的报纸、杂志媒体。企业在选择时，主要考虑广告的到达率与暴露频次。在线信息服务商的选择，应具体考虑以下因素：
（1）信息服务商网站的客户类型与特征。不同的信息服务网站所提供的信息种类不同，其所拥有的读者类型也各不相同。企业要根据信息服务网站的读者类型特征选择具有符合其需要的目标受众的网站。
（2）信息服务网站的最佳组合。将不同特点的信息服务网站组合起来进行广告宣传，可互相取长补短、相辅相成，发挥协同作战的整体优势，增强广告的效果。由于信息服务网站很多，其组合也必然复杂多变，企业要根据网站的特点、收费标准、目标受众的到达范围以及访问频率等，科学合理地确定最佳的网站组合方案。
在选择在线信息服务商的过程中遇到的一个普遍问题，便是缺乏对各类信息服务网站的衡量标准，无法对网站的目标受众到达范围以及访问频率进行准确评价，网站单方面提供的事实又无法证实，使得广告主在作出网站组合决策时无法进行比较和选择。因此，网络广告的发展要求更加广泛地推行网站审计一，能够由独立的网络审计机构提供权威的网站质量证明，并提供进一步的服务，如有关曝光度、点通率及广告活动情况的统计数据等。
11.4.3 网络广告公司的选择
网络广告公司随着Internet的发展而逐渐兴起，它们为需要进行网上广告宣传的企业提供网上市场调查、广告活动策划、广告设计与制作等服务，也可为企业提供一揽子的广告代理服务。
网络广告市场在发展的进程中必然走向专业化，网络广告代理将会成为网络广告公司的主要业务。能否选择一个好的网络广告公司，决定着企业网络广告活动及网络营销的成败。
选择网络广告公司时，要注意考虑以下因素：
（1）网络广告公司的经营能力及服务种类。虽然目前有许多网络广告公司，可是为数不少的公司并没有独立运作的经营能力。从长远考虑，企业应选择与那些有经营能力的网络广告公司进行合作。各个网络广告公司在提供服务方面各有所长，企业应根据需要，用其所长，避其所短。
（2）网络广告公司的实际业务水平。有些网络广告公司没有足够的建网经验，不具备网络广告方面的基本条件和基本技能，缺乏创意，不能独立完成网络广告的制作任务，没有能力展示复杂的网页设计技术。企业在选择时要深入调查。建立统一的网络广告公司的资质标准和国际通行的准入制度势在必行。
（3）了解网络广告公司的内部管理情况。网上广告公司的内部管理情况从另一个侧面反映了公司的实力和业务水平。内部管理科学有序、业务骨干各尽所能的广告公司，必定有较强的吸引力和凝聚力，具有更强的市场竞争能力和发展潜力。
（4）调查网络广告公司的资信情况。考察该公司成立以来的财务状况及信誉，如果公司的财务状况不稳定，银行信誉欠佳，很可能会出现问题，给企业带来不必要的损失。
（5）本企业的广告预算。各网络广告公司成立的时间不同、业务不同、能力不同、知名度不同、地理位置不同，导致各公司的收费标准不同，企业应选择与广告预算相适应的网络广告公司。
无论选择何种网络广告中介服务商，都应该遵循以下基本准则：一是，认真听取其他客户对该服务商的评价，以此作为参考意见；二是，自己主动了解，访问该服务商网站的主页及其客户的主页，获取其工作质量和功能的第一手资料。
11.5 网络广告的价格
11.5.1 网络广告定价的影响因素
影响网络广告定价的各种因素中，除常规的影响因素外，还有诸如访问人数的多少、广告幅面的大小、广告服务商的知名度等特有因素的影响。通常可归结为以下几个指标：
1.印象和网页浏览率
如前所述，含有文字、旗帜和图标广告的页面被浏览的次数，一次就叫一个印象或浏览次数。通常每个发布广告的网站都会使用程序来统计含有广告的页面被浏览的次数。当用户在网上漫游或在导航网站上检索时，插在页面中的广告会给浏览者留下一定程度的视觉印象。在这种印象阶段，浏览者只是浏览了网页，并没有形成点击图标的行为。在一定时间里统计出来的浏览次数就叫做网页浏览率。这种统计方式存在的问题是网页浏览次数不完全等同于印象。某页被调阅时，浏览者并不一定会看到你的图标，因为有时人们为了提高浏览速度而将显示图形的功能关掉。还有的人的注意力不在图形上，即使图形出现在浏览者的视野内，也并未在脑海中留下任何印象。
2.点击次数与点击率
点击次数就是网页上的广告被访问者点击、浏览的次数。点击率是网络广告被点击的次数与页面被浏览的次数之比。据统计，目前北美地区广告的点击率平均为2%，亚太地区的点击率平均为1.5%。点击率是精确地反映广告效果的一个重要指标。
3.通过关键词检索显示的旗帜广告（Banner）
在一些导航网站或可检索的主页中，根据浏览者使用的不同检索关键词，在其检索结果中也将显示不同的旗帜广告（Banner）。例如，当某个浏览者在Yahoo网站上查询有关图书信息时，Amazon的广告就会出现在书店的检索结果页面上。由于这种方式的受众正是网络广告追求的潜在客户，所以针对性非常强，当然它的价格也比一般的旗帜广告要高得多。
4.旗帜广告的幅面大小与位置
同传统广告一样，网络广告的价格也因幅面大小的不同而有所不同，幅面越大，价格越贵。对客户来讲，在可视范围内，尺寸越小越好，这不仅是因为尺寸小价格便宜，而是因为尺寸小传输速度快。广告放置的位置也很重要，在导航网站中选择主题相符的主页放置旗帜广告的效果会好于其他位置。放置在一个页面上部的广告显然又要比放在下部的效果好，因为浏览者不必下移屏幕就可以看到广告。位置不同，价格自然也有差异，因此许多广告商在制定收费标准时往往还要考虑广告在网页上的层次和位置，如Yahoo导航网站的广告收费标准就是根据位置和网页被访问的次数定价。
