项目1：方便面需求内容分析
请列出消费者在购买方便面时会考虑的因素：（根据自己的理解来判断）
1.品牌 2.味道 3.价格 4.购买场所 5.营养 6.其他
其中：属于重要的因素：___________________。
属于次要的因素：___________________。
项目2：啤酒需求内容分析
请列出消费者在啤酒时会考虑的因素：
1.品牌 2.味道 3.价格 4.购买场所 5.营养 6.其他
其中：属于重要的因素：___________________。
属于次要的因素：___________________。
项目3：衬衫需求内容分析
请列出消费者在衬衫时会考虑的因素：
1.品牌 2.款式 3.价格 4.购买场所 5.质地 6.其他
其中：属于重要的因素：__________________。
属于次要的因素：_________________。
项目4：家庭轿车需求内容分析
请列举出消费者购买轿车时会考虑的因素：
1.品牌 2.价格 3.款式 4.销售场所 5.付款方式 6.质量 7.节能 8.环保 9.其他。
其中：属于重要的因素：___________________。
属于次要的因素：___________________。
项目5：房子需求内容分析
请列举出消费者在购买房子时会考虑的因素：
1.价格 2.地段 3.环境 4.开发商 5.户型 6.付款方式 7.配套设施 8.其他
其中：属于重要的因素：___________________。
属于次要的因素：___________________。
教师讲解
从营销角度看产品
对产品的研究可以是多个角度的，可以从产品本身的物理、化学性能等方面去研究，也可以从文化方面去研究等。而我们这里则是从营销的角度去分析一下消费者购买产品时会考虑哪些因素？以及营销者应该采取什么样的措施来更好地适应和满足消费者的这种消费需求。
一、什么是产品整体
1.什么是产品
市场营销上的讲产品与我们日常生活中所讲的产品是有所不同的。从存在形态的角度看，日常生活中所讲的产品是指企业提供给市场的具有特定用途的物品，具有实物形态；而营销中所讲的产品，既包括实物形态的产品，也包括劳务或服务。
2.什么是产品整体
现代市场营销理论认为，消费者对某种产品需要的内容都是企业应该满足的。
这些需要的内容都是产品的组成部分。因此，从营销的角度看，整体产品是指企业提供给市场，用于满足购买者某一或某些基本方面整体需要的各有关因素的总和。
由于按照购买者某一或某些基本方面的整体需要引申出来的，它本身包含着非常丰富的内容，已经远远超出了特定物品或劳务的范畴，称为广义的产品概念。
产品整体概念从满足消费者的需求来说，可分解为三个层次：核心产品部分、形式产品部分和附加产品部分。
（1）核心产品部分。核心产品部分是产品整体概念中最基本的层次，是指购买者购买某一特定产品时追求的基本效用和利益，是顾客需要的中心内容。消费者购买某种产品，并不是为了获得这一产品本身，而是要通过对该产品功能的利用来满足自己的特定需要，由此获得基本利益。也就是顾客真正要购买的利益，即产品的最基本使用价值。例如消费者购买方便面，最需要的是方便面能够充饥；购买啤酒，最需要的是啤酒能够让人兴奋；购买轿车，最需要的作为交通工具；购买房子，最需要的是房子能够遮风避雨，让人有一个居住的场所。因此，企业的营销人员在营销活动中要善于了解和发现购买者购买某一产品时追求的基本效用和利益，并通过自己的产品准确地提供给消费者或用户。
（2）形式产品部分。形式产品部分主要包括产品的质量、档次、款式、特色、包装以及品牌等内容。它的多样化可以满足购买者不同的或变化了的需求。例如对于方便面和啤酒等而言，其形式产品就是其产品质量、口感、外观式样、品牌名称和包装等；对轿车而言，形式产品包括了质量、档次、款式、特色以及品牌等内容；而对于房子这样的不动产而言，形式产品的内容则包括了房子的质量、档次、户型、周围环境、交通条件、价格甚至开发商的信誉等。企业应注意通过产品的差异化与多样化策略，提高产品的市场适应能力。
应注意的是，核心产品与形式产品是不可分的，核心产品总是通过形式产品提供给购买者。人们在购买某一特定产品时，不仅要考虑核心产品部分，而且要考虑形式产品部分能否满足自己的需求。因此，企业应当在充分了解市场需求的基础上，将核心产品与形式产品有机结合起来。
（3）附加产品部分。附加产品是产品包含的附加服务和利益，即消费者或用户在购买某一特定的形式产品时所得到的其他方面利益的总和，包括咨询服务、产品介绍、提供信贷、免费送货、安装调试、技术培训、产品保证、售后服务等，从而把一个公司的产品与其他公司区别开来。
像方便面、啤酒而言，附加产品部分相对比较简单。而对轿车、房地产这样的大件产品而言，消费者对附加产品的需求就要多一些。比如就车而言，包括咨询服务、产品介绍、提供信贷、免费送货、试驾、技术培训、产品保证、售后服务等都是附加产品的内容。对房地产而言，咨询服务、产品介绍、付款方式、质量保证、物业服务等都是附加产品的内容。
因而，实体商品只是基本效能与益处的载体和具体物质外形。当然，商品实体也很重要，一件商品的基本效能与益处只有通过实体才能体现出来，这两者相辅相成，缺一不可。对于核心产品和形式产品来说，附加产品具有相对独立存在的特性，但它又是产品整体概念中一个极为重要的组成部分，并有日益重要的趋势。许多企业营销的成功，在很大程度上与其正确认识附加产品在整个产品概念中的重要性，并根据顾客需求、竞争状况以及自身条件向市场提供适当的附加产品密切相关。
需要提及一点的是：在上述项目分析中，我们已经看到，不同的消费者对产品需求的内容和强度是有所不同的。例如衬衫购买行为，有的消费者对品牌可能特别讲究；而有的消费者可能对款式等特别讲究，而对品牌等却不太讲究等。
比如平安信德（北京）企业营运顾问机构首席顾问师边建平认为中国汽车消费确实已经转入价值主导时代。主要标志是：在顾客对轿车的选择标准中，自我价值实现、阶层时尚、个人情趣等内在的价值利益期望，已经上升为主导性需求。在A级车、B级车和C级车市场，消费者已经由于内在利益差异而分化为不同的消费势力群体。消费群体的利益分化直接导致了市场区隔的产生。
以A级车市场为例。2008年底，平安信德对销售相对靠前的29款A级车进行了深入的市场研究。结果发现，这些品牌车型在市场定位上呈现出下述特征。
特征1：在29款车型中，有17款从个性特征、文化特征、时尚特征、生活方式特征、事业追求特征、休闲娱乐方式等角度，对自己产品的目标顾客群体进行明确的界定。这一数字占到了调研产品总数的59%。
这表明：随着市场竞争烈度的提升，大多数品牌已经开始注重在消费者个性偏好的方向上，为自己的产品塑造具有区隔性的个性价值优势。小众营销的趋势已经悄然产生。
特征2：在29款调研产品里，有9款在产品用途上强调了家庭亲情的家用方向；有10款则旗帜鲜明地强调具有或张扬或婉约的个性活力的单身倾向；而余下的10款则暧昧于单身和家庭之间。
其中，强调家用的车型的平均销量为45000台左右；强调单身倾向的车型的平均销量为22000台左右；暧昧于单身和家庭之间的车型的平均销量为37000台左右。单身倾向车型的平均销售严重落后于其他两种车型。究其原因，是因为70%的单身倾向车型是在2008年才推出，销售期过短所致。
由此可见，中国轿车市场赢得竞争优势的根本方法已经转变为：对顾客利益进行区隔性细分，针对目标顾客群体的个性化利益进行精确的市场定位，然后创造出满足目标顾客利益期望、且超越竞争对手的顾客价值优势。而王法长认为轿车产品的商品力是由性价比、品质、使用成本、二手车残值、售后服务等5项价值要素构成。这充分说明在轿车的整体产品需求中，部分形式产品和附加产品如使用成本、二手车残值、售后服务等已经成为与核心产品同样重要的产品需求。
3.牢固树立产品整体概念，提高产品营销成功率
（1）产品整体概念是建立在产品的全部内容等于消费需求基础之上的，这一概念十分清晰地体现了以市场为中心的现代营销思想，企业要想赢得市场首先就必须向顾客提供满足的产品。
（2）产品整体概念反映了消费者对产品多层次、多侧面、多样化和不断发展变化的需求。在动态的营销环境中，企业要想获得持续的发展，就必须时刻把握住消费需求的特点与具体内容。
（3）产品整体概念反映了未来竞争的关键不仅在于企业能够生产什么产品，而且在于企业能否向顾客提供适当的附加利益。在激烈的市场竞争中，企业只有在向顾客提供令其满意的核心产品、形式产品的同时提供适当的附加利益，才能全面满足顾客的需要，才能立于不败之地。
工作任务四 购买过程分析
消费者购买产品的过程分成几个阶段。在每个阶段其活动内容与要求都是不同的。企业应该了解这个过程，以便在各个阶段采取相应的营销对策，促使消费者顺利完成从产生需求到实际购买的全过程。
项目1：方便面购买过程分析
王三同学下课后，感到肚子有点饿。路过小店时，准备进去买一包方便面。原来打算买康师傅品牌的，但经服务员介绍买了另一个品牌。回到寝室食用后，感到这个品牌不太好吃，就没有吃完扔了。心里一边埋怨服务员的推荐，一边想今后再也不买这个品牌的方便面了。
请根据上述过程，对下列问题进行分析：
（1）王三为什么选择购买康师傅品牌？
（2）王三依据什么购买了另一个品牌的方便面？
（3）王三购买后是怎样的感觉？
项目2：啤酒购买过程分析
张强想喝啤酒，到了超市购买。到了货架前，发现有10余种品牌的啤酒。一时拿不定主意买哪个品牌好？他想起同事经常喝某个品牌的啤酒，觉得这个品牌的啤酒应该不错。又想起这几天电视台每天都在播雪花啤酒勇闯天涯的广告，感觉雪花啤酒也应该不错。想来想去，还是买了雪花啤酒。回到家，一喝，觉得的确不错，心想下次还买雪花啤酒。
请根据上述过程，对下列问题进行分析：
（1）张强为什么选择购买雪花啤酒？
（2）张强购买后是怎样的感觉？
项目3：衬衫购买过程分析
傅冬强想买一件衬衫。到了超市货架前，发现有10余种品牌的衬衫，如雅戈尔、杉杉、开开、金利来、海螺等。一时拿不定主意买哪个品牌好，他想起周围的同事经常穿雅戈尔衬衫，觉得这个品牌的衬衫应该不错。但在挑选过程中，觉得开开品牌的一个款式非常符合自己的心意，于是买了这款开开衬衫。穿上后，同事认为不错，傅冬强心里也感觉很高兴。
请根据上述过程，对下列问题进行分析：
（1）傅冬强为什么先想购买雅戈尔衬衫，后又改为购买开开衬衫？
（2）傅冬强购买后是怎样的感觉？
项目4：轿车购买过程分析
请你对消费者购买轿车中的行为做出描述：
1.购买前，消费者会做哪些事情？
2.在销售店购买时，消费者会做哪些事情？
3.轿车买回家后，他又会做哪些事情？
项目5：房子购买过程分析
傅教授夫妇与儿子居住在一起。由于儿子来年要结婚，所以家里决定要购买一套房子，供儿子与儿媳居住。一家人开始关注相关的楼盘广告，同时也向熟人、同事了解有关情况，并利用休息日，到多个楼盘进行了实地考察。在讨论购买什么样的房子时，大家都发表了意见。傅教授的想法是一步到位，购买一个面积大一点的房子，省得以后再换房；傅教授夫人觉得还是先购买一个过渡用房，等过几年再换一个好一点的房子；儿子媳妇也赞同母亲的观点。经讨论后，决定采用张教授的想法，并由儿子具体操办。房子买好后，周围的房价开始下跌。
1.买房欲望分析（为什么要买房，请在所选项目前打钩）
无房户；
住房改善（以小换大等）；
方便工作或子女读书；
方便照顾大人；
结婚用房；
其他。
2.买房决策分析（谁来决定买房）
3.买房程序分析（按先后顺序排序）
看广告；
向熟人了解情况；
实地查看；
与开发商谈判；
签订购房协议；
付款；
其他。
教师讲解
消费者购买过程
仅仅了解影响消费者行为的主要因素和消费者行为模式，对于营销者还是不够的，还需要了解：目标购买者是谁？他们面临着什么样的决策？谁参与决策？购买者决策过程的主要步骤是什么？
