一直以来，农产品市场被视为近似完全竞争的市场。在传统的经济学理论中，从古典经济学的亚当·斯密直到凯恩斯、萨缪尔森，全部微观经济学的理论体系有一个总的基本假设，即假设经济学中的人是“经济人”，是“理性的”，是始终能够做出使“效用最大化”的“理性的”决策。在没有发现信息的不完全对决策的影响之前，在古典经济学模型中找不到“广告”的位置。这是因为：
一方面，完全竞争的厂商是没有理由要去做广告。根据完全竞争市场假设，市场信息是完全的，买方完全知道卖方的产品中所包含的“劳动价值”或成本，也完全知道所有可能的替代选择的个数和各自的价值，买方唯一要做的就是进行理性计算，使自己做出的决策能够实现“效用最大化”，或者说个人需求得到最大满足。因为根据完全竞争市场的定义，生产者能以给定的市场价格卖掉他生产的所有产品，因而，在这样一个市场过程中，广告是完全没有用的。
另一方面，完全竞争的厂商花钱做广告将不会得到任何回报。因为在完全竞争的假设下，消费者对于产品都有着固定的偏好，需求曲线是固定的，生产者不能直接改变，因而没有生产者愿意生产更多的产品。
但是，在现实农产品市场中，特别在西方农业发达国家，农产品广告在不断地涌现。实践也证明，广告在农产品市场上还是具有存在的合理性，广告在农产品市场上同样起着相应的作用。对此，本章将通过整理和分析广告投放的相关理论研究，农产品市场的现实基础以及广告效应，以阐明农产品市场广告投放的理论依据。
3.1农产品市场广告投放的理论基础
广告作为信息传递的一种方式，能够被广泛应用，必然有其特定的功能和影响力。学术界从不同的角度对广告进行了研究，也从不同的学科提出了相关的理论来阐释广告及其作用，这为广告在农产品市场的应用提供了相应的理论基础。
3.1.1广告具有不同的市场功效，能满足信息传递的不同要求
广告能够对消费者产生影响，其前提是消费者对广告的信息内容是可接受的。对此，根据广告主在不同时期的广告目的，或针对具有不同需求的消费者，广告主通过选择和编译有关产品的各种信息，有针对性地进行信息传递，以吸引其关注，激发其兴趣，最后导致其产生购买行为。对此，经济学界对广告的信息内容和作用原理阐释得非常清楚和全面，Bagwell（2003）对有关广告作用的经济学研究成果进行了全面的概括和总结，指出，广告作用的原理可以归纳为以下三种观点。
3.1.1.1劝说性观点
劝说性观点认为，广告可以通过改变消费者的偏好，营造虚假的产品差别和品牌忠诚，从而使需求曲线更加缺乏弹性，导致更高的价格。此外，企业所发布的广告可能导致行业的进入壁垒，尤其是生产或广告具有规模经济的时候，这种现象将更加突出。广告具有重要的反竞争效应，尽管它没有真实的信息价值，但它促使了假象的产品差异，导致以高价格和高利润为特征的市场集中。根据这一思路制定的广告也称之为劝说性广告或竞争性广告。劝说性观点的提倡者是和张伯伦同时代的罗宾逊，其后Braithwaite、Kaldor、Bain、Comanor、Wilson等都是劝说性广告观点的支持者。
3.1.1.2信息性观点
信息性观点在20世纪60年代开始大规模流行。这种观点认为，市场上的信息是不完全的，搜寻成本的存在又阻止了消费者了解企业产品的存在以及相应的价格、质量等方面的信息，消费者信息的不完全性将导致市场的无效率。因而，广告解决这种信息不对称性的内在机制。通过企业做广告，消费者可以在低成本上接受有关产品的直接或间接信息，产品的需求将更富有弹性，这类广告将促使在位企业之间的竞争。同时，广告可以为行业的新进入者提供一个公布其存在、产品价格和质量的方法，为行业进入提供了便利，因而广告具有促进竞争的效应。信息性观点的支持者有Stigler、Becker、Telser等学者。传递具体商品信息的广告也称之为信息性广告或告知性广告。
3.1.1.3互补性广告
互补性广告的观点认为，消费者拥有稳定的偏好集，当消费者消费广告产品时，广告作为一个变量直接进入消费者的偏好集。它认为，广告和广告的产品是互补的，它既不会改变消费者的偏好，也不会提供有关产品的信息。消费者往往认为购买、消费做广告的产品是一种时尚，并会形成一个稳定的偏好，如认为广告的产品是有一定“社会威望”的。互补性观点虽然没有提供具体的商品信息，但它还是能够影响消费需求，并为广告的福利分析提供了框架。对此，Stigler、Becker、Telser等都论述过。
这三类观点直观地归纳了市场上广告的类型，可以说不同表现形式的不同产品的广告都能据此找到分类，这也体现了广告对消费者产生影响的不同的作用机理。广告主可以根据自己的要求，通过不同的广告信息，不同的传递途径和方式，直接或间接地对消费者产生不同程度的影响。
在农产品市场中，广告的三种不同作用机理对农产品的推广有着现实意义。
面对不同需求状态的消费者，农产品生产经营者可以通过不同的广告信息对消费者进行需求引导。如在新产品推广时，通过发布信息性广告，向消费者传递有关产品的质量、功效、生长环境、技术优势等“硬”信息，增加消费者对新产品的了解，加快新产品的市场进入；对于竞争较为激烈的农产品，利用广告诉求营造产品差别，以树立企业的形象和地位；通过经常性的广告，则可以迎合部分消费者的偏好，树立起“广告的产品是优秀的”产品理念，培育和巩固消费者的品牌忠诚度。广告所具有的不同的作用机理，为农产品生产经营者赢得市场优势和竞争力提供了思路和途径的选择。
3.1.2广告是商品质量的信号，可增强消费者购买信心
信号理论认为，广告是商品质量的一种信号和外在标志，它传递着生产者的自信，能增强消费者的购买信心，对树立产品形象，促进产品销售有着十分重要的作用，这与互补性观点具有一定的相似性。
信号理论起源于20世纪70年代对逆向选择问题的研究。Akerlof（1970）在其《“柠檬”市场：质量不确定性和市场机制》中以二手车市场为例，说明在市场交易中买卖双方存在信息不对称问题，如果买方仅仅知道交易商品的质量分布，而不知道其确切质量，那么最终将导致劣质商品在市场中交易而优质商品退出市场，最终以至市场的萎缩乃至消失，导致市场上产生逆向选择行为。
但现实情况是，Akerlof提出的“柠檬”市场并没有如其预期那样萎缩。对此，Spence在其《就业市场的信号揭示》（1973）和《市场信号揭示》（1974）两文中分析了其中的原因，认为市场主体会充分利用信号揭示机制来抵消逆向选择的发生。
逆向选择问题的克服，有两条途径：（1）信息甄别：委托人主动搜集和筛选出对自己行为有利的信息，以尽量缩减与代理人的信息差距，减少信息的不对称性，规避逆向选择的发生。（2）信号显示：代理人主动向委托人传递委托人所需的信息，以缩减相互间的信息差距，减少信息的不对称性，规避逆向选择的发生。
对此，为了交易的有效进行，交易的一方必须支付一定的信息成本，向交易的另一方传递一定的质量信号，即信号传递（Signaling），这是信号经济理论研究的主要内容。
信号的传递可以抵消买卖双方在市场中的信息不对称，使存在不对称信息的市场得以维持。此时，作为信号传递有效的工具——广告，因此也有了其存在的理论支持。广告出现的基础在于市场信息的不对称，广告能够传递商品生产者或出售者有关商品或服务的信息，以减少逆向选择的出现。
可以说，广告是在信息不对称条件下，为降低生产者与消费者之间就商品或服务的信息不对称而做出的制度安排。但是这仅仅限于对信息性广告的支持，即将产品的质量、价格等信息传递给消费者，并不能对日常生活中大多数广告做解释。因为在多数情况下，广告很少提供什么信息——价格或质量信息等，很少发现在广告中有明码标价，或者提供质检报告的。
于是，Nelson（1974）在他的《作为信息的广告》的着名论文中指出，广告应更倾向于营造品牌而不是提供有关产品性能的具体信息，厂商如果在品牌塑造方面投入较高的广告支出，那么广告投入量的多少一定程度上体现着产品质量的程度。大量看似无用的广告是厂商告诉消费者的一个“信号”：“我们是最好的，不然我们不会花费大量资金做广告。”也就是说，广告做什么并不重要，只要让消费者看到厂商花了大量资金做广告就够了。广告之所以起作用，是因为消费者理解了厂商用大量的资金传递出来的信号：我们坚信自己的产品是市场上最好的，因此才会为它花大量的资金做广告。
Nelson进一步指出，高质量产品容易导致更多的重复购买，能吸引消费者产生更多的未来收益。他认为广告可以显示质量。广告有助于提升企业的品牌、商标和信誉，高质量产品的生产者愿意在广告方面支付更多费用，目的是希望通过提高商誉来增加未来收益。与低质量产品相比，高质量的产品更容易使第一次购买的消费者倾向于满意，从而导致其重复购买，因此广告是产品质量的一种信号。
与工业品相比，农产品市场上的广告数量和频率都显不足，但正是这些少数的农产品广告给消费者留下了较深的印象，成为农产品行业中的佼佼者。在习惯没有广告的农产品市场，当消费者看到新颖的农产品广告时，自然对其留下较深的印象，而且更认为，能够有勇气做广告、有能力做广告的农产品是值得信赖的，企业是有实力的。所以，广告明显成为增强产品质量的一种途径和因素，广告本身就是农产品质量的体现和保障。
3.1.3广告可以降低信息搜寻成本以及交易成本
1961年，Stigler提出信息也是一种经济物品的观点，认为信息的生产和消费都是有成本的观点。
消费者在购买商品时，可能为了搜寻更低的商品价格，也可能希望从产品空间中搜寻适合其偏好的产品，往往会从不同的角度搜集商品信息，并愿意为此花费更多的搜寻时间，希望能寻找符合自己偏好特征的产品，这时如果缺少充足的产品信息，消费者需要付出的时间精力将是巨大的。
由于时间是有价值的，所以在消费者搜寻信息的过程中，随着时间的增加，其购物的边际成本也会递增。随着消费者搜寻时间和总成本的增加，继续发现更低价格或更好商品的预期在减少，搜寻的边际收益会减少。所以，消费者一般在购买高档品时会积极地信息搜寻，愿意支付相应的信息搜寻成本，而在买低档品时就不会，否则就有可能得不偿失。
这都说明，消费者在购买商品时，除了价格以外，还存在着信息搜寻成本，并与价格一起构成了商品购买的总成本。而信息搜寻成本又可以分解为搜集信息花费的时间成本和各种货币成本，这些都属于购买行为的交易成本。因而，消费者搜寻信息和选择比较商品的时间较长，其交易成本也越大。
对消费者而言，广告的出现至少可以在两方面节约交易成本：（1）节约信息的搜寻成本；（2）节约信息的考核成本。信息性广告通过传递产品的“硬”信息，告知消费者产品的存在、价格和产品的物质形态等属性的信息，因此可以降低消费者的搜寻成本。通过广告，消费者可以比原来更多地了解商品和服务，以及有关生产者信用和信誉的信息，并据此做出购买决策，节约了对商品或服务作进一步考核的成本。
对生产者而言，也可以通过广告使商品信息的发布得以高效和优化，以降低交易费用。如果生产者不是采用广告而是通过在市场中寻找消费者并亲自告诉他有关的信息，那么交易费用的高昂是显而易见的，因为生产者不得不面对两个问题：（1）谁是潜在的消费者；（2）如何将商品或服务的有关信息传递出去。而生产者在传递商品或服务的信息方面往往是不具备比较优势的，通过专业的广告信息的传递，也可以使生产者的交易成本大为降低，市场交易的效率得到充分提高。
总体上看，广告的出现对交易双方都降低了交易成本，节省了市场缔约的交易费用，从而提高了整体交易效率。
在农产品市场，对消费者而言，广告不但可以节约信息搜寻成本，同时可以增加农产品知识，提高农产品的认识能力，甚至扩大知识面，有利于消费者的购买和选择。对生产者而言，通过借助媒体发布广告信息，信息扩散快速而高效，甚至能够一夜之间让地方产品在全国范围内被广大消费者了解和知晓，大大降低了双方的交易成本。从这个角度说，广告是现代化农业的一个象征，它从一个侧面反映了当地农业生产经营水平。
