第32章第3节消费观念正在从单向向互动转变
大师如是说：网络营销使营销活动的范围扩大到全世界和虚拟的网络空间，使营销活动的时间延长到每天24小时，每年365天。
——科特勒《营销管理》
当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一转变产生了许多新的消费趋势。
日益激烈的市场竞争环境正在使消费观念从单向向互动发生转变，而网络的互动功能恰好又能适应消费观念的这一转变，这正是网络营销产生的市场基础，也是网络营销最吸引消费者与企业的地方。
1994年2月，凯悦饭店的休闲中心(www.hyat.com)开始在旗下若干饭店的大厅设立电子亭，以供顾客自行办理电子住宿登记和退房手续。投宿时，已预约房间的来宾持信用卡划过亭子里的刷卡槽，然后在触摸式屏幕上选择吸烟区或非吸烟区的房间和有景观或无景观的房间，诸如此类。接下来，电子亭跑出一张钥匙卡，以及印有选定房间号码的折叠传单。退房时，电子亭印出各笔费用的明细表。
此外，电子亭还是通讯管道，用来预约出租车或预订机票、查询其他城市的天气状况、取得股市报价、发电子邮件，或观赏两分钟的娱乐录像片段。
如同电视收视频道不断增多，企业管道和网络也势必增加。企业的通讯管道将蓬勃发展，使企业既能与消费者互动，也能与分布广泛的股东进行交流。公司与公司之间的网络可成为现成的教育资源，显示企业如何改良服务，吸引更多的消费者。
网络营销的发展让消费者有了重新回归个性消费的机会，消费的主动性得以增强，同时也更追求购物方便性和购物的乐趣。随着网络的不断发展，消费者价值观发生了很大变革，网络营销为消费带来了新的改革：
第一，网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。
网络营销是一种以消费者为导向的营销方式。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。
个性化消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为提供产品或服务的出发点。此外，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性化营销奠定了基础。
但是，要真正实现个性化营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现刚好为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统向消费者提供定制的产品或服务。
第二，网络可以使企业和消费者对话，时时陪伴消费者。
将网络的互动功能广泛应用于商业的各个领域，企业就能察觉在哪些领域有机会借开放自助工具给消费者，进而替代他们更好的服务。现在这些工具已相当普遍，企业可以通过创造自己的频道、网络和节目，实现和消费者的对话，或向职员和消费者“窄播”(Narrowcasting，小众传播)。
第三，网络使顾客很容易与企业取得联系，并迅速对顾客的洽询做出回应。
顾客对于企业是否能迅速且适当地回答自己以电话或电子邮件提出的问题与投诉，抱有愈来愈高的期待。1997年，由于“美国在线”(America Online)的信息订阅者无法联上网，也无法得到信息媒介服务商的帮助，使该公司在消费者心目中的形象大损。电脑与软件业者在产品销售上表现得可圈可点，但似乎在对购买其高科技产品的顾客所提出的琐碎问题上，表现得乏善可陈。
如果一家公司不打算对顾客的询问做出迅速的回应，那么在网页上设立电子邮件就只会适得其反。沃尔沃汽车的美国总部，是首先在网页上提供电子邮件窗口的企业之一。然而，它偶尔会收到这样的信息：“很棒的网站，但我的沃尔沃850的天窗会漏水。”由于沃尔沃汽车并没有配备足够的人员来回应诸如此类的问题，因而决定终止这一电子邮件功能。
