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第4章 如何让每个人都喜欢自己(3)

这就是乔·吉拉德的“说谎”之道,他知道顾客的真实需求在哪里。顾客来到店里买车时,通常希望付款后立刻就能提走,而不是等上一个月,再来提走个人定制的车。大部分顾客对于产品的细节并没有那么看重,毕竟,厂商在生产汽车时,就已经考虑到了大多数顾客的喜好,所以,顾客的基本需求大多都是能够被满足的。就好像你来到菜场买肉,你想买一块瘦肉,你会因为它上面有一点肥肉就不要吗?你想买一斤肉,你会因为那块肉一斤一两就不要吗?

很少有汽车推销员是学汽车工程师的,他们或多或少会了解一些汽车技术问题,但总不会那么专业。乔·吉拉德连高中都没有毕业,当初也不是学校的“尖子生”,因此,他在推销过程中,都会尽量避免谈到技术问题,毕竟,顾客大多也没有那么专业。然而,有时候,总会有顾客记住某个“技术事实”。

当然,如果顾客询问的技术问题很重要,仍然需要核查一番,而不是在任何问题上都采取敷衍的策略。推销员不能对顾客的所有问题都避而不答,除非是一些不重要的细节问题。我们不能把化纤的衣服说成是百分百全羊毛的,也不能把两升的冰箱说成是三升的,因为,顾客总是会了解到产品的真相。如果你想顾客喜欢自己,并将亲友介绍给自己,就不能撒这样的谎,这样做没有任何的好处,或许你能完成一笔订单,能向同事吹嘘自己是如何轻松搞定一只“寄生虫”的,但“搬起来的石头早晚会砸到自己的脚上”,你的推销生涯会陷入困境,推销员的形象也会受到损坏。

诚实永远是推销最好的策略,但这并不妨碍推销员说一点小谎。毕竟,诚实是为了实现我们的最大利益,在这种前提下,诚实就有一个程度的问题。顾客问车好不好,你会不假思索地说好;顾客问车有没有,你也会直接回答有;但顾客问车能跑多少公里,你不能说它能一直跑下去……

更多时候,推销员在推销过程中,使用的是一种奉承的策略,这也是让顾客喜欢自己的一个好办法。乔·吉拉德明白,什么时候该诚实,什么时候该奉承。即使顾客明白他说的不都是真的,但没有多少人会拒绝别人拍自己“马屁”。在推销过程中,说上几句赞美的话,能够让顾客喜欢自己,也能够消除双方之间的敌意,促进销售的达成。

其实,很多推销员都深谙赞美的道理。就好像你向一个顾客推销衣服时,你会看着他身上破旧的衣服,说“你这破衣服早该换了”吗?虽然你是这么想的,但你不能这么说,更多时候,你应该说,“你这衣服还挺耐穿的”,或者避而不谈。

有时候,有顾客上门出卖自己的旧汽车,为了压低价格,有的推销员会直接说道,“这种破车,值不了多少钱”。但乔·吉拉德则会选择撒些小谎,“您能够将一辆车开上12万公里,您的驾驶技术实在是高超。”这话说出来,顾客开心了,生意也能够达成。

推销员在推销时,应当明白,自己什么时候该诚实,什么时候该说谎。对于无关紧要的细节,自然可以一笔带过;对于顾客的一切,都可以适当奉承;但落实到顾客的真实需求上时,则应该选择诚实。要知道,推销员无论做出什么选择,都只有一个目的,那就是让顾客喜欢自己。

真诚的表演

从某种意义上来说,推销员就是一个表演者,通过真诚的表演,让顾客放下恐惧,喜欢自己,在愉快的氛围内,找到合适的时机,让顾客签下订单。无论是说好话,还是说实话,都是为了这样一个目的。

乔·吉拉德总是会与顾客闲聊一番,让顾客忘记最初的恐惧——你会赚他太多钱。但是,闲聊只是开场白,你永远不能因为聊得太投入,而忘了你最初的目的,也不能让顾客忘记他为什么来这里。

作为一个从事推销的“演员”,你必须要学会把握时机,在恰当的时机下,取悦顾客、取信顾客。而最为关键的,仍然在于真诚。你喜欢顾客喜欢自己、信任自己,即使是在离开门店、提走汽车之后,仍然喜欢自己、信任自己,那就不要让顾客做出日后会后悔的事。

在很多行业都存在着标价虚高的情况,在乔·吉拉德的门店里,每辆车的车窗上都标有售价,车身下面还有厂商建议价,但大多数人都知道,除了一些稀有的或者进口的车之外,大部分车实际的购买价格是可以低于这些标价的。

但仍然有人不知道这个情况,有的顾客来到店里,看中了某款车,便开始按照标价填写支票。这时候,作为推销员,你该怎么做?看着他填写完支票,收下支票,然后偷着乐?不。

在很多行业,推销员都会这么做,但在汽车销售行业不可以,尤其是那些比较大众的汽车的经销商。推销员总会碰到这样的顾客,他们不会讨价还价,或者不喜欢讨价还价,他们在看中产品之后,就会直接按标价付款。但我们不能让他们这么做,即使顾客是心甘情愿地按标价支付。

试想一下,顾客买了车之后,总会参加各种聚会,而在这些聚会上,买了新车的顾客总会向亲友们炫耀一下。当亲友们赞美一番之后,总会有人开口询问:“你这车花了多少钱?”他会指着还未撕下来的标价说,“就这个价”。于是,那人就会说道:“什么?你按照标价买了车?现在还有谁会这么做,你这个傻瓜。”这时,顾客会怎么想?他会认为,是推销员让他陷入了这样尴尬的境地,是推销员欺骗了他,让他成为亲友眼中的傻瓜。

按照标价销售,确实能够得到更多的佣金,但如果想让顾客喜欢自己,那么,不妨放弃那几百美元的佣金。当顾客开始按照标价填写支票时,不妨告诉他,“少写300美元好了”或者“我送你几个备胎吧”。这样,顾客会认为你是最好的推销员,并会在向亲友炫耀自己新买的汽车时,提到这个主动阻止自己按标价支付的推销员。

作为销售的表演者,我们的目的是——让顾客喜欢自己,让顾客进来消费。那么,我们就要让顾客能够一直保持笑容,而不是让顾客成为亲友眼中的傻瓜。

双赢的战争

在很多人眼里,销售其实就是一场战争—— 一场潜在顾客之间的战争。很多推销员将顾客当作是敌人,而顾客也对推销员抱有敌意,于是,双方彼此哄骗、猜忌……

顾客在面对推销员的时候,总是会有这样的念头——“他是在骗我”,而推销员在遇见这些顾客时,也将他们视作“寄生虫”,是在浪费自己的时间。在这种双方互有敌意的情况下,交易的达成就成为一种“碰运气”的事情,顾客或许会购买你的商品,或许连一句话都不愿意说就转身离开。而前者发生的概率,一般而言都很小。

在这场战争中,推销员究竟该怎么做呢?这里,我们不谈方法,只是谈谈推销员的基本态度。的确,有些顾客来到店里,逛了一圈什么都不买、什么都不问,就离开了,这些顾客的确可以被称为“寄生虫”,他们让你的时间白白浪费,就像是进来陪你玩一场游戏,而这些人则可以被直接忽视掉。顾客必须得有基本的购买欲望。

除了这些“寄生虫”之外,同样有一部分推销员需要被顾客忽视掉,他们或者认为从事推销员工作就是一心想着欺骗客户,或者将各种解决不了的个人情绪带到工作中来,没错,我们每个人都会遭遇到各种各样的情感问题,但在工作中,这些个人的情绪却都需要被忘掉,或是转化为对工作有益的情绪。推销员必须得有个严肃认真、热心真诚的态度。

在这些前提之下,我们就要纠正自己的态度。首先,顾客并不是“寄生虫”,相反地,他们是努力挣钱,并希望用这些钱购买你的商品的人。这是一个推销员对于顾客地基本认知。然而,即使推销员对顾客抱有再好的认知,却总是迫于无奈地处于与顾客的“战争”之中,因为他们恐惧,他们害怕推销员的哄骗,害怕自己努力挣来的钱出现不必要的浪费。推销员要正视这样一个事实,这样的事实很难改变,而推销员要做的,就是让这种情况对每个人都有利。只有知道顾客的想法,推销员才有机会打消顾客的恐惧,将这场“战争”变为对双方都有价值的一次经历,并赢得“战争”的胜利——达成销售。

乔·吉拉德认为,将销售视为一场战争,没有任何害处,但推销员必须明白,战争的胜利,也就是完成交易是对双方都有益处的事。任何一场交易的完成,对于推销员来说都是一场胜利,这也是推销员的职责所在。而对于顾客而言,即使当他们签下订单时,他们可能仍然心有疑虑,但只要完成交易,他们就买到了自己想要的商品,无论是一双皮鞋、一件大衣,还是一辆汽车,那么,他们也获得了这次“战争”的胜利,因为他们的时间同样没有白费——难得的休息时间被用来买到自己想要的东西。

这样的“战争”也是最好的一种“战争”,因为双方都获得了胜利,而没有人失败。乔·吉拉德从小就不受父亲的喜爱,于是,每次面对顾客时,他都会将顾客视作自己的父亲,那时候,他只有一个想法——“打败自己的父亲,得到父亲的尊重和爱”。事实上,也正是在一笔笔订单的达成中,乔·吉拉德的父亲才终于对他另眼相看,不再轻视这个“四处游荡”的儿子。

而在乔·吉拉德“打败”父亲的同时,顾客也确实从他这里获得了成功的喜悦,因为他们买到了自己心仪的一辆汽车。在乔·吉拉德看来,在其一生的职业生涯中,没有任何一件事比做成一单好生意更令人满意了。每笔好生意结束之后,顾客都买到了自己想要的东西,而且物美价廉。这时候,顾客也已经不再是所谓的“寄生虫”,也不会对推销员产生任何的恐惧心理,相反地,他们会喜欢上自己,并将自己介绍给亲友,让他们来自己这里购买商品。这就是一场双赢的战争。

无论顾客进来时抱着多大的敌意,当他离开时,他都不再会是你的“寄生虫”——这就是一个推销员所应该做到的。在乔·吉拉德的顾客中,每十个成交的顾客里,就有六个会成为回头客,他的业务量中有60%都源于此。而一个靠哄骗达成交易的推销员,是不可能有这样的业绩的,顾客一旦了解到自己受到了哄骗,就再也不会回来。而作为“全世界最伟大的推销员”,乔·吉拉德有六成的顾客都是那些“寄生虫”带回来的,这样你还认为顾客是自己的“寄生虫”吗?

大部分推销员工作都是为了挣一大笔钱,而推销员要获得这场战争的胜利,就要确保自己对于每个客户都有一个积极的态度。每当你面对顾客时,都要好好检查一下自己的情绪:你感到不高兴了吗?为什么呢?是因为他打断了你的调侃?或者因为他很像那个你所厌恶的人?或者只是因为他喜欢抽烟斗?

无论他们是怎样的人,你都要明白自己的职责,那就是打消他们的恐惧或疑虑,不让他们因为害怕,而从自己身边逃走。很多推销员讨厌“寄生虫”,因为向他们推销很难达成销售。但之所以如此,并不是因为他们真的是所谓的“寄生虫”,而是因为他们能感知到你的态度。推销员不可能将商品推销给寄生虫,只能将商品推销给顾客,如果你将他视为“寄生虫”,那么你的情绪、技巧、手段都不适合于这次销售,更不要说赢得这场双赢的战争的胜利了。

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