项目2：衬衫销售渠道调查
请选择一个衬衫品牌，对其销售渠道进行调查分析。
1.衬衫的销售渠道有哪几种类型？
第一种类型：生产厂家→消费者。
第二种类型：生产厂家→消费者。
第三种类型：生产厂家→消费者。
第四种类型：生产厂家→消费者。
第五种类型：生产厂家→消费者。
2.每种类型的优缺点是什么？
3.各种销售渠道实施需要什么条件？
项目3：轿车销售渠道调查
请与汽车维修与营销技术专业的同学合作，对目前家庭轿车的销售网络进行调研，并写出调研报告一份（1000字）。
教师讲解
销售网络
营销网络之于市场，犹如血脉之于人体，网络的分布广度与密度、网络结构的稳固性、网络物流的快捷性、网络维护与管理的成本都直接关系到市场营销工作的成败。21世纪的营销是网络制胜的时代，建立新的营销网络建设理念，积极实施营销网络模式的创新，不断加强营销网络建设，是提高企业市场控制力和市场竞争优势的法宝和必然选择。
由于我国个人消费者与生产性团体用户消费的主要商品不同，消费目的与购买特点等具有差异性，客观上使我国企业的销售渠道构成两种基本模式：企业对生产性团体用户的销售渠道模式和企业对个人消费者销售渠道模式。
企业销售渠道模式有如下几种：生产者-用户（消费者）；生产者-零售商-用户（消费者）；生产者-批发商-用户（消费者）；生产者-批发商-零售商-用户（消费者）；生产者-代理商-批发商-零售商-用户（消费者）。
根据有无中间商参与交换活动，可以将上述模式中的所有通道，归纳为两种最基本的销售渠道类型：直接分销渠道和间接分销渠道。间接渠道又分为短渠道与长渠道。还可分为宽渠道与窄渠道、单渠道与多渠道等。
一、直接分销渠道
直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。
直接分销渠道的形式是：
生产者——用户
直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂等需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。近几年来，尤其是1988年以来，企业自销的比重明显增加。
如1990年，我国由钢厂自销的钢材，占全国钢材总产量的38%；汽车以指令性计划供销的仅占20.20%。
二、间接分销渠道
间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是：
生产者-批发商-零售商-用户（消费者）
现阶段，我国消费品需求总量和市场潜力很大，且多数商品的市场正逐渐由卖方市场向买方市场转化。与此同时，对于生活资料商品的销售，市场调节的比重已显着增加，工商企业之间的协作已日趋广泛、密切。因此，如何利用间接渠道使自己的产品广泛分销，已成为现代企业进行市场营销时所研究的重要课题之一。
三、长渠道和短渠道
分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：
（1）零级渠道（MC）即由制造商-直接到消费者。
（2）一级渠道（MRC）即由制造商-通过零售商-到消费者。
（3）二级渠道（MWRC）即由制造商-批发商-零售商-消费者，多见于消费品分销。
（4）三级渠道（MAWRC）制造商-一级批发商-二级批发商-零售商-消费者。
可见，零级渠道最短，三级渠道最长。
四、宽渠道与窄渠道
各环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品（毛巾、牙刷、开水瓶等），由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用的消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。
五、单渠道和多渠道
当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道等。
工作任务三销售渠道管理分析
为了把产品顺利地销售出去，生产厂家与中间商必须建立良好的合作关系。
从营销实践看，双方的合作内容主要包括销售风险的分担、销售利益的分配、销售资金的分担、产品的储运、信息的沟通、铺货、产品宣传与推广等方面。
项目1：啤酒销售渠道管理
请认真阅读下文，你认为啤酒销售渠道管理的主要内容有哪些？（1000字）
目前啤酒市场营销网络存在的问题
由于在我国啤酒市场明显的区域性、市场竞争的激烈性和秩序的混乱性、市场结构的复杂性和分散性等因素使目前我国啤酒营销网络建设整体水平不高，还普遍存在许多令人担忧的问题，主要表现在：
第一，经销商积极性不高。由于严重的供求矛盾导致近年来市场竞争日益激烈，市场秩序混乱，商业诚信度降低、低价竞争严重，许多经销商普遍感到啤酒生意越来越难做，利润越来越薄，越做越累，越做越没有信心。
第二，专业型经销商少。目前专门经销啤酒的经销商还较少，而大部分都是以经销白酒、烟及其他百货为主，啤酒的经营额只占其中一部分，一些低档啤酒甚至纯粹就是为其他商品配货。
第三，部分经销商素质低、经营意识落后。有不少经销商文化水平低下，小农小商思想严重，经营意识落后，不能及时转换功能，改坐商为行商，更没有公司化的经营管理意识，只看到眼前利益，没有品牌意识，不做网络建设，不搞终端维护，没有长远的战略计划，缺乏科学的库存管理、市场调研、客户管理，更谈不上区域经营的战略计划。
第四，价格秩序混乱，利润率降低。一方面由于许多企业按营销量给经销商各种月、年返利和回扣，使得经销商为争夺市场份额扩大当期销量，而互相降低价格，价格秩序混乱，造成利润率降低，经销商又以种种条件向企业要利润，被迫企业就范，否则就中断业务，网络自然会随之崩溃；另一方面，各企业为争夺一、二批商和终端而竞相压价，导致市场价格秩序混乱，低价竞争严重，利润低下；再一方面，还有的企业市场监控和价格控制不力，经销商或业务员与经销商窜通进行跨市场的窜货，导致市场价格混乱，厂商均遭受损失，在旺季如果厂家货供紧张更容易发生窜货现象。
第五，网络之间的冲突严重，网络稳定性下降。越来越多的企业和经销商把目光转向了终端，展开了终端争夺战，终端身价倍增，反而开始以种种理由提出苛刻的条件，使企业和经销商不得不满足，一个是贪得无厌，一个是无可奈何。因而不同品牌的企业和经销商之间，同一品牌的不同经销商之间为争夺同一目标终端而发生激烈冲突，冲突的程度取决于市场上竞争品牌的多少和企业对终端的控制力。
而且同一企业的不同网络体系之间也存在冲突，经销商网络体系和企业直销网络体系为争夺同一目标市场也容易造成冲突，这不但损害了经销商的利益，也损害了企业利益。
第六，网络控制难度增大，网络成本增加。许多啤酒企业的网络都在向扁平化发展，虽然二批、三批等中间商减少了，网络链缩短了，但终端商大大增加了，无论是一批商还是企业对网络的控制难度都增大了，而且网络的成本也在不断在增加，如果营销量没有明显增长，过高的网络成本费用将成为企业和一批商沉重的包袱。
还有许多大型啤酒企业配置了大量的车辆和人力在做直销，用人海战术直接到终端跑单、服务，同样大大增加了网络成本。
提高现有营销网络效率的有效方法
最重要的还是啤酒企业要认真评估自己现有的网络，找出问题，分析原因，对症下药。啤酒企业要认真对自己现有的网络进行评估，通过客观的分析找出影响网络高效性和稳定性的问题，并据此制订出科学可行的网络改进方案。根据目前啤酒企业网络存在的普遍性问题，啤酒企业应重点做好以下工作：
第一，提高企业的信用度，增强现有经销商的信心。由于市场竞争激烈，许多啤酒企业经营利润下降甚至出现大面积亏损，曾经对经销商的各种奖励承诺不能在年终兑现，信用度降低，破坏了厂商之间的利益关系，使网络体系的稳固性降低。
市场经济就是信用经济，啤酒企业要逐步提高信用度，增强经销商的信心，一方面企业要尽最大能力兑现对经销商的许诺，降低经销商的损失，以后不再对经销商随便许诺，要保证一诺千金；另一方面为经销商提供更好的产品、品牌和服务，使产品的具有较强的市场竞争力，提高营销政策的透明度和稳定性。
第二，加强价格控制，保持经销商应有的利润。价格秩序混乱，经销商利润下降是网络势能弱化的关键因素之一。啤酒企业必须加强价格的管理和控制，一方面是尽量取消各种或明或暗的现金或实物返利，企业不随便调整产品价格，使经销商不随便降价保持顺价营销；另一方面加强市场价格的监督和管理，对自行降价或因窜货导致价格混乱的经销商和业务员严厉处理。金星啤酒集团制订了非常严厉的价格管理制度，对违反价格规定的经销商和送货车主首次发现当即没收其保证金，并终止合同，业务人员如果监督不力罚款1000元以上，如果参与其违规行为除罚款外还要立即开除。价格管理非常有效，在激烈的市场竞争中经销商的利润不断增长。
第三，提高经销商竞争意识和开拓市场能力。许多经销商素质较低，观念落后，坐商思想严重，缺乏竞争意识，市场开拓能力较差，这严重影响了网络的成长和竞争力。啤酒企业一方面要对现有的经销商进行宣传和教育，提高其竞争意识，主动出击，积极开拓市场，啤酒企业在经销商开拓市场过程中要提供必要的市场调查、目标定位、产品组合、促销方案、产品配送等方面的服务；另一方面啤酒企业要不断发现和培养一批素质相对较高、实力较大的新经销商，逐步淘汰市场开拓能力难以提高的经销商，提高经销商的整体素质。
第四，加强区域市场管理，减少网络冲突。啤酒企业要加强区域市场的管理，对各级经销商要划分较为明确的营销区域，严禁跨区营销，防止同一品牌的不同网络之间的冲突，避免自相残杀出现内乱。金星啤酒集团在加强区域市场管理方面制订了详细的措施，对各级经销商划分明确的营销区域，对违反规定进行跨区营销的经销商严厉处罚，直至终止合同，尤其是在郑州市企业直销网络和一批商网络在终端商的划分上更是泾渭分明，互不侵犯，保持了经销商网络和直销网络同步增长，竞争力不断增强。
项目2：轿车销售渠道管理
请认真阅读下文，并结合其他材料，你认为轿车销售渠道管理的主要内容有哪些？（1000字）
一级代理仅留88家、华晨轿车分网行动露端倪
“超低调”分网
“华晨目前这种‘多品种、单一销售渠道’的局面将要打破”。2月13日，骏捷Wagon北京上市会后，华晨金杯总裁刘志刚向记者透露，华晨分网已经开始运作。
刘志刚认为，随着中华A、B级车两大平台战略的形成，华晨目前这种“多品种、单一销售渠道”的局面也需要打破。而现在最令华晨头疼的是，如何在成熟的营销体系中切割一级和二级以及如何调动利益受损的二级经销商的积极性。
此次分网自去年年底开始运作，华晨方面对此口风甚紧。“公司还没有正式对此下达文件”，华晨金杯销售公司一位中层告诉记者。另外一位中华销售市场处大区首席则表示，他还没有获得分网的消息，“华晨一直按品牌授权”。他指的是，中华轿车和金杯早已经分网。但现在中华轿车也要分网，令他感到意外。
之前分网活动早已小露端倪。华晨集团董事长祁玉民去年底接受访问时，在回答本报记者有关华晨营销体系调整的问题时，突然变得言辞闪烁，令人意外地称“这是很敏感、很尖锐的问题”。实际上就在此时，华晨分网行动已悄然启动。
负责中华销售的一位区域经理进一步向记者确认了分网的消息，“还剩下一些细节没有敲定”。他表示，以骏捷FRV为代表的A级车平台和以尊驰、骏捷、酷宝等车型为代表的B级车平台，将成为未来华晨分网的依据。随着15万辆产能的A级车工厂投入使用，华晨三厢FRV也很快上市，A级车产品线将不断丰富。至于分网原因，该区域经理认为，分网是为了整合提升经销商实力，将减小经销商压力，并且更便于厂商统筹管理。
“我的职业生涯一直就是在做这样的事儿”，刘志刚表示，为了适应市场发展需求，对网络进行优化是在企业经营发展过程中很正常的事情，“过去只有中华车，现在有FRV、Wagon等许多车型，未来还将有新品，怎么在网络体系中让它们与消费者更好地见面，怎么运作效率才最高，这是必须要考虑的事情。”
业内人士认为，华晨分网将面临不少阻碍，因为对于一个已经在全国拥有几百家经销店的车企来说，在经销店发展成熟时期分网，难免要涉及各种关系处理和利益分割，“这是厂家的重大决策，弄不好就会影响销售。”
