3.1.4广告可以创造和加大产品的差异
农业是现有产业中产品同质化程度较深的产业，所以与一般的产品相比，农产品更需要从外部因素中借助力量来形成产品差异化。西方产业组织的相关文献认为，即使产品之间是同质的或差异化极小，广告也能创造差异化。这主要是通过广告可以赋予产品不同的品牌形象，影响消费者对产品特征空间的认识；或者即使产品之间质量是相同的，企业也可通过广告影响消费者对产品质量的不同感知。
1944年Neumann和Morgensterm合着的《博弈论与经济行为》一书的出版标志着系统的博弈理论的初步形成。1994年，Nash、Selten和Harsanyi三位博弈巨匠共同获得诺贝尔经济学奖，使博弈论在经济学科中的地位和作用得到了最具权威的肯定。博弈论的广传为许多社会现象提供了合理解释的依据，其中也包括企业之间的广告竞争。
“分离均衡”模型是博弈论中的一个常见模型，指的是当某类局中人的类型可能存在多种情况，而且其中某种类型的局中人希望将自己的真实情况告诉外界时，这类局中人就可能向外界发出某种信号，使自己得以区别于其他不同类型的局中人，从而达到一种“分离”的纳什均衡。
企业竞争行为一定程度上存在着类似的均衡。Milgrom和Roberts（1986）证明，如果高质量产品的生产者单独使用价格信号，低质量生产者就比较容易模仿，也可以为他们的产品制定同样的价格，此时要达到分离均衡，高质量产品的生产者就要付出更高的代价。如果使用广告支出变量协助价格变量传递产品质量的信号，那么要达到分离均衡，相对于单独使用价格信号而言，高质量产品生产者付出的代价要小得多。因此，生产者更愿意使用产品价格和广告支出这两个信号同时传递产品质量的信息。由于广告能够创造出产品的主观差异性，企业往往会在制订价格前进行广告战。因此，博弈的第一阶段，企业同时选择广告策略，在博弈第二个阶段，企业再同时选择价格策略。
如A、B两家企业存在竞争行为，A企业为了与B企业区分开来，花大钱请当红明星做广告，传递给消费者的信号是，一般的企业是没钱做广告的，只有有实力的企业才会做广告。这样，A通过广告行为把B企业排除在市场之外，从而达到一种“分离均衡”。这里，广告作为用来区别其他厂商的竞争手段而存在，广告作为一种信息传播方式，向消费者传递着相关的信息，或者说广告本身就是一种质量和实力的代表，至于广告信息的内容本身已经不太重要，广告本身在起着作用。
“囚徒困境”也是博弈论中的典型事例，指两个同案嫌疑人——囚徒被警方拘捕后，为防其相互之间串供，被分别拘押和隔离审问，此时，两疑犯所面临的就是认罪策略选择的问题。同样，如果存在两家销售商，销售商A与销售商B之间存在着双人广告博弈。假定A与B面临着做广告和不做广告的战略选择：如果都不做广告，它们将平分市场份额，并由于广告费用减少带来的低成本而分享相同的高利润；如果都做广告，他们也将平分市场份额，但广告费用的高成本将带来较低的利润；如果一家做广告，另一家不做，做广告的企业品牌的感知质量就会高于另一个品牌，做广告企业比不做广告的企业就更有能力制订较高的价格，获得较高的市场份额和更高的利润。其中，假定两个销售商的利润从2到10，10为最大收益。
产品差异化能直接提高农产品竞争力。但在产品差异化程度先天不足的前提下，广告的作用就凸显出来，它可以人为地制造产品的差异，拉大产品间的差异化程度，为产品赢得市场空间。当然，在产品同质或差异度不明显的前提下，单个企业的广告可能存在外部性，需要企业采取相应的策略加以克服，但不能“因噎废食”，因此拒绝广告，排斥广告在农产品市场中的积极作用。
3.1.5广告能吸引和占有消费者的注意力
当越来越多的垃圾信息充塞人们的视野和脑海时，要引起消费者对每一事物的关注和注意，已经显得越来越不容易了。风趣幽默的广告，创意新颖和优秀的广告则能对消费者产生吸引和影响，给消费者留下较深的印象和记忆，进而引发对广告产品的关注和购买。
1990年，Thorgate首次提出了“注意力经济”概念。1997年，Goldhabe撰文论述了注意力经济的内涵，并进行了探讨。文章认为，“信息时代”、“第三次浪潮”等观点均不能清楚表明当今这个时代的特征，因为它们太模糊。Goldhabe认为，所谓信息时代，实际上是信息过剩的时代，信息时代真正稀缺的资源是注意力。一个人或一个企业是否比另一个人或另一个企业更富有，不能看其固定资产，而要看其潜在和已经占有的注意力资源（郑丽勇，2002）。由此，Goldhabe指出，当今社会已经进入注意力经济时代。
Goldhabe还提出了“注意力就是金钱”的论断，认为注意力是双向流动的，人们可以制造“虚假的注意力”以保持双方注意力的平衡。当你拥有一个人的注意力时，你就可以拥有更多人的注意力，因为注意力有传递现象，如以此来构筑经济，那么注意力资源就转变为经济资源。
在商业竞争越来越激烈、替代品越来越多的注意力经济时代，广告的作用更加明显，它传递着企业的声音，也代表着企业的形象，任何企业都不敢用自身的声誉来开玩笑。因为，注意力一旦失去一次，就很难重新获得，即使能重新获得也要付出比原来大得多的代价。企业要想达到自己的营销目标，应从吸引消费者注意力入手。广告的功能就是把企业产品或服务的信息通过一定的媒体传播给受众，并在传播过程中运用大量的技巧，将一般的信息艺术化、人性化或者具体化，以加深人们获取信息的印象，因而是引起受众广泛注意的一个有效途径。
注意力经济理论的提出可以很好地解释目前国内一些企业的广告现象。最为着名和典型的是“脑白金”。就其广告词和广告的表现形式而言，即使当前的电视广告已经改换成卡通版，较以前的版本有了更大的亲和力，但消费者对其印象依然不好。在2006年全国“恶俗”电视广告的评选结果中，“脑白金”名列“最恶俗电视广告”之首，这在很多人的意料之中，不足为怪。而令人不可思议的是，在另一个全国“最有效电视广告”的评选结果中，“脑白金”再次赫然在列。一个被称之为恶俗的广告又被称为是有效的，许多消费者百思不得其解。其实，注意力理论就可以对此作很好的解释。因为“脑白金”广告的表现形式尽管“恶俗”，但是它做透了这点，即恶俗到全国上下、男女老少消费者都注意到了它的存在，很好地实现了广告最基本的功效——引起消费者的注意。再加上我国送礼风俗的存在，以及广大农村消费者对保健品广告的依赖，脑白金的广告虽然不好看，但其产品却卖得很好，达到了广告的目的和效果。
农产品市场中虽然没有这类极端的事例，但显然广告越多的产品，人们的注意力就会被吸引，对产品的关注度也就越大，在购买场所商品线索被记忆的可能性也越大，消费者产生购买的可能性也就越大。这也是国外农产品在国内的推广的经验所在，如美国新奇士、新西兰奇异果、泰国大米等，让国内公众家喻户晓的原因并不是它们的口味和质量，而是到处可见的制作精良的产品广告，这让国内公众感受到，农产品广告的表现同样可以唯美，让人沉醉。可以说，进口农产品都是在广告先导的情况下赢得关注、占领市场的。
以上有关广告作用的观点是分别从经济学理论、信号理论、搜寻成本理论、博弈论、注意力理论等角度进行了描述。在现代商业经济的社会背景下，广告作为一种信息传递的方式，对提高企业的竞争能力，强化产品的识别信号，有效吸引消费者注意，提高交易效率均有着不可忽视的影响和作用，农产品的最终销售也在同样的社会背景下进行，因而上述理论的归纳也为农产品市场的广告投放提供了理论支持。
3.2农产品市场广告投放的现实基础
以上分析表明，在理论上可以从不同的角度对广告的作用进行阐释，提出现实环境中广告存在的理论依据，为广告在农产品市场的投放提供理论上的可能性。下面的分析将立足于国内农产品市场的现状，为广告在农产品市场的投放提供必要性的解释。
3.2.1农产品市场存在产品差异性
虽然西方经济学一直将农产品市场上的产品视为同质的，但是从现阶段的社会背景分析，农产品市场产品的同质性在淡化，农产品在不同的角度都存在差异，可从以下几个方面来分析。
3.2.1.1从市场营销学的产品概念分析，农产品的概念包含三个层次，往往呈现出非同质化的趋势
在市场营销学中，产品的定义包含三个层次：一是核心产品，它揭示了消费者购买产品的目的，指产品具有的核心利益和功能；二是形式产品，指产品的有形部分，至少包括五个部分，即质量水平、特点、式样、品牌、包装等，它是消费者选购产品的“第一印象”；三是附加产品，指产品生产经营者可以提供的附加利益和服务，如品质保证、售后服务等。这三个部分组成了产品的整体概念。营销学关于产品的整体概念为产品的差异化提供了理论指导，认为厂家出售的产品只要在任何一个产品层次与别的竞争者的产品有所不同，那么它的产品就是有差别的。
当代市场经济下的农产品同样也存在着上述三个产品层次。如人们购买水果，营养、安全、健康，追求口感往往是消费者的主要目的，是核心产品，而水果的品种、价格、品牌、包装、质量等是人们挑选水果时的形式产品，而有机水果的品质保证、送货上门等是其附加产品，这三个层次组成了农产品的整体概念。虽然同类农产品的核心产品层次的差异性不大，没有工业品那么明显，但是同类农产品的品种、价格、品牌、包装等形式产品和品质保证等方面的附加产品还是存在差距的。
当前，我国农产品市场的供给存在着产品结构二元化的特点。在外观上无法进行区别的农产品中间，存在着两类不同性质的农产品：安全优质农产品和普通农产品。“安全优质农产品”是指一部分被区分出来的，生长环境被严格确认为安全的，采用科学的方法，合理使用农药（没有农药残留和不对环境污染）、化肥生产出来的，食用部位无毒、无害，符合营养要求，具有正常的色、香、味等感官性状，可以确保在正常食用后，不会对人体致病和致害的农产品。“普通农产品”是指那些生长环境和生产方法不能被确认为安全的，也不够确保它们被食用以后不会当时或潜在地对人体致病和致害的农产品。
虽然普通农产品可能具有与安全、优质农产品同等的营养、味感和外观，可是，由于安全优质农产品已经被有效地证明为安全的，能够给消费者明确可信的品质保证，因而是安全的；而普通农产品无法提供同样有效的证明。所以，两者的附加产品不同，归属为两种不同性质的农产品，是存在产品差异的。由于安全、优质农产品采用区别于普通农产品的方式生产和流通，在引进阶段，生产量小，技术有待于成熟，投入的物质成本和管理成本大，风险成本高，它们的市场价格也往往高于普通农产品，因而在形式产品层面上也有区别的。可见，两类农产品无论在核心产品还是形式产品和附加产品层次上都存在不同程度的差异性，如果将其为归属为同质产品显然是不合理的。
3.2.1.2从产业组织理论中的产品差异化理论分析，农产品既存在客观的产品差别也存在人为的产品差别
在产业组织理论中，其中的产品差别化理论认为，产品差别化的原因可以分为两类：真实的客观的产品差别和人为的主观的产品差别。真实的产品差别指产品本身的自然特性的差别；人为的产品差别是指产品内容相同但包装、商标、销售以及广告等形式属性不同而引起的差别。从这个角度看，农产品在这两方面都体现出产品的差异性。
（1）农产品存在由自然条件不同而导致的产品差异。
①农产品的物理特性存在差别。农产品的生产直接受自然条件的制约，土质、水分、日照时间等都影响甚至决定着农产品的品质，不同环境下产出的同品种农产品，其质量也是有差别的。如水果，同样的品种在不同地方产出的果子其口味、形状、大小均会有所差别，这是农产品与工业品相比最大的不同，也是形成产品差别的客观基础。
②地理位置的差别。生产经营者存在的位置不同给消费者带来的购买时间、方便程度和运输成本上的差别化。例如，与远方的消费者相比，产地的消费者会感觉本地的水果上市时间早，果品新鲜，价格低廉，导致产地农产品的整体质量要高于外销产品。
