一、消费者购买决策过程的参与者
消费通常是以家庭为单位进行的，但购买决策者一般是家庭中的某一个或几个成员。究竟谁是决策者，要依不同商品而定。有些商品在家庭中的决策者、使用者和实际购买者，往往是不一致的。
在购买决策过程的不同阶段，有扮演不同角色并相应地完成不同功能的参与者。
（1）倡议者：最初提出购买某种商品的人。
（2）影响者：指对评价选择、制定购买标准和做出最终选择有影响力的人。
（3）决策者：指对部分或整体购买决策做出最后决定的人。
（4）购买者：指实际购买产品的家庭成员，一般是成年人或青少年。
（5）使用者：指产品的使用者，许多产品都有多个使用者。
二、购买决策内容
消费者的购买决策，是指消费者要对购买对象、购买目的、购买组织、购买时机、购买地点、购买方式等做出选择，即通常所说的60秒。
（1）购买对象，它涉及消费者对产品和品牌的选择。对于营销人员就要了解顾客需要或准备购买的商品与服务。
（2）购买目的，即消费者为何要购买。研究消费者购买目的就是要分析消费者出于什么动机购买商品。通过了解消费者的购买动机，营销者就能有依据地说明和预测消费者的购买行为。
（3）购买组织，即购买者。营销人员要通过对消费者购买活动以及参与购买过程中的不同角色的分析，确定购买商品的主体。一般来说，对于消费者市场主要是确定家庭成员的地位和作用。
（4）购买时机，消费者购买习惯，往往有时间上的特定性。而且商品的性质不同，购买时间也不一样。如消费者对季节性和节日性商品的选购，在届时和过时等不同时机，其购买的兴趣会迥然不同。企业应根据消费者的购买习惯，在生产安排、货源组织和营业时间等方面做到同步营销。
（5）购买地点，这包括两方面的情况，即在何处做出购买决定，在何处购买。一般来说，日用品和食品往往在购买现场做出购买决定，就近购买；家具、家电等则往往先在家中做出购买决定，在信誉较好的商场购买。企业应根据上述情况，合理安排商业网点和商业分配路线。
（6）购买方式，消费者的购买方式有习惯型、忠诚型、理智型、经济型、冲动型、情感型等几种。消费者的购买方式不仅会影响市场营销活动的状态，而且会影响产品设计、营销计划的制订和其他经营决策。因此，营销人员要认真研究，根据消费者的购买方式的不同特点来确定自己的营销方式。
三、购买决策过程
消费者的购买决策过程，是指消费者购买行为或购买活动的具体步骤、程度、阶段，它一般由五个环环相扣的阶段组成：引起需要、信息搜集、评价选择、购买决策、购后行为。
（1）引起需要。人的需要可以有两种刺激而引起，一是内部刺激，就是饥渴等生理方面刺激产生的需要；二是外部刺激，就是人感知到外界刺激物而引起的需要。一般来说，消费者对消费的渴求与确认，是内在刺激与外在刺激共同引起的。
（2）信息搜集。在确认需要之后，消费者往往需要进一步了解商品的相关信息，了解市场行情，作为购买决策的依据。消费者信息来源的主要途径有：
①经验来源，指消费者本人通过使用、查看、联想、判断等获得的信息。
②商业来源，指由推销人员、经销商、广告、包装、产品介绍等所提供的信息。
③个人来源，指亲朋好友、家庭成员、同事同学、邻里乡亲等所提供的信息。
④公众来源，如杂志、消费者组织、政府组织。
消费者所获得的信息越丰富，就越有利于做出购买决策。因此，营销者要善于利用一切信息、传播媒介来沟通产品与消费者之间的联系，扩大产品和企业的知名度。
我们以购买过程相对复杂的轿车为例，来具体说明消费者信息搜集的全过程。
在初始信息的获取上，基本上是“亲戚朋友的介绍”、“报纸”（或“报纸宣传”、“报纸广告”）排前两位。从历年的研究看，购车者“上网查询”的比例越来越高。当消费者进一步需要接触具体的汽车信息时，也就是说当信息从搜集阶段向最终决策进一步靠近时，报纸信息将起更重要的作用，同时，亲朋好友的介绍，经销人员的推荐这种面对面的交流，则可能会起到决定性的作用，这两个因素被排在了决策最重要因素的第二和第三位！
对于车主而言，朋友与同事仍是很重要的，但与其他因素相比并不十分突出。
车主已经对车的使用有了基本知识和感性认识，此时，主要是通过报纸广告，广泛了解并划定自己下一步要买的车后，然后到经销部或车展那里实地考察将是决定性的一步。因此，排在前4位的是报纸、亲友、经销商的实车展示和展示厅的实车，而网上信息也是车主们非常重要的信息来源之一。
对潜在车主而言，报纸和亲友的介绍也是特别重要的，所不同的是，电视和一般的车展会对这群人有特别大的影响，而且杂志信息的重要度在他们看来也明显高于车主。
结合上面的分析，东方（国际）用以下模型描述中国消费者在购买小轿车时信息搜集和决策的过程：
第一，意见征询阶段。主要是向有用车和买车的亲友打听，打听的对象是以价格范围为基础的若干目标品牌。这将是不同品牌轿车质量服务等所引起的客户满意度的大比拼，质量和服务过硬的品牌将赢得更广泛的认同，而仅凭外观设计和价格或通道而大量卖出产品但问题多多的品牌，将因此而受阻。
第二，信息探索阶段。基本是以非直接接触为特点的传统媒体为主，报纸信息占非常重要的地位，是“主动接触”的信息源，电视、杂志和广播等传统媒体的各项汽车指数等信息将比往常更容易关注。
第三，目标锁定阶段。此时，信息的搜集将更具体和有针对性，在继续前两阶段信息搜集的基础上，开始利用这几方面的非接触性信息来源：①厂家网站；②目标经销商网站；③非目标厂家和经销商网站。
第四，实际决策阶段。这一阶段以走出去获取非传统媒体信息为特点，包括：
①车展；②经销商的实车；③经销商介绍。这一阶段是“百闻不如一见”，耳听为虚，眼看也为虚，要手摸为实。
车主们对车的熟悉程度决定了他们信息搜集的特点，更多处于我们所提到的信息搜集过程的后两个阶段。潜在车主则处于前两阶段，一旦潜在车主进入决策阶段，则非媒体信息，特别是接触性信息将起至关重要的作用。
（3）评价选择。消费者搜集信息后，经过分析、整理，对各种商品的质量、效用、款式、价格、品牌、售后服务等进行比较和评价，来选定自己满意的商品。
（4）购买决策。购买决策是消费者购买行为最关键的阶段，是顾客最当心的阶段，也是企业一切营销努力的希望所在。做出购买决定和实现购买，是决策过程的中心环节。
（5）购后行为。消费者的购后行为有两个：一是购后的满意程度，二是购后的活动。一般来说，消费者的满意程度，主要取决于消费者对产品的预期性能是否得到满足。因此，企业的广告必须实事求是，尽量使其符合产品的实际性能，以便让消费者感到满意。消费者的购后活动主要表现在是否产生重复购买行为，并进一步吸引其他消费者购买。在这里，售后服务会起到很大的作用。
综上所述，消费者购买过程的五个阶段或步骤是环环相连、循序渐进的。整个购买过程都要受消费者心理、企业营销策略以及其他各种相关因素的影响。企业营销的任务就在于认识每一个阶段的购买者的行为特点，采取行之有效的措施，引导消费者的购买行为，不仅促成消费者即时交易，而且还要赢得顾客的重复购买和长期购买。
工作任务五购买习惯分析
消费者购买不同商品时，其购买习惯是不一样的。企业必须了解自己产品的属性，以及消费者购买自己产品时的习惯。这样才能按照消费者的要求选择合适的营销方式，使自己的产品能够顺利地被消费者所接受。
项目1：方便面购买习惯分析
购物习惯分析表
（请在所选项目前打钩）
1.购买场所
就近便利店或超市较远距离的大型超市专卖店商业中心高档购物场所
消费者选择的理由分析：_____________。_
2.购物环境
无所谓舒适豪华
消费者选择的理由分析：_____________。_
3.品牌要求
无所谓品牌知名度大可以在几个品牌中选择只认一个品牌
消费者选择的理由分析：_____________。
4.价格
无所谓愿意购买便宜的愿意购买适中价格的愿意购买高价位的其他消费者选择的理由分析：_____________。
5.品种要求
一个品种即可需几个品种品种很多
消费者选择的理由分析：_____________。
6.购买方式
要求迅速购买要求仔细挑选要求详细介绍
消费者选择的理由分析：__________________________
项目2：啤酒购买习惯分析
购物习惯分析表
（请在所选项目前打钩）
1.购买场所
就近便利店或超市较远距离的大型超市专卖店商业中心高档购物场所
消费者选择的理由分析：__________________________
2.购物环境
无所谓舒适豪华
消费者选择的理由分析：__________________________
3.品牌要求
无所谓品牌知名度大可以在几个品牌中选择只认一个品牌消费者选择的理由分析：_____________。
4.价格
无所谓愿意购买便宜的愿意购买适中价格的愿意购买高价位的其他消费者选择的理由分析：_____________。
5.品种要求
一个品种即可需几个品种品种很多
消费者选择的理由分析：_____________。
6.购买方式
要求迅速购买要求仔细挑选要求详细介绍
消费者选择的理由分析：_____________。
项目3：衬衫购买习惯分析
购物习惯分析表
（请在所选项目前打钩）
1.购买场所
就近便利店或超市较远距离的大型超市专卖店商业中心高档购物场所
消费者选择的理由分析：_____________。
2.购物环境
无所谓舒适豪华
消费者选择的理由分析：_____________。
3.品牌要求
无所谓品牌知名度大可以在几个品牌中选择只认一个品牌
消费者选择的理由分析：_____________。
4.价格
无所谓愿意购买便宜的愿意购买适中价格的愿意购买高价位的其他
消费者选择的理由分析：_____________。
5.品种要求
一个品种即可需几个品种品种很多
消费者选择的理由分析：_____________。
6.购买方式
要求迅速购买要求仔细挑选要求详细介绍
消费者选择的理由分析：_____________。
