2.3.2.3大类广告和品牌广告效果的比较研究
产品大类广告将鼓励该类商品的总体消费，而品牌广告直接针对具有不同差异性的特定品牌，两者既可能是互补的，也可能是竞争的。Ronald（1985）在“产品广告：大类促销和品牌促销相关的理论问题”一文中阐释了产品大类广告和品牌广告的基本理论。结论是，与企业品牌广告相比，产品大类广告提供的产品信息具有较少的说服力，但可以鼓励消费者对商品种类的消费和重复购买；产品大类广告对产品的差异有消极的影响，并导致降低了行业的门槛和超额（边际）利润；产品大类广告也可能会挤压品牌广告的信息内容，迫使企业品牌广告集中在消费者难以证实的某些商品特点上（不管是真实的或想象的）。
学术界一般认为，产品的大类广告会引发消费者的初级需求，而企业品牌广告会引发选择性需求。Schultz &； Wittink（1976）在对初级广告（产品大类广告）和选择性广告（企业品牌广告）的效应研究中，定义了广告效应的三种情况：初级需求效应、初级销售效应和竞争效应。初级需求效应是产品大类广告最普遍具有的需求扩张；初级销售效应是指在没有改变其他竞争品牌销售的前提下对某一品牌的需求的增加；竞争效应是指由于品牌广告而导致的市场份额的重新配置。Ward、Chang和Thompson（1985）认为产品大类广告产生和维持了产品的知晓度，并鼓励了产品的初级需求和重复购买，企业品牌广告则劝说消费者购买特定品牌的产品并强化该品牌的购买决策。
产品大类广告和企业品牌广告都会增加消费者的需求，但两者的影响程度有所不同。Chuang（1988）在食品需求子系统中的广告研究发现，产品大类广告在影响食品总体需求上要比品牌广告有效。而Jones和Ward（1989）对生鲜土豆以及土豆制品的研究表明，尽管品牌广告和大类广告对刺激所有的土豆产品均有相当明显的效果，但初级产品——生鲜土豆，受大类广告的影响不明显。不过他们认为，这种不积极的反应可能由于两个原因，一方面是大类广告的支出不足，不足以抵消消费者已有的土豆消极形象的最低水平；另一方面，替代品已经成功影响了市场需求，这样对后来者来说，并非所有的促销方案都能够抵御来自替代品成功促销的消极影响。
产品大类广告和企业品牌广告的需求扩张效应都受到同类产品之间的差异化程度影响。Forker和Ward（1993）把广告的需求扩张效应与广告产品的合作性和竞争性结合起来分析。如果产品不能与其他产品差别化（即是合作的产品），那么，产品大类广告和企业品牌广告将在不改变市场份额的前提下增加需求；如果存在产品的差异并且很少有需求扩张的空间存在（竞争性产品），那么品牌广告将增加市场份额。
企业大类广告和企业品牌广告对消费者的购买决策过程也存在不同的影响。Kinnucan和Clary（1995）指出，产品大类广告被视为影响决策过程中的早期判断，而企业品牌广告则基本上影响后期的判断，品牌广告比大类广告对消费者的实际购买决策更有影响力。
2.3.2.4农产品大类广告效应分配研究
以上对农产品大类广告的研究都基于行业的总体水平和行业的平均状态，没有涉及内部成员之间的效益分配。事实上，从长远的角度看，大类广告效益的分配问题对能否保持行业内促销资助计划有着十分重要的影响，因为当行业的促销资助计划向每位成员要求支付相应的广告摊派费用时，他们就会考虑到所花的费用是否得到了相等的回报，这包括一个行业内不同成员企业所获得的效益分配，也包括不同产品的生产者所产生的不同效益。
研究表明，农产品大类广告对行业内各成员产生的效益是不一致的。
Chung和Kaiser（2000）对此的研究发现，缺乏供给弹性的企业比富有供给弹性的企业获得更多的收益。研究也表明，对小的生产者而言，产品大类广告每个单位所产生的收益要比大的企业多，而且在缺乏竞争的行业中，这种不平等性显得尤为明显。这种不平等的分配在其他更具需求弹性，或缺乏竞争，或在供给弹性上有更大差异的行业中也是显着的。
同时，产品大类广告带给替代产品或相关产品的生产经营者的需求和价格影响也是不同的。Kinnucan和Miao（2000）着眼于不同产品的生产者在产品大类广告影响下所产生的不同效应，通过对牛奶类广告和相关产品（咖啡、茶叶、果汁等其他饮料）进行研究，以求证牛奶广告对关联产品所产生的效应。研究发现，一个有效的广告活动会促进广告商品的需求曲线向右移动，而另一个商品（非广告商品）的需求曲线会向左进行移动，移动的幅度取决于广告商品的广告弹性和非广告商品的交叉广告弹性。广告商品的价格会提升，提升的幅度取决于需求曲线移动的程度以及商品的需求和供给曲线的斜率。Kinnucan和Miao称这些曲线的移动为广告的第一轮效应，同时还存在另外一种更重要的第二轮效应，如广告商品价格的提升会导致非广告商品需求曲线向右移动。但没有证据显示第一轮的广告效应比第二轮广告效应大。
以上研究角度在于农产品大类广告对生产者可能产生的福利影响。事实上，产品大类广告对消费者福利也有影响，但其影响的作用往往相反，即产品大类广告可能导致消费者福利的减少。Alston、Chalfant和Piggot（2000）对此做了专门的研究。在美国，农产品的促销捐赠计划是由政府支持和鼓励的，因而广告的影响应该在整个社会福利的基础上进行考察，并考虑受影响的各个方面成员，而不仅仅是从参与的企业角度进行评估。特别地，广告对消费者的效应在整个广告效应的估算中应具有十分重要的地位。实证研究结果显示，牛肉行业协会和美国猪肉生产者协会的广告增长，对消费者福利有着不同寻常的减少的作用。
各个行业不同程度地存在产品的大类广告或企业品牌广告，或者两者同时并存的现象。但在农产品市场，产品大类广告投放的概率更高，因而被学术界更多地关注。农产品大类广告对农产品的销售和消费者的决策均有显着的影响，在农产品市场中起非常重要的作用。农产品的大类广告对行业内生产者均有着不同程度的福利增长，但其中效益的分配会体现出不同程度的不平衡性。因而，在共同出资的背景下，如何协调好行业内成员企业的利益分配将直接影响到大类广告的投放。
2.3.3广告对农产品购买行为的影响
农产品广告的投资回报最终要通过消费者对农产品的购买来体现，因而也有学者直接关注了农产品广告对消费者购买行为的影响。不同的研究结果显示，农产品广告对消费者购买的商品品种和数量均有明显的影响，但对不同的产品其影响作用有所区别。
Richards（2000）以家庭购买水果为例，对消费者购买什么水果，哪些特定品种的水果，以及购买数量进行研究，指出影响消费者水果种类和特定品种选择的重要因素是促销和广告，另外还包括购买频率、现有存货和购买习惯等，这些因素同样对购买数量起到重要的影响作用，但其中产品种类和产品价格显得更为重要。
Thompson和Eiler（1977）研究了牛奶广告效益的决定因素，指出液态奶的价格差异和购买使用率是影响牛奶广告效益的极为重要的因素。一个重要的启示是，液态奶的大类广告对维持供求价格和生产价格差异更为有效，呈现出“高”供求利用率、“低”价格供给弹性。而Schmit（2002）对奶酪以外的广告研究表明，家庭收入和家庭规模在影响消费者购买可能性和频率上有更大的影响作用。
Belleza和Tibon（1992）的实证分析显示，奶制品的需求在很大程度上受收入、习惯、广告、趋势和季节的影响。
可见，农产品广告对消费者购买有着显着的影响作用，但并非对所有的产品有同样的效果。因而，在制定销售政策时，有必要对特定农产品的购买行为进行分析，识别影响消费者购买的最主要因素，从而有针对性地制定策略。
2.3.4小结
国外学术界对农产品广告研究的成果颇丰，但也存在一些不足以及需要加强和补充的研究领域。
第一，学术界研究农产品广告的主流是从经济学的角度去检验广告产生的效益和福利，对消费者接受农产品广告的心理活动和行为研究较少。诚然，经济效果是广告的最终考核指标，但广告的传播效果是经济效果的中间变量，了解广告对消费者农产品购买行为的影响程度和作用过程，才能更好地制定广告策略以实现更好的经济效果，因而，在农产品广告的传播效果研究上还有待加强。
第二，学术界对农产品广告的研究主要采取实证研究的方法，将一般意义上的研究手段和方法，在农产品广告市场上得以运用并检验，但在理论上并没有突出广告在农产品市场这个特定领域的理论基础和实践意义。按照传统的经济学观点，农产品被视为近似完全竞争市场。而经济学理论对广告的解释是，广告在完全竞争市场中是完全没有必要的。但在现实的国内外农产品市场中，广告又恰恰是普遍存在的。因而，有必要从理论上给农产品市场上的广告现象一个合理的解释和充分的理论依据。
第三，目前农产品广告的实证研究中，其关注点大多集中在对广告效果的研究上。而对农产品的生产经营者而言，广告是一种外在的行政行为还是一种自愿的商业行为，其广告的意愿以及对广告的认知并未体现出相应的研究。
综上所述，在农产品广告的研究领域中还存在一些空白和薄弱之处，有待后来者进行研究和探讨。本书力图为广告应用于农产品市场提供合理的理论解释，通过以浙江水果市场为调查对象，也对浙江水果生产经营者的广告意愿和消费者水果购买行为作一定的实证研究，从较新的视角对农产品广告的研究做出一些努力。
