国内学者余明阳认为：“公共关系是社会组织为了塑造良好的形象，运用传播沟通手段去影响公众的一门科学和艺术。”熊源伟则认为：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。”
在这里，组织形象说的核心在于“塑造形象”，而主要问题也出在“塑造形象”上。从某种意义上和上面传播说的观点有异曲同工之处。
第一，公共关系活动只促成关系的形成，而不直接参与组织形象的生成。
公关活动虽然以传播，尤其是大众传播的方式，可以实现形象的扩散与强化，提高知名度和美誉度，对调整、改善、增进公关主体与公众的关系确有不可忽视的作用。但主体形象的形成在主体自身，取决于组织成员，特别是组织的领导者、决策者。
第二，形象无法塑造。美国着名公共关系学者詹姆斯·格鲁尼格也对“塑造形象”说提出批评：塑造形象这一概念包含着这样一种简单的观念，即良好的宣传可使人们对一个组织有好的看法。这一观念的本质我称之为公共关系的新闻代理宣传模式……塑造形象（新闻代理）是一种简单化且易令人产生误解的观念。
它使我们的客户或组织的领导人有一种错误的期望，以为公关人员可为组织说好话，人们也会相信这些话，以致组织无须关注对公众的责任，结果它因自身不负责任的行为而非记者或他人的说法产生一系列的公共关系问题。塑造形象也意味着公共关系的本质是向公众发送信息，这同样也是简单化和错误的观念，因为大多数公众是自己选择和接受信息，他们很少被没有良好行为支持的虚假信息所迷惑。为此，我倾向于用“信誉”一词取代“形象”，从本质上讲，一种信誉包含了人们所记住的一个组织的行为或行动。如果我们要想为一个组织树立良好的信誉，我们就必须建议组织其行为要为公众负责。
如果我们对外讲组织的好话，而组织的行为很糟糕，公众就会产生怀疑且不信任这个组织。
（四）关系说
美国普林斯顿大学希尔兹教授认为：“公共关系是我们所从事的活动，所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公共性的，并且都有其社会的意义。”
《韦伯斯特新国际辞典》第三版公共关系条目的定义为：“公共关系是通过传播大量具有说服力的材料，促进社会上人与人之间，或人与公司之间，或公司与公司之间亲密友好的关系。”
美国公共关系学者赫顿则将重点放在“关系策略”上，提出“公共关系是一种策略关系管理学”。
美国公共关系学者卡特利普、森特和布鲁姆以“关系”为中心，把公共关系定义为“建立并保持组织和组织所依靠的大众之间的相互利益关系，组织所依靠的大众既能促使其获得成功，亦能导致其事业的失败”。
这一定义的贡献在于，抓住并强调了公共关系及公关活动的社会本质属性，使人们充分注意公共关系、公关活动在内容、动力、目的、作用上的深刻社会性。
其主要问题在于：
第一，宽泛而缺乏特指性。“社会关系”范畴大于“公共关系”，公共关系只是社会关系的一部分。这个定义是从社会学角度看公关，而未能突出公共关系学作为一门不同于社会学的独立科学所特有的研究范畴、内容和重点。
第二，公共关系所营造的不仅仅是“亲密友好”的关系、和谐的关系，也不是单单“为了赢得支持与合作”，而是在有利于公关主体与其利益相关者共同生存发展基础上建立的“均衡的”社会关系。
（五）“表征综合”说和“现象描述”说
美国《公共关系季刊》将公共关系的表征综合为14个要点。摘要如下：
第一，公共关系是一个完整的职能，目的在于增进公司利益和达到其他整体目标。
第二，公共关系并不制定政策，但是可以帮助管理当局表白公司的政策。
第三，对于受公司措施影响的人们，公共关系人员注意他们的印象与可能反应，重大的措施虽然表面上与公共关系无关，但也应在出台前先向公共关系部门咨询。
第四，行动比空言有力，所有信誉都建立在行动而非语言文字之上，但如果要让他人知悉并了解公司的行动，就得借助于语言文字。
……
第十，人们通常对了解最少的事物感到厌恶、恐惧或猜疑，如果不提出理由并加以解释，人们就会自行想象，因此透露、传播资料信息不要吝惜。
……
第十二，少做做得好，比多做做不好要强。
……
还有一些从事公共关系工作的专业人员，一般根据自己的经验，对于公共关系进行了通俗的解释。这些解释，五花八门，但言简意赅，均侧重于突出其种种功能。比如：
公共关系是“旨在影响特殊公众的说服性传播”。
公共关系是“争取对你有用的朋友”。
公共关系是“一门研究如何建立信誉，从而使事业获得成功的学问”。
公共关系是“百分之九十靠自己做得对，百分之十靠宣传”。
公共关系是“通过建立良好的人际关系来辅助事业的成功”。
公共关系是“一个建立公众信任，增进公众了解的计划方案”。
公共关系是“促进善意”。
公共关系是“博得好感的技术”。
公共关系是“要大家爱我”。
公共关系是“使公司得利的，就是那些个人称为礼貌与德性的修养”。
公共关系就是“信与爱的结合”。
公共关系就是“讨公众的喜欢”。
这类定义或过于抽象，或过于单调，或过于繁琐，由于所站角度不同，便形成林林总总的新说，从学科角度看，它们只是揭示了公关的部分含义，缺乏科学的整体性、全面性、严谨性与逻辑性。
二、与相关概念的区别
（一）公共关系与传播
公共关系与传播的关系非常密切。确实大多数公共关系计划都依靠对许多或少数公众的传播，可以说传播是公共关系的一个主要工作手段。而过去与传播看似不相干或缺乏同步性的行动在今天新的理论认识下实现了“言行”的一致，即行动的过程也是传播的过程。
但仍然不能忽视的是，公关传播与一般意义上的传播之间确实存在差异。因为不是所有传播都是为处理公共关系而进行传播。传播只有体现“是公关从业人员建立与公众的关系所用的基本工具”时才具备价值。
（二）公共关系与市场营销
我们有必要清楚地理解公共关系与市场营销的关系。英国市场营销协会将市场营销定义为：“一种辨识、预测和满足消费者需要以获得利润的管理功能。”着名市场营销专家菲利浦·科特勒也指出，营销就是有利益地满足需要。
公共关系和市场营销的本质区别并不在于其使用技术，因为它们有相似之处：它们的区别在于基本思想，公共关系涉及一个组织的战略、政策和内外部环境。普遍意义上的公关活动，虽然也不能排除具体的乃至近期的功利，但更看重的是创造有利于主体与其利益相关者共同生存发展的社会环境、人文环境，更多的是从长远、整体和根本上考虑功利问题。而市场营销则针对一个组织的近期利益或利润。
公共关系在市场营销活动中发挥既有价值的作用，市场营销活动离不开公共关系。公关是重要的营销工具，尽管如此，公关的职能却不限于营销。
公共关系许多方面的内容与市场营销和销售完全没有联系，如内部沟通、政府关系、社区关系、社会责任和环境监测等。
（三）公共关系与广告
公共关系和广告有着共同的目的：希望影响舆论、态度和购买选择，但它们的工作方式完全不同。
一则广告可以预购报纸版面或其他媒介的空间，其大小、形状、刊登日期由广告主自己决定。只要合法，在所购空间可以登载任何东西。
公共关系不能控制媒体，它必须努力通过双向传播和相互理解来达到目的。在媒介关系上，不可能购买一则故事和特写文章的出版。
在某种情况下，公共关系活动可以包括广告，计划中的这一部分可以加以控制。
（四）公共关系与宣传
确切地说，宣传可能是公共关系库中的一种武器，或者说，公共关系可以作为宣传的一种工具。
重要的差异在于公共关系是寻找理解并随后行动，而宣传是寻找一批追随者。公共关系基本上是一种双向活动，而宣传是一种控制活动，诸如为我投票、参与我的运动等。在公共关系中，我们鼓励人们在没有过度侵扰和压力下，就有关真实想法和信息进行思考、评估并做出判断。
三、我们的概念
公共关系，是公关主体与其利益相关者建立的、有利于共同生存发展的、均衡的社会关系。
其内涵表现为以下几点：
第一，公共关系是社会关系的一部分。其中除了包含公共关系，还包含非公共关系。
公共关系既体现归属，同时又强调了其特指性。非公共关系，主要指家庭、血缘和朋友等私人或个人关系，与公共关系不可能完全隔绝。非公共关系的处理，对公共关系的处理既可能产生负效应，也可能产生正效应。
第二，公关主体除了包括组织之外，还包括个体、群体。随着个体、群体的兴起，公关主体不再仅以组织为单一表现，这种变化具有鲜明的时代特征。
第三，利益相关者。公关主体根据不同公关活动的目的要求，会产生截然不同的公关客体，而利益相关者这一概念能够比较灵活、恰当地涵盖这一内容。
第四，共同发展均衡的关系。公共关系谋求建立或形成的，不仅仅是和谐亲善的良好关系状态，而更强调达成一种均衡关系状态。是双方博弈后共同认可的、动态的关系状态。和谐是目标，是追求，但不能反映所有事件、所有状态。公共关系强调充分尊重利益相关者需求的满足，在不断的协调中寻求最佳结果。
第三节 公共关系的功能与分类
一、公共关系的功能
（一）常规活动
1.搜集监测
公共关系的搜集功能与监测功能实际上作用一致，前者是行为，后者是目的。公共关系的搜集监测功能是指公共关系通过广泛搜集、整理、分析有关组织生存、发展的信息，了解组织的现状，预测组织发展的未来趋势，帮助组织及时调整自己的政策和行为，使之与变动的社会环境保持动态平衡，以起到监测舆论环境的“守望者”作用，关注“生态环境”是否正常。
公共关系搜集监测主要包括两个方面：组织形象和社会环境。组织形象信息是指与组织的公众形象有关的信息，它包括公众对组织的方针政策、管理水平、产品质量、服务质量、人员素质等方面的印象和评价。也包括两个方面：第一，产品和服务形象的信息；第二，组织整体形象信息。
社会环境信息主要包括政府决策信息、法律法令信息、文化科技信息、新闻舆论信息、市场信息、公众需求信息、竞争对手信息等方面。当前特别要加强网络的舆情监控工作。
2.咨询决策
咨询是指公共关系专业人员向组织领导提供有关公众方面的可靠情况说明和意见。按英国公关专家杰夫金斯看法，咨询是“专门性的创造性的服务”。公共关系在组织经营管理决策过程中，发挥着咨询、建议、参谋的作用，协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。在组织的决策过程中，每一个具体步骤都渗透着公共关系活动的内容，都离不开公共关系活动的参与和协助。
3.传播沟通
传播沟通是公共关系活动众多职能中最为重要的功能之一，而在常规状态下传播沟通的主要职能体现在建立起有效的信息渠道，让公众知道并正确地了解本组织。因此，公共关系活动既不能简单理解为“锦上添花”，更不仅仅是“雪中送炭”或“紧急救火”，而是为组织和外界公众之间架设一条没有障碍的通路。
其实，很多组织面临的危机都主要来自于信息沟通的不通畅，也就是由于信息不对称而产生的误解。通过建立良好的公共关系机制，增强企业与公众之间的相互了解，企业就有可能避免与公众的纠纷，并可通过公关手段将已经发生的信任危机所造成的组织信誉、形象损失降到最低限度，进而因势利导，使坏事变为好事。这种功能是广告、市场营销所不具有的。
（二）提升活动
1.协调关系
公共关系的基本目标之一就是要改善社会组织与内外部公众之间的社会联系状态，使社会组织与公众之间的关系向着密切、和谐、融洽和平衡的状态转化，从而形成有助于组织生存发展的内部生命系统和外部生态环境。提升活动阶段表现在尽量避免各种来自于内外部摩擦的产生，同时通过有效的预警机制及时地防止矛盾的扩大。
针对内部公众的公共关系活动的主要目的之一就是通过建立和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制，促进组织内部的信息交流，从而促使各个职能部门之间配合更加融洽，使整个组织机体工作更加协调。
同时，公关活动也是组织参与构建和谐社会环境的重要手段。通过有针对性的、且富于创造性的活动，公共关系直接地可以为组织的自身生存和发展创造有利的环境，间接地则为推动整个社会的和谐发展作出贡献。
2.教育引导
公关部门对员工的教育引导工作主要包括两个方面：①重视本组织的形象和声誉。公关人员要教育全体员工，使每个人都懂得，企业的形象和声誉同大家的切身利益紧密相关。在员工中开展公关知识培训，提高员工的公关技能，是内部公关工作中一项经常性的工作。
