NFI等指标都达到0.90以上，x2／df＜5，都达到可接受水平，P值为0.003，在P小于0.01的范围内可接受，这些表明修正关系后的假设模型与观测数据有很高的拟合度。在所有的指标中，只有精简比指标和简效规范拟合指数未达到判断标准。总体上看，其模型可以被接受。从修正的关系看，模型中强调了主观规范与态度有积极的关系，可解释为主要和次要参考群体对果品生产经营者的广告认识态度直接的影响；而知觉行为控制与将来是否采用有较为密切的影响，则说明企业的实力、资源拥有状况与广告还是密切相关的。
根据以上验证性分析的结果，下面运用AMOS6.0软件对整个假设模型进行验算，得出果品生产经营者的广告行为模型。
模型的整体拟合度良好，规范拟合指数（NFI）等指标都达到0.90以上，卡方自由度（x2／df）＜5，都达到可接受水平，P值为0.000，在P小于0.001的范围内可接受，这些表明修正关系后的假设模型与观测数据有很高的拟合度。但是，从单个变量看，态度与广告意向的关系不明确，R2＝0.02，其可信度不足，或者说，态度与广告意向没有显着关系。所以，将该观察变量删除，通过修正模型，得出第二次的行为模型。
。经两次修正后的模型，其拟合度良好，模型的整体拟合性良好，各项指标均在可接受的范围之内，NFI等指标都在0.90以上，x2／df＜5，都达到可接受水平，显着性P为0.001，在P小于0.001的范围内可接受，这些表明修正关系后的假设模型与观测数据有很高的拟合度，可以比较合理地解释其中的变量之间的关系。其中，主观规范的R2较低，为0.59，但基本还可以接受，而其他变量的R2值都还不错，模型有一定的说服力和解释性。
从该模型也可得出以下公式：
BI＝0.54（SN）＋0.78（PBC）
B＝0.79（BI）
由此说明，果品生产经营者是否想采用广告这种促销手段主要取决于知觉行为控制，即企业的实力和资源的多少，在两个变量中占有最大的比例，而外界也有显着的影响，说明广大果品经营者是可以被引导的，或者说果品生产经营者在采用广告与否的决策上，还会是参照外界参考群体的看法和意见。广告意向与广告行为之间存在积极的正相关关系，这与过去大多数学者所做的研究结果一致，说明广告行为的发生，还得先有主观意向。虽然广告意向对广告行为有显着的影响，但是在意向和行为之间还存在一些可能性的损耗。
态度已经在第一次检验中被删除，虽然理论上讲，对广告的正确认识会增加其采用的可能性，但是事实上，果品生产经营者的广告更多地是受外界环境影响，而不是基于对广告活动本身的正确认识，或者说，与主观规范和知觉行为控制的影响力相比，广告态度在此显得微不足道。最后，值得一提的是，知觉行为控制与广告行为之间存在负的关系，即知觉行为控制越强，其广告的可能性就越小。这在实地访谈和调查中已经得到验证，许多产销形势良好的企业根本就不需要做广告，它们的产品一直以来就是供不应求，企业唯一要做的是管理好生产，销售不成问题，因而这些有实力和资金的企业反而不需要做广告。
根据以上模型的修正和检验，可以得出果品生产经营者最后的广告行为模型。
6.4.2解释变量与广告意向及行为的关系
解释变量与广告意向的关系可以分成两个层面：一是行为信念、结果评价、规范信念、依从动机、便利性知觉以及控制信念与广告意向的关系；二是企业声誉、经济效益、竞争能力、主要群体、次要群体、企业能力、产品实力、竞争形势、外界支持与广告意向的关系。第一层面是从统计分析需要的变量出发进行的研究，第二层面是从现实影响因素的角度进行研究。
通过分析解释变量与广告意向的相关性，可得以下结果。由表可知，在广告意向上，即果品生产经营者在考虑广告是否作为促销手段之一时，行为信念、规范信念、依从动机、便利性知觉以及控制信念都有显着的影响，即企业充分考虑到了广告可能产生的效果，周围参考群体的看法以及广告所需的资源和企业现实的条件，但广告可能导致结果的价值与选择广告的相关性不是特别明显。这也印证了许多企业在选择广告作为促销手段时，对广告的作用还是非常迷茫的。正如广告界的一句名言，一位老总在感叹其广告支出时说的：
“我知道投在广告上的钱有一半是浪费的，但就不知道是哪一半。”许多果品企业也意识到广告可能带来的效果，但其产生的实际价值的主观评价还是有一定疑虑的。
从广告投放的现实影响因素看，许多果品生产经营者在选择广告时，往往更多地会考虑广告带来的企业声誉的扩大，认为广告对扩大产品销售以及扩大市场占有率和抵御竞争者没有显着关系。这与在访谈中得到的许多反馈相吻合。
许多果品生产者认为，广告可以扩大产品的知名度，扩大企业的影响，树立企业的形象，但是真正要卖得动产品，让消费者购买的还是靠水果的质量，包括口味、特色等。由此相关联的是，许多果品生产经营者，特别那些有良好声誉和良好口碑的企业，认为影响广告投放的现实因素更多的是产品实力，产品实力的强弱对是否要做广告有着显着的相关性，相对而言企业的能力显得并不显着。
另外，竞争形势和外界支持对广告的投放也有显着的影响。这说明，水果产业中受外界因素的影响还是非常明显的。而且值得关注的是，在企业的参考群体对广告投放的选择上，次要群体要比主要群体的影响力大，也就是说广大果品生产企业更易受政府和行业协会的影响，而不是受消费者和商业合作伙伴的影响。
从果品生产经营者的实际广告行为的分析看，各个解释变量对广告的影响力又有一些差异。首先，广告可能产生的价值，即对广告的结果评价还是比较显着地影响了广告的实际投放，也就是企业在实际投放的时候还是考虑了投入与产出的关系，尽可能地选择一些相对低成本又有较好传播效果的媒体，这与前面广告的实际投放中媒体的选择相互呼应。其次，在广告行为中，主要群体同样也产生了较大的影响，这反映在广告的投放媒体和时间地点的策略选择上，还得以消费者为目标进行设计，以达到较为理想的传播效果。第三，在实际的广告投放中，企业实力起到非常明显的影响作用，广告预算成为企业投放的重要制约因素，相对而言，产品、竞争以及外来的支持都是次要的因素，相关性表现不显着。
由此说明，尽管广告意向和广告行为两者存在明显的正相关关系，但是这两者之间还是存在一定的差距，想促销产品的企业并不一定会选择广告，想做广告的企业并不一定能做得起广告，能做广告的企业也并不一定能达到理想的广告效果。因此，广告应用于水果产业还存在许多值得关注和亟待解决的问题。
6.4.3外在变量与广告意向的关系
不同的生产经营者由于其企业性质、经营时间长短、年销售额、产品销售范围等因素的不同，对广告的选择与投放往往会表现出不同的态度和意愿，形成对企业广告投放意向的外在变量。
从企业的性质看，不同性质的企业对广告知觉行为控制和广告意向有显着的差异。可以看出，个体经营的果品生产经营者其实施广告投放的资源与其他企业有着显着差异，因为在广告的意向上也与其他企业有着显着差异，个体经营的果品生产者其企业能力相对不强，资源相对不足。
企业经营时间的不同，其广告投放的意向也不同。经营时间在5-10年的生产经营者的广告意向与不到5年经营期和10-20年经营期的企业有着显着的差异，而后两者的广告意向没有明显的差别，经营时间在5-10年的生产经营者的广告意向明显要比后两者强得多。
年销售额代表着企业不同的经营实力，因而，年销售额在1000万元以上的企业在知觉行为控制上与小于1000万元的企业有着显着的差异。显然，在实施广告投放的资源和实力上，年销售额大于1000万元的企业要显得实力雄厚。
相对而言，企业负责人学历的高低对广告的态度、主观规范、知觉行为控制以及广告意向没有明显的差异。但有意思的是，从态度的数值量表看，负责人大学以上学历的企业对广告的态度值反而要比负责人学历在高中、初中及以下程度的企业低，负责人学历在初中及以下程度的企业对广告的态度的平均值最高。
这可能从一定程度上反映出低学历的企业负责人对广告更为信赖一些。
从产品的销售范围看，产品局限在本地区销售的企业其在广告投放的影响因素和实施能力上与本省的和在全国及其他地区销售的企业有着明显的差异。
同时，在广告的意向上，本地区产品的销售与本省和全国范围销售的企业有着显着的差异，产品在全国范围销售的企业有更大的实力做广告，而广告的意向比在本地区、本省销售的企业要强得多。
在产品的知名度上，没有品牌的企业其广的知觉行为控制，即广告实施的资源能力以及影响因素上与省级、地市级知名品牌的产品有一定的差异，在广告意向上与地市级、省级、国家级甚至国际级知名品牌则有着显着的差异性，国家级的知名品牌有更强的广告意向。
同样，有注册商标的企业与没有注册商标的企业在知觉行为控制以及广告意向上有显着差异。相对而言，有注册商标的企业的广告意向的差异更加明显。
在生产经营领域，生产兼销售型的企业在知觉行为控制上与批发商有一定的差异，而在广告意向上，生产兼销售型企业与批发商有着显着的差异，与零售商没有特别明显的差异。批发商在知觉行为控制和广告意向上要明显弱于其他两者。
6.4.4主要结论
通过以上对浙江果品生产经营者的行为分析，可以得出以下主要结论：
（1）虽然计划行为理论广泛地应用到社会疾病防治、环保、学习行为、健康等相关领域的研究，但应用于解释企业行为的发生还是近几年来的事。通过本次研究表明，计划行为理论在解释企业和个体生产经营的广告行为的影响因素时，同样也有较好的解释力。理论模型用于研究果品生产经营者的广告行为同样得到验证，模型具有较好的拟合性，能够合理地解释现实中果品生产经营者的广告行为表现。这进一步扩大了计划行为理论的应用范围。同时，本研究也尝试性地用结构方程建模的方法来分析计划行为理论，检验的结果具有很好的拟合性和较好的解释力，这种方法在其他领域的研究应用中同样可以进行推广。
（2）果品生产经营者对广告的主观规范意识以及广告行为的知觉控制行为将直接影响果品生产经营者对广告这种促销行为的选择。研究发现，广告态度对果品生产经营者的广告意向和广告行为的影响力最小，这说明果品生产经营者对广告的认知并非其促销决策的主要影响因素。在考虑广告这种促销方式时，果品生产经营者是否愿意投放广告时，外界参考群体的影响显得最为明显，特别是政府和行业协会对果品生产经营者的广告选择有着较为重要的影响。而在实际广告的实施和投放时，知觉行为控制的影响最为明显，这说明企业资金的多少、资源的丰富程度、产品的实力等将直接影响到广告的投放，不但是企业资金的多少会影响广告投入的力度，企业的实力也将直接影响企业是否做广告，两者呈现出反向关系。
（3）虽然广告意向和广告行为之间呈现出显着的正相关关系，但在一般情况下许多研究将这两者视为同一的。但是，通过解释变量与广告意向，以及解释变量与广告行为的相关性的对比分析，可以看出，广告意向的产生到广告的实际投放还要受很多因素的影响，这也解释了现实生活中许多果品生产经营者存在“心有余而力不足”的现象。结果表明，企业能力的大小、资金的多少对广告的实际投放有着非常显着的影响关系，这也印证了现实中相当部分果品生产经营者因资金不足而放弃广告这种促销手段的现象。
（4）不同企业背景对广告的选择和投放也存在一定的差异。相对而言，个体经营的果品生产经营者的广告意向要远远低于其他性质的企业，经营时间在5-10年的生产经营者的广告意向比较活跃，年销售额在1000万元上、产品在全国范围以上销售的、品牌知名度在国家级以上的、拥有自己的注册商标的企业要比其他企业的知觉行为控制能力和广告意向都要强，具有比较明显的显着性。
相对而言，批发环节的果品生产经营者的广告能力和广告意识比生产环节和零售环节的企业要弱一些，具有较为显着的差异。这主要是因为，生产企业做广告很大程度是需要扩大产品的知名度，零售环节的顾客是分散而点多面广的消费者，而广告具有信息传播面广，能迅速提高产品知名度的效果，能满足这两类企业的基本需要。
