七、事实
2003年，截至目前，东啤精品销量与2002年持平，A销售1899千升，表明2003年与2002年同期相比，公司在武汉市场高档啤酒产品的销量与2002年相比增加整个A的销量。以上数据同时表明，当初的A渠道价格，做了切合实际的设定。
工作任务一 销售渠道终端形式的调查与分析
产品从生产厂家转移到消费者手里，除了厂家直接开设销售商店销售产品之外，必须要经过销售渠道。我们把消费者购买的场所称之为销售渠道的终端。
教师讲解
销售终端的含义及形式
一、销售终端的含义
销售终端是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。通过这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费；通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的产品。终端是竞争最激烈的具有决定性的环节，在终端柜台货架各种品牌在这里短兵相接，如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端工作关键所在。销售终端是指企业产品在销售渠道中，处于直接面对消费者的卖场，属于企业营销渠道中最前线的一环，也是最最要的环节。
二、销售终端类型
当前，销售终端主要有以下四种形式：多环节终端——或曰“普通终端”，指各类零售店；消费地终端——或曰“即时消费终端”，如餐厅、酒吧（包括在餐厅销售饮品之类）；零距离终端——或曰“客户终端”，如直销及一些大宗设备或原料；起点式终端——或曰“虚拟终端”，指网上销售。
三、零售的形式
1.零售商店
（1）百货商店。指综合各类商品品种的零售商店，其特点：①商品种类齐全；②客流量大；③资金雄厚，人才齐全；④重视商誉和企业形象；⑤注重购物环境和商品陈列。
（2）专业商店。指专门经营某一类商品或某一类商品中的某一品牌的商店，突出“专”。其特点是：①品种齐全；②经营富有特色、个性；③专业性强。
（3）超级市场。是以主、副食及家庭日用商品为主要经营范围，实行敞开式售货，顾客自我服务的零售商店。其特点是：①实行自我服务和一次性集中结算的售货方式；②薄利多销，商品周转快；③商品包装规格化，条码化，明码标价，并要注有商品的质量和重量。
（4）便利商店。接近居民生活区的小型商店。营业时间长，以经营方便品、应急品等周转快的商品为主，并提供优质服务。如饮料、食品、日用杂品、报纸杂志、快递服务等。商品品种有限，价格较高，但因方便，仍受消费者欢迎。
（5）折扣商店。以低价、薄利多销的方式销售商品的商店。其特点是：①设在租金便宜但交通繁忙的地段；②经营商品品种齐全，多为知名度高的品牌；③设施投入少，尽量降低费用；④实行自助式售货，提供服务很少。
（6）仓储商店。是20世纪90年代后期才在我国出现的一种折扣商店。其特点是：①位于郊区低租金地区；②建筑物装修简单，货仓面积很大，一般不低于1万平方米；③以零售的方式运作批发，又称量贩商店；④通常采取会员制销售来锁定顾客。
2.无店铺零售
（1）上门推销。企业销售人员直接上门，挨门挨户逐个推销。着名雅芳公司就是这种销售方式的典范。
（2）电话电视销售。这是一种比较新颖的无店铺零售形式。其特点是利用电话、电视作为沟通工具，向顾客传递商品信息，顾客通过电话直接订货，卖方送货上门，整个交易过程简单、迅速、方便。
（3）自动售货。利用自动售货机销售商品。第二次世界大战以来，自动售货已被大量运用在多种商品上。如香烟、糖果、报纸、饮料、化妆品等。
（4）购货服务。主要服务于学校、医院、政府机构等大单位特定用户。零售商凭购物证给该组织成员一定的价格折扣。
3.联合零售
（1）批发联号。它是中小零售商自愿参加批发商的联号，联号成员以契约为联结，明确双方的权利和义务。批发商获得了忠实客户，零售商按比例在批发联号内进货，保证了供货渠道。
（2）零售商合作社。主要是由一群独立的零售商按照自愿、互利互惠原则成立的，以统一采购和联合促销为目的的联合组织。
（3）消费合作社。由社区居民自愿出资成立的零售组织，实行民主管理。这种商店按低价供应社员商品，或制定一定价格，社员按购物额分红。
（4）商店集团。这是零售业的组织规模化形式，没有固定的模式。它是在一个控股公司的控制下包括各行业的若干商店，通常采用多角化经营。
四、零售新业态
1.连锁商业
它是指众多的、分散的、经营同类商品或服务的零售企业，在核心企业（连锁总部）的领导下，以经济利益为连接纽带，统一领导，实行集中采购和分散销售，通过规范化经营管理，实现规模经济效益的现代流通组织形式。
2.连锁超市
它是连锁商业形式和超级市场业态两者的有机结合。是我国现代零售业主流，在发展中进一步细分和完善。如大型综合连锁超市（GMS），主要经营大众商品，其中70%是百货，30%是食品。又如仓储式会员店连锁超市，以零售方式运作批发，采用会员制。
3.特许经营
它是一种根据合同进行的商业活动，体现互利合作关系。一般是由特许授予人（简称特许人）按照合同要求，约束条件给予被授予人（简称受许人，亦称加盟者）的一种权利，允许受许人使用特许人已开发出的企业象征（如商标、商号）和经营技术、诀窍及其他工业产权。特许经营分为：
（1）商品商标型特许经营。
（2）经营模式特许经营。
（3）转换特许经营。
4.商业街
它是由经营同类的或异类的商品的多家独立零售商店集合在一个地区，形成的零售商店集中区，也有集购物、休闲、娱乐综合功能的商业街。
5.购物中心
它是由零售商店及其相应设施组成的商店群体，作为一个整体进行开发和管理，通常包括一个或多个大的核心商店，并有许多小的商店环绕其中，有庞大的停车场设施，顾客购物来去方便。购物中心占地面积大，一般在十几万平方米。其主要特征是容纳了众多各种类型的商店、快餐店、餐饮店、美容、娱乐、健身、休闲，功能齐全，是一种超巨型的商业零售模式。
五、零售商的行业特征
1.终端服务
零售商面对的终端顾客每次购买数量小，要求商品档次、花色品种齐全，提供购买与消费的方便服务。零售经营者为此通常要多品种小批量进货，以加快销售过程，提高资金的周转率。这就形成了零售商少量多次进货、低库存和重视现场促销服务的经营特点。
2.业态多元
为解决顾客需求多样、快速变化与零售经营规模效益之间的矛盾，适应不同消费者群体需要，零售业的经营方式（即零售业态）呈现多元化特点。如商店就有百货商店、超级市场、专业商店、连锁商店、折扣商店、便利店和杂货店等各具特色的多种业态，而且还在不断创新。
3.销售地域范围小
与批发销售不同，零售商的顾客主要是营业点附近的居民和流动人口。因此，零售经营地点的选择（零售选点）就成为决定经营成败的一个关键。这是零售商经营的重要特点。
4.竞争激烈
与其他行业相比，零售业者之间的竞争显得更为直接、剧烈，手法也更加多样。
如为了适应顾客的随意性购买及零售市场竞争，零售商千方百计整饰销售现场及周边环境，加强商店整体设计和形象宣传；为了吸引并留住顾客，零售商不断强化特色定位，纷纷对商店位置、营业时间、商品结构、服务项目、广告宣传、促销手段等各种因素，进行综合战略策划，实施差异化营销。
工作任务二 销售渠道调查与分析
产品从生产厂家转移到消费者手里，除了零售终端外，还要通过由大量的中间商组成的销售渠道网络。销售网络很重要。即使你的产品很好，消费者也很喜欢，但如果渠道不畅，你的产品还是卖不出去，消费者也无法买到你的产品。“渠道为王”理念的提出，说明谁拥有发达的销售网络，谁就能在产品销售中取得优势。由于销售网络资源，尤其是优质的销售网络资源是十分有限的，各个生产企业为了使自己的产品能够更快、更好地卖出去，必然存在对销售网络资源的争夺。
项目1：啤酒销售渠道调查
在认真阅读下文的基础上，回答下列问题：
1.啤酒的销售渠道有哪几种类型？
第一种类型：生产厂家→消费者。
第二种类型：生产厂家→消费者。
第三种类型：生产厂家→消费者。
第四种类型：生产厂家→消费者。
第五种类型：生产厂家→消费者。
2.每种类型的优缺点是什么？
3.各种销售渠道实施需要什么条件？
啤酒营销网络模式的创新与发展
提高啤酒营销网络运营效率的最根本途径还在于根据企业实际和市场发展要求，实施营销网络模式的不断创新。
一、经销商代理制网络创新模式
通过各地区经销商代理制的网络模式是啤酒营销中最基本最普遍的网络模式，这样的模式又分为三种子模式：（1）一批商要通过二批甚至三批才能将啤酒营销到终端；（2）一批商的业务一部分通过二批，一部分由自己直接销往终端；（3）一批商则是全部业务直接由自己与终端发生，完成抛开了二批，这种网络模式缩短了网络层次，提高了物流速度，增强了一批商对终端的控制能力，是目前最有效的网络模式之一。在经销商网络模式方面不但要加强一批商的培养和管理，提高对区域内的垄断能力，形成规范有序的规模经营，还需要在此基础上完善二级联销体制的建设，更重要的是要引导培养各地的经营大户具备对二级网络和终端的控制能力和配送服务功能。这样的经销商网络模式既可完整地执行厂家政策、充分开发市场资源，又可配合厂家在当地营造品牌、引导消费、创造需求，提高了网络的高效性，网络相对成本也就大大降低。
二、直销网络模式
这是目前啤酒营销中发展较快的一种营销网络模式，尤其是在企业所在的周边城市市场，由厂家直接组织车队和人员，对各类饭店、超市连锁店、酒吧、娱乐场所等进行直销，不但开拓市场速度快，还有利于新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护。这种网络模式又可分为三种子模式：（1）由啤酒企业成品仓库直接发货到终端，主要适用于啤酒企业本地市场，如金星啤酒对郑州市场的直销业务就采用这种模式；（2）由啤酒企业在某一区域市场设立办事处或直销中心，设立专门的中转仓库，配备必要的人员和车辆进行直销，如金星啤酒在洛阳、开封、许昌、南阳等外埠地级市就采取了这种模式；（3）由啤酒企业把业务做到一级终端，一级终端又通过自己的网络向二级终端供货，如金星啤酒对郑州思达超市、草原兴发等大型终端总店直接供货，总店再通过自己的物流系统将啤酒配送到二级连锁店。直销网络模式的建设要做好市场利润的快速提高和营销成本的有效控制，防止因市场利润过低，难以承受过高的营销成本而导致网络崩溃。
三、平台式网络模式
平台式网络模式是企业与经销商合作进行优势互补，利益共享，共同组织的网络模式。啤酒企业可在一个营销区域扶植1～2家资金雄厚、仓库吞吐量大、管理能力强的一批商，或厂家自设中转库，配备能够直接服务终端的车辆和人员，形成一个物流平台，把原来的二批、三批经销商逐渐取消，将原来较长、混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态，加强了对终端的控制和服务，提高了经销商的单位效益。这种模式主要是啤酒企业与某地的大型的糖酒公司或专业酒类经营公司采用参股、控股等多种方式共同投资建立的专门从事啤酒营销的新组织。主要适用于啤酒消费量非常大的大型城市。
四、辅助式网络模式
啤酒企业给一批商、二批商配置一定的理货员和车辆，业务人员帮助经销商进行业务联系、市场策划、广告和促销配合，也就是将策划、宣传、促销活动、业务与单纯的物流完全分离，减少经销商的功能，提高经销商的经营能力。这种模式企业投入较少，仍以经销商为主体，企业只起到帮助和配合作用，在初步开发的市场和小型的区域市场是较为有效的。这种网络的结构与经销商代理制网络结构基本相同，区别在于辅助式网络模式更加重视了企业对经销商经营活动的关注，通过为经销商提供更多的硬件和软件条件，提高经销商的经营能力。目前企业实力较强的啤酒企业如金星、珠江、惠泉等大多数都大量采用辅助式网络模式。
啤酒企业要根据实际情况进行科学的营销网络模式组合，通过网络的整合，提高网络的密度和广度，提高网络的稳定性和物流的高效性。总之，关键还是要实事求是地扎扎实实地做市场，在加强网络的建设的同时，要加强网络体系的管理、改造和维护，不断提高网络的高效性，当然新思想、新方法的借鉴和引用，提高自身创新意识也是必不可少的。
现行常用的啤酒渠道有如下几种：一是传统流通渠道，主要是指分销商、批发商、批零商等；二是餐饮终端渠道，主要是指大中小各类餐饮终端、酒店等；三是零售终端，包括KA大卖场在内的现代零售终端以及传统B、C类店、零售店、便利店等；四是夜场，主要是指KTV 包厢、夜总会、练歌房等一些娱乐场所等。
