广告对消费者水果购买行为的影响研究主要分成两个部分，一个是了解消费者在买水果时主要的影响因素，二是广告影响消费者的主要因素。
对消费者而言，广告是一种外部信息。广告经济效果的大小，取决于消费者对广告这种信息的接受程度。从消费者决策过程看，消费者在购买商品时总要进行不同程度的外部信息搜寻，包括经验来源、个人来源、商业来源以及公共来源四个信息来源。那么，作为商业信息的广告能否进入消费者购买水果时的信息搜寻范围，能否影响到消费者的水果购买决策，广告是否是影响消费者购买水果的主要信息渠道，是本研究的内容之一。同时，面对国内市场上进口水果和国产水果两大阵营，大量的文献以及实践都显示，进口水果的生产者在营销和促销策略的选择实施上要比国产水果的生产者努力很多。那么，国内消费者在购买进口水果时是否受到更多的外部促销信息的影响，厂家或经销商的营销努力是否会更大程度地影响消费者的购买，则是本研究的内容之二。探索影响消费者水果购买行为的外部因素，比较国内消费者购买国产水果和进口水果的影响因素，对于国内广大的果品生产经营者具有十分重要的借鉴意义。
7.1问卷设计与数据来源
7.1.1问卷设计
水果是一种低涉入商品。在低涉入商品的购买决策过程中，不会呈现出复杂购买行为的五个步骤：需求确认——信息搜集——比较评价——购买决策——购后评价。1965年Krugman在研究电视广告的影响效果时指出，消费者购买低卷入商品的反应过程是：低卷入状态下的信息接受——认知结构的改变——购买——积极或消极的经历——态度的形成。1973年Ray在Krugman研究成果的基础上提出，消费者在购买低卷入商品时，一般要经历三个过程：学习——行为——感觉。接着他又指出，当低涉入产品的品牌差异不明显时，大众媒体的广告就显得尤为重要。
可见，低涉入商品的决策过程不如高卷入商品那样复杂，消费者往往会采取所谓的经济思考法，就是简单地与自己以往的经验做比较，或者凭借感性的直观判断来做决定。消费者在购买时还是会依据一定的线索进行决策，包括内部线索和外部线索两种，内部线索包括经验、个人经历等，外部线索包括来自朋友、商品陈列、广告、消费者研究报告、包装、杂志等方面的信息。至于消费者购买决策过程中口碑的重要性，很多学者早已强调。
根据Guo（2001）对消费者信息搜寻整理的文献总结，外部信息的来源包括以下四个方面的内容：（1）营销环境，包括可选商品的集合，可感知的产品差异，信息的有效性和易得性，商店的陈列布置，居民区的范围，零售环节的感知变量等；（2）场景变量，包括选购时间，时间压力，社会压力，财务压力，特殊的购买机会，交易机会以及商店的忠诚度和偏好；（3）潜在报酬／产品重要性，包括价格，更优惠价格的期望，风格和外观，感知风险，感知的价格差异，品质，产品类型等；（4）知识和经验，包括客观知识，主观知识，可感知知识，以前记忆，购买时间，以前产品使用，以前有用的知识，以前产品知识，产品分类知识，经验。他的研究较为全面地概括了消费者信息的主要来源。
因此，在本研究中，也依据以上信息来源，并根据国内消费者购买水果的实际情景，进行了问卷的设计，共设置了有关产品品质、环境、消费者经验、信息来源等21个影响因素，考察浙江消费者的水果购买行为，以梳理出对其购买行为较为重要的影响因素。
Petty &； Cacioppo提出的ELM模型（1981）和“说服路径理论”（1986），认为态度的改变有两种路径：中央的和边缘的。如果消费者对产品的涉入度很高，会比较注意广告中有关产品信息，如果信息是强有力的，就会形成赞同的态度（中央路径），如果消费者对产品的涉入度很低时，他可能会将注意力放在与产品无关的事物上，如广告的表现方式、广告代言人的吸引力等方面，以决定要不要接受广告的信息（边缘路径）。
涉入对广告效果的影响是明显的，包括信息的处理、态度的改变等。有许多学者做过涉入度对广告效果的影响的研究。Zaichkowsky（1986）根据涉及方式的不同，将涉入分成广告涉入、产品涉入和购买者决策涉入。这里研究所指的是，消费者在购买水果时的介入程度，是购买决策涉入。对于低涉入消费者，Krugman（1965）认为广告对消费者有重要的影响作用，Nicosia（1968）认为广告的重复播放对消费者有直接的影响。本文根据以上两个理论，将涉入度和中央线索以及边缘信息引入低决策购买的决策中。另外，在低涉入商品的购买中，不存在高涉入商品那种复杂的决策过程，其中有的决策过程步骤是跳跃的。本研究的对象是低涉入商品，根据在访谈中调查到的情况和信息，果品生产经营者认为水果产品的品质决定产品成败的关键，因而把产品的属性也引入到对广告效果的分析上，以验证水果的品质对广告的影响程度。
7.1.2数据来源
有关消费者水果购买行为研究所用数据来自2005年6月-2006年9月浙大城市学院工商管理专业03、04级本科生及本人在浙江省各地市进行的消费者调查。调查分两次进行，选择了浙江省经济相对比较发达的、县级市以上的相关消费者作为调研对象，因为居民平均水果消费量与城市化水平有着明显的相关一致性，选择县级市及以上城市的消费者进行调查能反映出消费者购买的一般规律。本次研究的样本按随机抽样的方式，通过在超市等购物场所现场进行街头拦截式访问，以及电话及邮件等方式进行调查。调查样本主要在杭州、宁波、绍兴、台州、温州、湖州等各地级市。本次调查共发放650份问卷，收回636份问卷，剔除漏答关键信息及出现错误信息的问卷，回收有效问卷602份，有效回收率为92.6%。
7.2统计结果与分析
7.2.1样本基本情况
从602份有效问卷看：
性别状况：被调查者女性比例高于男性，女性占被调查者总数的57.8%，而男性仅为42.2%。这与现实市场中女性偏好水果，以及家庭中女性为食品主要购买者的特点相符。
年龄结构：本次被调查对象的年龄主要集中在18～60岁的消费者，占96.6%的比例。其中，各年龄段所占的比例相差不是太大。
受教育程度：本次被调查者以大专和大学学历为主，分别占总人数的41.2%和21.3%，而初中以下学历占7.3%。
职业情况：企业员工和机关事业单位的职工占被调查者总数的59.8%，专职的家庭主妇占14.3%。
家庭结构：被调查者的家庭结构以三口之家为主，所占的比例为37.9%。
家庭结构为4人为29.6%，5人及以上为20.6%，2人及以下的被调查者比例分别为6%。5人及以上的家庭中一般均有老人同住。
7.2.2样本的描述性统计
7.2.2.1水果的购买频率
水果在农产品系列中并不属于“生存性食物”，而是“享受性食物”。在浙江市场中，每两三天买一次水果的被调查者占了53.8%，每天购买的占14.3%，经常买水果的消费者占被调查者的68.1%。可见，随着人民生活水平和城镇化水平的提高，水果已从20世纪80年代的“奢侈消费品”发展成为如今人们生活中不可或缺的生活必需品了。
7.2.2.2水果的购买场所
当被问及“在哪里购买水果比较多”时，有44.9%的被调查者回答是超市购买比较多，其次为一般的水果商贩。水果专卖店的购买已经超过了在农贸市场的购买。可见，经过城市“农改超”工程的开展，以及超市自身经营模式的调整，内部管理的加强，目前超市已经成为浙江城镇居民购买水果的主要场所。
进一步，通过对被调查者年龄、性别、职业及学历与购买场所的交叉分析显示，选择超市为主要购买场所的女性多于男性，而选择水果专卖店为主要场所的则男性多于女性。受教育大学以上的消费者的主要购买场所是超市。其他变量与购买场所没有显着差别。
7.2.2.3消费者购买水果的涉入程度
水果是一种低涉入购买的商品。理论上看，消费者在购买水果时不会投入太多的时间和精力去进行比较分析，但现在的水果市场仍存在一定的信息不对称性，产品也并非都是同质的，所以消费者还存在一定程度的信息搜寻。从调查结果可知，44.2%的消费者认为不太会去仔细比较和选择水果，38.5%的人认为有时会，经常会的只占11.6%，但是不经过比较分析就购买水果的人只占4.7%的比例，这也说明消费者在买水果时不会投入太大的精力，但也并非完全不考虑就购买的。
7.2.2.4进口水果的购买
随着我国加入WTO，农产品市场在不断地按照国际规则对外开放，进口水果已经逐步成为人们生活中的常见食品。根据上文提及的北京美兰德信息公司曾对进口水果进行调查研究。结果显示，进口水果消费额在当年已经占到居民水果消费总额的14.5%。近年来，随着人们收入水平的提高，进口水果的消费总额一直呈增长趋势。
有60.1%的被调查者买过进口水果，其中38.2%的被调查者经常购买进口水果。可见，进口水果已经成为国内消费者的日常购买商品之一，在水果市场占据了相当的市场份额。而在购买时间上，有28.9%的人是用于平时自己消费的，占经常买进口水果的消费者的48.1%，有18.9%的消费者是用来送礼请客的。
与国产水果相比，广大消费者认为进口水果的最大优势在于它的外观，其平均得分在3.5以上，其次是包装。这说明广大消费者对进口水果的外观和包装还是非常认可的，这也是国产水果与进口水果差距最大的方面。而进口水果最大的不足在于它的价格。根据北京美兰德信息公司的进口水果专项调查显示，29.5%的人认为进口水果的价格非常高，46.4%认为“比较高”，表示可以接受（价格“一般”）的占22.3%，即75.9%的人认为进口水果的价格是高的。
由此可见，国内水果产业在产品竞争力提升上还有很大空间，因为外观与包装在很大程度上是人为可以努力的，如果国产水果能在水果的包装、分级、品牌等方面有更大提高和改进的话，国产水果的市场竞争力将大幅度提升。
7.3消费者水果购买的影响因素分析
为衡量消费者在水果购买时的主要影响因素，问卷主要设计了21个影响因素（详见附录2）。对问卷的数据运用SPSS13.0软件，并采用因子分析、信度分析等统计方法。
7.3.1因子分析
因子分析的目的就是用少数主要的因子代替多个原始变量，用主要的因子情况来代表说明样本的整体情况。首先对消费者所做的602份问卷的有关水果购买影响因素的样本充分性进行测试。根据学者Kaiser（1974）的观点，如果KMO值小于0.5时，较不适合做因子分析。此处KMO系数达到0.852，说明题项之间存在较强的关联性。此外，样本分布的球形Bartlett卡方检验值（χ2值）为2310.588，自由度为190，显着性为0.000，达到显着，代表母群体的相关矩阵间有共同因素存在，适合进行因子分析。
因子1包括题项Q6－16、Q6－14、Q6－17、Q6－15、Q6－18，主要反映卖场的促销，个人经验，周围许多人在买，售货员的介绍，家人和朋友的推荐等信息，这些因素反映了各个层面的人对产品进行推荐的力度，因而，此因子命名为“推荐力度”。
因子2包括题项Q6－2、6－4、Q6－3、Q6－5、Q6－1、Q6－10，主要反映产品的安全度，营养成分，新鲜程度，口味，气味和价格，因为这些因素反映了消费者可感知的产品品质特征，因而，此因子命名为感知质量。
因子3包括题项Q6－20、Q6－21、Q6－19，主要反映各类广告信息，新闻媒介的报道，以及政府和其他公众组织所发布的信息，所有这些都是来源于消费者外部的各类信息，因而，此因子命名为外界信息。
因子4包括题项Q6－13、Q6－12、Q6－11，这些因素反映产品的产地、品种和品牌，因而，此因子命名为产品来源。
因子5包括题项Q6－8、Q6－6、Q6－7、Q6－9，主要反映产品的包装、外观、特色以及食用的方便程度，属于产品的外部形式，因而，此因子命名为产品形式。
在因子分析结束后，为进一步了解问卷的可靠性与有效性，需要进行置信度检验。本研究采用Cronbach"sα系数法。由置信度检验报告可见，5个因子的系数均超过经验值0.7，这表明问卷的设定题项总体上比较满意。
