选择适合的营销宽度和广度
【科特勒微语录】
狭义上理解，影响营销渠道结构的主要渠道的层数和每个层次所包含的中间商数量，也就是层次的宽度。——科特勒《营销管理》
【活学活用】
在建设营销渠道的时候，每个环节或层次到底选择多少个中间商，就是层次的宽度问题。选择宽的营销渠道还是窄的营销渠道都取决于企业的战略目标、产品特点和顾客分散程度。
合肥华泰集团生产的洽洽香瓜子，几乎在一夜之间响彻大江南北，这与它的营销策略是分不开的。洽洽香瓜子正是在前期做好了营销渠道，在生产出来后，迅速进入北京市的大街小巷。三个月之后，除了西藏以外，全国其他所有的地方都有洽洽香瓜子卖。这样迅速大范围地铺货成功，就是因为它的营销渠道足够宽，能够在每个层次都有足够多的中间商，如此，最后进入市场的渠道定然很多，铺货面积自然很大了。
当然，并非渠道越宽越好，这要根据产品的种类，顾客群以及企业自身情况进行全盘考虑。通常，企业的营销渠道主要分以下三类：
（1）密集型分销渠道，也称为广泛型分销渠道，是指生产商在同一个渠道层级上选择尽可能多的渠道中间商来经销自己产品的一种渠道类型。这种密集型分销渠道，能够将产品尽可能多地铺货到各个商场，提高占有率。通常采用这种方式的产品，多是一些生活便利品，如牙膏、牙刷、饮料、瓜子等。这类产品之间的差别不大，顾客到底买哪个品牌很大程度上根据其对品牌的熟识度来决定。
（2）选择性分销渠道，是指企业在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。比如，在IT产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。因为选择一定的中间商，能够便于管理，也能保证中间商对产品质量的负责，以免出现纠纷。
（3）独家分销渠道，这类渠道主要是指在某一渠道层级上选用唯一的一家渠道中间商的一种渠道类型。比如，在IT产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新品的推出也常常选择独家分销模式，这样能够降低风险，等到市场逐渐接受该新产品后，再向选择性分销渠道模式转移。比如，东芝笔记本和三星笔记本的产品渠道就是这样选择的。
不同的产品需要的营销渠道宽度不同，要根据产品的具体情况来决定选择哪类营销渠道。在通常情况下，一般批发环节较窄，零售环节较宽。在零售环节，不同商品的宽度也不同，特殊品、新产品较窄，日常用品、成熟产品较宽。服务业的营销渠道通常较宽，特别是向居民提供生活服务的企业。比如，学校必须建在方便学童就近上学的地方，公共汽车线路须设在方便居民上下车的地点，银行、餐饮的网点要尽可能接近居民住宅区和商业区。
总之，企业在决定选择营销渠道的宽度时，要多了解企业自身实力，以及产品的特点，再考虑渠道的宽窄。
当然，渠道的选择也可以多元化，比如，直销、分销、直接邮购、电话销售、企业网上销售、代销等，这就是增加渠道的广度，以便将产品以最快的速度送到顾客手中。比如，有的企业针对大企业顾客，采用直接销售的方法；针对数量众多的中小企业顾客，则采用广泛的分销渠道；而对于那些偏远地区的顾客，则很多采用邮购的方式来覆盖。
所以，企业可以根据自身情况来选择采用金字塔结构还是扁平化结构的渠道，以便最快最广泛地将产品销售出去。
垂直营销系统的利弊
【科特勒微语录】
垂直营销系统的好处是能够有效地控制渠道行为，消除渠道成员之间的利益冲突。它可以通过规模、谈判实力和减少重复服务而获得良好的效益。——科特勒《营销管理》
【活学活用】
垂直营销系统是生产者、批发商和零售商组成的统一联合体。通过产权结合方式和特约代理关系组成市场目标和业绩目标一致的实体。也就是说，某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特约代理关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其他成员愿意合作。垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商，或者零售商支配。这样的营销系统不同于高度松散的、通过临时契约结合的传统营销系统，而是将营销系统变成了一个可以控制营销渠道行为的系统。垂直营销系统在美国已成为顾客购买市场的主要营销系统模式，占全部顾客市场经营额的70%~80%。
根据其成员间的所有权关系和控制程度的不同，垂直营销系统又可以分为如下三种类型。
1.企业式
也就是一家企业在单一所有权下，拥有和统一管理工厂、批发机构、零售机构等，控制分销渠道中若干个垂直营销系统。有些企业的垂直营销系统还控制了整个分销渠道，综合管理生产、批发、零售。
比如，美国火石轮胎和橡胶企业在利比里亚拥有橡胶种植园，在美国橡胶工业中心俄亥俄州阿光伦拥有轮胎工厂，其下属的批发机构和零售机构也遍布全美国。
这种营销系统类型也分为以下两种：
（1）大企业拥有或统一管理多个生产单位和商业机构，实行工商一体化经营。比如，美国以零售业著称的西尔斯企业，其货源的50%来自其握有股权的生产企业。
（2）大零售企业。比如，像西尔斯企业现在拥有并经营的零售商店有2000余家。它出售的商品中，有50%来自它拥有股权的制造厂。
还有以服务业为主的假日旅馆形成了自己的一套供应网络，其中包括地毯厂、家具制造厂，还有大量被其所控制的再分销机构。
这种企业式的垂直销售系统有效地控制了各个地区不同销售点的销售以及供给等情况。但是，这种销售系统也存在缺陷，那就是忽略了经营的复杂性，忽视了很多市场上的现实问题。
2.管理式
这种类型的销售系统主要是由几个有实力、规模、品牌优势的企业出面组织并建立起来的具有极强稳定性的营销系统。比如，有很多制造商为了实现其战略规划，常常在库存供给、定价、商品摆放、购销业务等问题上与零售商进行协商，并给予有利的帮助和指导。
比如，吉列、宝洁等企业都通过与经销商合作，对产品陈列、货架空间和促销方面进行指导，为了实现共赢而通力合作。
中国一些实力不太大的企业，为了节约成本、人力、物力，也可以通过与其他经销商合作的方式，将自己的产品推出去，实现企业宏大的战略目标。
3.契约式
就是几个产权独立的企业在不同的生产和分配水平上组成建立在契约基础上的营销系统。这种类型的营销系统主要包括批发商倡办的自愿连锁组织、零售商合作组织、特许经营组织。通过联合的形式，提升整体的竞争力，进而保证自身不受较大的市场冲击，保证经营状况良性发展。
建立多渠道营销系统
【科特勒微语录】
在以前，很多企业都只有单一的市场，使用单一的渠道进入市场。而现在，随着顾客市场细分和可能产生的渠道的不断增加，越来越多的企业开始采用多渠道营销。——科特勒《营销管理》
【活学活用】
因为任何产品都不存在于一个完全一样的市场环境中，所有的市场都可以进一步细分，在今天竞争激烈的市场中，只依靠单一的分销渠道已经无法满足众多的市场需求，所以，企业需要占领更多的细分市场，满足更多顾客需求，这就需要建立多渠道系统。
多渠道的零售组织也称为商业联合集团，这种营销系统之间既有合作又有竞争，可以扩大企业的市场占有率。其大致可以分为两种形式：
（1）制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品。
（2）制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。
利群电子商务采取多渠道营销系统，主要有以下几个平台：网络平台（利群网上商城）、电话平台（大型呼叫中心）、实体平台（利群易家佳社区综合服务点）。
2004年，利群开始着手做电子商务，推出网上商城，前期主要依赖专业物流企业的支持。2008年，成立了独立的电子商务企业。
之后，利群又整合资源，建立并进一步完善了四个营销渠道。
（1）网上商城。把价格定得非常优惠；购买到一定价钱可以提供免费送货服务；支持货到付款，方便顾客；商场集合了超市和百货中的品类，产品品种丰富。
（2）目录销售和媒体销售。通过对会员资料的收集整理，给会员群发会员杂志，通过媒体进行宣传促销。
（3）建立电话营销和呼叫中心后，为电子商务销售工作带来了极大的便利，也提高了顾客的满意度。
（4）企业实体平台——“易家佳综合服务点”在线上线下均有服务，为顾客提供了便利。
通过利群的案例，可以看到，通过这样多渠道的营销策略，企业就降低了很多因为依靠单一营销渠道而可能导致的销路出问题的情况。企业可以通过多种渠道营销，一个渠道不行，也不会影响到产品向其他渠道的输送，保证了企业的正常生产进度。
另外，这种多渠道营销系统会提高传递和共享国际市场信息的能力。也许一些大企业可以建立自己的情报信息系统，不必依赖渠道信息。但是，大多数的中小企业主要还是依赖渠道成员收集市场信息。所以，渠道越多，企业收集的信息越多、越快，同时也保证了获得信息的客观性。
很多企业以为建立多渠道可能会增加成本，其实通过建设多渠道系统，会降低单位产品的分销成本。这样，就等于企业是以很小的成本增加额，换取了较大的市场份额的提高。
最后，企业通过多渠道也能够提高企业对渠道的控制力。因为过分依赖单一渠道，往往会使企业在与经销商合作中处于被动地位。而采取多渠道营销策略，则避免了这一现象，有利于企业选择最为适合的渠道合作伙伴，保证企业的利益。
当然，这种多渠道营销过程自然要投入更多的人力、物力，所以要合理调配。另外，使用这种营销系统还要注意细分市场的准确性，保证企业在细分市场有良好的销售业绩。
