第32章第4节网络营销有助于全球化的网络品牌构建
大师如是说：网络营销要求企业必须建立与之相应的新的经营理念和管理方式，使之成为企业经营的新式必备武器。
——科特勒《营销管理》
企业现在普遍存在着一个错误观念：一旦企业建起了网站，那么该企业就是全球化的。网站必须充分地结合在企业总的策略中。
企业现在普遍存在着一个错误观念：一旦企业建起了网站，那么该企业就是全球化的。当然，在世界的任何地方都可以进入其网站，但仅仅有一个域名不比有一个电话号码、说明书、传真机、具体地址甚至是在其他国家的办公室使企业看起来更全球化——它只是说明能够在网上找到这家企业。如果该策略不是全球化的，那么网站的全球化也就无从谈起。
只是挂一个域名不足以吸引或留住从世界各地来的网上访问者和潜在客户。使企业全球化的关键是将企业的商业模式及品牌推广到全球市场以及如何与之通讯。
“伊贝”（eBay）是目前世界上最成功、影响最大的在线拍卖商店。它是由美国加州的年轻人奥米迪尔（Pierre Omidyar）在1995年创办的，是 Internet上最热门的网站之一，每周有数千万人次访问，用户遍及全球。eBay上交易的商品，从古董、邮票到宝石、首饰，从玩具、书刊到电脑、电器，应有尽有。
eBay网上目录中开列几百种、上千万件商品，全年交易数十亿美元，毫不逊色于任何一家特大型百货商场。
eBay的交易做法并不复杂。人们首先在网上注册成为其成员，输入自己的姓名、住址、电话和电子邮件地址，以后就可以做卖主或买主了。作为买主不需向eBay缴纳任何费用，作为卖主则要交纳少量物品上网手续费，若货物成交再交相当于成交金额1.25—5%的交易佣金，在4周之内结清。为方便交易，卖主可以在eBay开立自己的结算账户。卖主通过国际互联网把自己不再需要的旧货名称、底价输入eBay的网页，做一些宣传性介绍甚至附上图片，在一定时间内供人们竞价购买，到期限截止时与出价最高的买主成交，按照双方商定的方式付款、交货。
建立一个全球化的网络品牌至关重要，互联网的形式使传统的品牌模式在组建上更具效率。但从目前的现状来看，还必须有一些辅助措施的配合。那么，创建一个全球化的网络品牌需要对哪些环节进行重点策划呢？
首先是管理。主管队伍必须对市场以及企业计划所要达到的目标有清楚的认识。如果他们希望获得业务、合作甚至是代理，必须有一份关于品牌和企业的计划书。那些目标不明确的企业是无法实现品牌全球化的。
其次，要有相应的配套措施。在网上订购一双鞋是一码事，同宝马、索尼、通用汽车打交道又是另一码事，后者需要真正的解决方法和如何开拓市场的计划。
再次，客户和品牌的管理是最重要的，技术反倒应该处于次要的地位。我们生活在相互关联的世界中，需要更多的相互依靠和相互联系——所有这些都是具有高效率的，而且应该尽量避免错误的出现。有专家认为，“顾客不仅是在要求，他们要求的比过去要多得多。”
此外，由于市场的广泛性，最终顾客注意的是品牌的形象，而合作者、供应商、网络客户更加注意的是品牌的管理——既看团队中的人也看品牌是如何构建的。一些基础和实力雄厚的企业更容易创建自己的全球化网络品牌，只要它们把品牌管理得很好，而且以一种值得信任的方式将其放在网上，同时它们也拥有最有经验和最成熟的管理队伍。而对于一些不满足上述条件的企业而言，必须很好地平衡传统与网络提供的新机会之间的摩擦，并有效地将形象和管理合二为一。这一结果必须在具体实施时有针对性地加以重点企划。
