项目4：轿车购买习惯分析
购物习惯分析表
（请在所选项目前打钩）
1.购买场所
就近便利店或超市较远距离的大型超市专卖店商业中心高档购物
场所
消费者选择的理由分析：_____________。
2.购物环境
无所谓舒适豪华
消费者选择的理由分析：_____________。
3.品牌要求
无所谓品牌知名度大可以在几个品牌中选择只认一个品牌
消费者选择的理由分析：_____________。
4.价格
无所谓愿意购买便宜的愿意购买适中价格的愿意购买高价位的其他
消费者选择的理由分析：_____________。
5.品种要求
一个品种即可需几个品种品种很多
消费者选择的理由分析：_____________。
6.购买方式
要求迅速购买要求仔细挑选要求详细介绍
消费者选择的理由分析：_____________。
学生还可以自己选择商品，按照上述分析方法对其购买习惯进行分析。如普通西装、高档化妆品、钻石、高档酒水等。
教师讲解
不同类产品的购买习惯
以消费品为例。
消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。它是人类赖以生存和发展的物质资料。因此全面、动态地了解消费者的需求，掌握消费品市场的特点及发展趋势是非常必要的。由于消费品品种繁多，经营范围广，为了便于分清不同消费品的特征及消费者的购买态度，依据消费者购物习惯可将其分为四类：便利型、选购型、特殊型、非渴求型。消费者购买这些产品的方式不同，因此对它们进行营销的方式也应有所不同。
（1）便利品，是指售价低廉、经常使用、购买频率较高的日常必需品。此类商品的消费者对商品的性能、品种、规格和价格早已熟悉，一般情况下消费者购买时比较随便，不作过多的挑选，但要求购买便捷，如肥皂、牙膏、毛巾、报纸等。
（2）选购品，是指消费者会仔细比较其适用性、质量、价格和式样，购买频率较低的消费品。消费者对此类商品不像日用品那样熟悉，缺乏充分的商品知识。因此，购买时往往愿意征求他人意见或到数家商场，进行品种、质量、价格、款式等方面比较后才决策购买，购买较为谨慎，如服装、家具、化妆品等。
（3）特殊品，是指一个重要的购买群愿意花特殊的精力去购买的有特殊性质或品牌识别的消费品。例如珠宝首饰、高档手表、名牌服装。这类产品能显示购买者的身份和地位，满足心理需要。
（4）非渴求品，是指消费者未曾听说或即使了解也没兴趣、无意购买的消费品，又称为非需品或非寻觅品。绝大多数新产品都是非渴求品，直到消费者通过广告认识了它们为止。例如人寿保险、墓碑、百科全书、人参等。非渴求品需要广告和人员推销的支持。
情境综合项目训练
（任选一项）
1.请选择某位有轿车的教师，对其进行访谈，了解其轿车消费需求情况，并写出“某某教师购买轿车的需求分析报告”。（2000字左右）。
2.请选择某位学生，对其进行访谈，了解其对方便面需求的情况，并写出“某某同学购买方便面的需求报告”。（2000字左右）。
3.请选择某个学校，对其衬衫市场进行调查，并写出“某某学校衬衫市场调研报告”。（2000字左右）
企业项目
啤酒消费者口味测试调查报告
项目背景：
湖州城区在5月份以前一直是雪花啤酒占主导地位，总的占有率保持在70%左右，但在中心城区（指环城路以内）A品牌啤酒的占有率一直跟雪花啤酒比较接近，最近2个月，又有比较快的增长，中心城区的占有率目前估计跟雪花啤酒已经持平。雪花啤酒推断，其占有率下降的主要原因是湖州城区的消费者一直偏爱清淡口味，A品牌啤酒采用的是7°酒体，而我们一直是9°酒体，为证实此这一推断，特组织本次调研。
调研时间：20××年×月××日
调研区域：湖州市城区
调研方法：1.盲测；
2.受访者条件：20～50岁常喝酒的男性居民；
3.本次调研采用预约的方式，8～9人一组口味测试；
4.调研实际样本：49个。
测试用酒：A品牌啤酒7°超爽、雪花9°清爽、雪花7°清爽
关于本次调研的说明
1.本次调研主要是受湖州大区要求，由湖州大区协助，市场开发部提供相关技术支持。
2.本次调研原定计划应该是由湖州大区预约50个人员参与测试，采取8～9人一组的方式进行口味测试，但因当时沟通不到位，大区考虑到天气太热，预约较困难，没有预约人员参与测试，临时决定采用街头拦截的方式进行口味测试，初始选择的地点在总经销办事处，楼层在二楼，拦截人员较困难，应大区参与测试工作人员要求，经协商将地点更换到楼下某商贩处，测试点在户外，测试现场不符合口味测试的环境要求，又缺少对拦截人员的基本甄别，导致调研执行上有许多不尽如人意的地方，对调研结果会有影响。
本次调研的局限性
由于受时间等各方面影响，受访者的年龄、收入、文化、职业等方面对湖州城区居民的整体代表性不够好。
主要结论
从测试结果来看：
1.消费者对啤酒总体满意度与消费者对啤酒浓淡度满意程度呈现一致性；
2.消费者喜欢麦汁浓度低的啤酒更多的是建立在消费者心理上的感受，口味测试结果告诉我们，消费者更喜欢酒精度较高、麦汁浓度较高的“雪花9°清爽”啤酒；
3.盲测的结果证实，湖州市场消费者对啤酒喜好度依次为：雪花9°清爽＞雪花7°清爽＞A品牌啤酒7°超爽。
消费者对啤酒各指标喜好程度对比分析
A品牌啤酒7°超爽：消费者对A品牌啤酒7°超爽柔和较满意；对清爽、苦味、甜味、回味、气足、浓淡度几个方面不满意。
雪花9°清爽：消费者对雪花9°清爽酒香味、回味、气足、口感浓淡度、总体满意几个方面比较满意；对泡沫方面不是很满意。
雪花7°清爽：消费者对雪花7°清爽清爽、苦味、甜味、泡沫丰富几方面较满意；对酒香味、柔和、总体满意度不是比较满意。
总体满意度方面：雪花9°清爽总体满意度最高，雪花7°清爽其次；从啤酒的各项指标看，雪花9°清爽和雪花7°清爽比A品牌啤酒7°超爽满意指标多，较A品牌啤酒7°超爽有一定的优势。
消费者对啤酒喜好比较
通过喜好比较，我们可以明显看出，被测试者对雪花9°清爽喜好＞雪花7°清爽喜好＞A品牌啤酒7°超爽喜好，雪花9°清爽比A品牌啤酒7°超爽有明显优势。
对测试结果的验证
通过进一步的问卷调查，我们发现，在参与测试的49位受访者中，2位没有喝过雪花9°清爽，6位没有喝过A品牌啤酒7°超爽啤酒，43位既喝过雪花9°清爽，也喝过A品牌啤酒7°超爽，我们对这43人进行分析：在43人中，有18人至少能够品尝出一种啤酒的口味（其中：8人次能品尝区分雪花清爽9°和A品牌啤酒7°超爽），占总人数的42%，接近一半，因此，我们可以认为，参与测试的人员，对啤酒口味有较好的判断能力。
消费者心理上对啤酒度数偏好
从消费者对啤酒度数心理上的偏好图示（见图1.4）可以看出，大多数消费者认为7°啤酒是最适合自己的，占所回答人数的一半，喜欢9°及以上啤酒的共11人次，较前者少，这一回答与测试结果是不相吻合的，因此，我们有理由相信，消费者认为9°啤酒有点高说法仅是建立在心理上的感受，并非是啤酒的口味问题。
在回答的36人中，64%的消费者喜欢淡点的啤酒，原因依次为：淡的啤酒清爽、口感适中、地方性差异习惯、夏天当水喝等；36%的消费者喜欢浓点的啤酒，原因依次为：浓点的啤酒喝起来有酒劲、有喝酒的感觉、刺激等，还有消费者认为太淡的啤酒没有酒味。
消费者购买啤酒时关注的因素
在调查的49人中，首选品牌知名度和口味的有37%，其次是价格占33%，再次是促销占14%，朋友影响占10%。
消费者对促销活动的偏好
在调查的49人中，有15人选择中奖机会多，奖金少的，占31%；大型促销活动和买送活动各有13人选择，占27%，有6人选择中奖机会少，奖金多的，占12%。
建议与意见：
本次调研的结论，仅供参考，调研结果显示雪花清爽7°喜好各指标相对雪花9°清爽低，但有以下两点：
1.当地主流高啤酒多为7°；
2.当地消费者心理上对7°啤酒较偏好。
在湖州区域我们的品牌相对处于强势地位，两种雪花清爽啤酒从包装上区别不大，建议：
1.可考虑用7°雪花清爽啤酒代替9°雪花清爽啤酒；
2.在条件允许的情况下，建议做一次规模较大，样本能较好的代表湖州城区消费者特征的口味测试，对以上的结果以验证，进而确定进一步的营销方向。
姓名：_________________。
附件二
啤酒消费者问卷
Q1.在你购买啤酒时哪些方面是最重要的？
①价格②口味③品牌知名度④有促销⑤档次
⑥广告⑦朋友影响⑧购买方便⑨包装好看皕瑏瑠其他
Q2.您喝过雪花清爽啤酒吗？①喝过②没喝过（跳答Q4）
Q3.您认为雪花清爽啤酒的口味怎么样？
您认为上面喝过的酒那种与雪花清爽的口味比较相似？①5分②3分 ③1分
Q4.您喝过A品牌啤酒淡啤吗？①喝过②没喝过（跳答Q6）
Q5.您认为A品牌啤酒淡啤的口味怎么样？
您认为上面喝过的酒那种与A品牌啤酒淡啤的口味比较相似？
①5分②3分③1分
Q6.您认为啤酒的麦汁浓度浓点好还是淡点好？
①浓点好为什么？
②淡点好为什么？
Q7.您认为啤酒麦汁浓度在几度是最适合您的？请写出：_________________。
您认为啤酒麦汁浓度在几度时对您而言有点高？请写出：_________________。
您认为啤酒麦汁浓度在几度时对您而言有点低？请写出：_________________。
Q8.（同时喝过雪花清爽和A品牌啤酒淡啤的回答）您更喜欢下列哪种啤酒？
a.雪花清爽为什么？
①品牌知名度高②促销力度大③口味好④价格合理⑤购买方便
⑥广告宣传多⑦包装好看⑧受他人影响⑨其他
b. A品牌啤酒淡啤为什么？
①品牌知名度高②促销力度大③口味好④价格合理⑤购买方便
⑥广告宣传多 ⑦包装好看 ⑧受他人影响⑨其他
Q9.您更喜欢下列哪种促销方式？
①中奖机会多、奖金少
②中奖机会少、奖金多
③大型促销活动（比如啤酒节）
④买送活动（比如说，买9瓶送3瓶的促销）
⑤小型促销活动
Q10.您对雪花啤酒有什么建议和意见？
姓名：_________________。
