营销渠道是营销战略中的重要环节
【科特勒微语录】
营销渠道决策是企业管理层要面对的最重要决策，企业所选择的渠道会直接影响到所有其他营销决策。——科特勒《营销管理》
【活学活用】
美国市场营销学权威菲利普·科特勒说：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向顾客移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”广义的营销渠道包括介入某个生产商产品的生产、分销和消费的所有企业及个人，包括供应商、制造商、中间代理商、辅助商和最终使用者。而狭义的概念仅指介于制造商和最终使用者的中介机构。制造商是销售渠道的起点，最终顾客是其终点，其间便是职能不同的中间机构。在此组合中各方的关系稳定，各自的权利、责任和义务都由相应的协议规定。
营销渠道是一个制造商的产品流向顾客的渠道，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，每一个制造商都必须加强这一方面的工作，特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得，营销渠道的竞争会更加激烈。为此，企业就需要建立自己的营销战略渠道。企业有没有合理的、完善的营销渠道战略将直接关系到企业的兴衰成败。
位居《财富》杂志500强企业第41位的分销企业英迈就是通过其电子商务系统来实现B2B分销业务的。作为思科的合作伙伴，英迈以满足客户需求为最大原则，打破了传统的产品链模式，转向了新型的价值链模式，创立了网络时代IT分销的电子商务新模式。英迈在实施电子分销模式时，主要通过增值服务来吸引并赢得客户。同时，通过电子分销模式，缩短了资金周转周期，更有效地管理库存，提高货物的周转率，从而达到了降低分销成本的目的。
可见，分销渠道建设得好，企业才能顺利卖出产品，获得丰厚利润，所以，做好分销渠道是非常重要的一个环节。当然，不仅仅是建立一个非常好的分销渠道，企业也可以通过与其他具有庞大分销渠道的企业合作，提高市场占有率，提高竞争力。
比如，就在联想集团不断深化自己的奥运营销战略之时，美国第三大PC厂Gateway悄然进入中国市场。值得注意的是，Gateway在中国市场选择了熟悉联想的“同门兄弟”神州数码作为总代理商。
分销巨头神州数码与Gateway的结合为国内PC市场未来的竞争格局带来了变数，而联想如何应对来自“同门兄弟”的新挑战更成为业内关注的焦点。
神州数码为Gateway所确定的主要有产品和销售两位负责人。其中，前者是一直在操作Thinkpad产品的神州数码科技发展企业的企业办公系统事业部产品总监罗辛；后者则是神州数码东芝笔记本团队中主抓销售的陈淑。
Gateway希望成功进入中国，打开PC市场，而选择联想的“同门兄弟”作为代理商，其目的和战略显然是深思熟虑的，这为它以后的发展打下了深深的根基。
所以，营销渠道的选择非常关键，它关系着产品的销售，也就关系着整个企业发展的战略，因此，应该将营销渠道建设放在战略高度，进行合理规划和选择，力求做大做强营销渠道，为产品销售打通通向顾客之路。
明确渠道目标，保证完成渠道任务
【科特勒微语录】
因为企业的渠道目标常常会随着环境变化而发生变化，为了保证渠道不偏离企业目标，无论是创建渠道，还是调整原有渠道，设计者都一定要把企业的渠道设计目标明确地写下来。——科特勒《营销管理》
【活学活用】
就如科特勒所言，明确了渠道目标，企业在工作中才能保证时刻朝着目标前行，而不会受到其他各方面因素的影响而改变方向，通过明确目标，就明确了任务，才能更好地、专心地完成渠道任务，有效推动企业的发展。
惠普公司就是严格按照渠道目标，完美地完成渠道任务的。惠普主要是通过长宽相宜的二级分销渠道来发展其业务的。其一级分销商由销售部门的专门人员管理，双方共同规划、探索人员安排及发展的有效途径。二级分销商则由其在全国的分支机构和分公司里设置的专业经销人员专门管理。这种专人管理分销商的办法便于惠普及时掌握经销商的经销状况和切实需求，提高对全国市场变化的反应速度。在选择分销商时，惠普只选择覆盖全国或某地区信誉好的中间商，并通过严格的认证系统来控制经销商的质量。通过经销制分销渠道策略保证了惠普服务器占据国内第一的市场份额，同时，也保证了企业的服务质量，除了完成这些目标外，还促使其在打印机等办公设备业务上也有骄人业绩。
那么，企业在制定渠道目标时的依据是什么呢？企业的整体发展战略目标，这是整个企业未来发展的方向，渠道目标一定要首先考虑到是否符合企业的发展战略目标，它们的方向是否一致。只有在考虑企业整体发展战略目标基础上的渠道目标，才是符合企业发展实际需要的目标。比如，企业需要开展全国业务，希望成为全国的龙头企业。为了实现这个目标，企业营销部门在制定渠道目标时，就应该明确在全国范围内扩展营销渠道，采用多渠道营销系统，帮助企业用尽可能多的方法打开销售渠道，扩大市场占有率。
企业可以根据产品的特性不同而选择不同渠道。比如，一些新鲜的水果、蔬菜，要求较短的运输距离，较少的搬运次数这样的渠道布局。对于一些需要有专业人员说明帮助顾客使用的产品，就要求企业建立直销店或者和了解产品的经销商人员合作，进行销售。而一些日常生活必需品等则只需要由企业销售代表直接销售就可以了。所以，在制定产品的销售渠道目标时，要设计出最适合最经济有效的渠道结构。
另外，企业在渠道任务的设计中，还要明确对不同类型中间商的任务进行区分，要详细分析它们身上的优势和劣势，扬长避短，使营销渠道得到充分利用，发挥最大作用。比如，把容易保存的商品，通过直销的方式销售，一些不容易保存的产品，不易远运的产品，分给附近的经销商。总之，根据营销目标，选择最有能力销售产品的经销商。
最后，渠道策略作为企业整体策略的一部分，还必须注意与其他营销组合策略的目标协调，比如，价格、促销和产品之间的协调，注意与企业其他方面的协调，比如财务的协调，避免产生不必要的矛盾。
企业需要足够长度的营销渠道
【科特勒微语录】
渠道长度策略是指企业根据产品特点、市场状况和企业自身条件等因素来决定渠道的级数。——科特勒《营销管理》
【活学活用】
所谓的渠道长度策略就是销售渠道层次，在销售渠道这一流程中，产品的所有权每经历一次转移，就构成一个销售渠道层次。根据层次的不同，可分以下五类：
（1）直接销售渠道：制造商→顾客；
（2）一层渠道：制造商→零售商→顾客；
（3）二层渠道：制造商→批发商→零售商→顾客；
（4）三层渠道：制造商→批发商→专业经销商→零售商→顾客；
（5）四层渠道：制造商→全国批发商→地区批发商→零售商→顾客。
直接销售渠道，是指生产者直接销售给顾客，常用的方式有上门推销、邮购和生产商自设商店。随着网络经济时代的到来，网上销售的规模越来越大，直接销售渠道日益成为销售渠道中的重要渠道。服务业的生产与消费在时空上具有同一性，可以看做一种直接销售渠道。其他多层渠道，包含数量不同的中间商。在实际营销中，层次并非这样明晰，可能批发商兼营零售业务，专业经销商直接零售。
莲花味精是中国知名品牌，在市场中拥有较高的认知度和市场占有率。但是，作为一种调味品，产品的市场需求是顾客对食品需求的派生和延伸。虽然家庭饮食离不开它，但顾客的购买率相对较低，每次购买的数量也较少。这样，企业就没有必要投入高成本建立网络直销点。所以，企业要寻找和开辟更适合产品销售特点的销售渠道。于是，莲花味精选择了一些分销能力较强的食品批发企业作为自己的销售代理，通过代理企业把产品分销到各大超市、便利店、仓储式商店和各类食品商店的货架上，这样，用较小的成本，莲花味精同样将产品送到了千家万户的餐桌上。
他们之所以作出了这样的决策，因为他们发现：首先，味精作为一种派生需求，顾客通常都是在食品店特别是副食品店中购买的。其次，顾客对购买味精的便利程度要求比较高，他们都希望随时并且方便地买到该产品。也就说明企业销售点要密集。再次，大多数零售企业的销售规模和经营实力都比较小，他们主要依赖当地的各种食品批发企业进货。所以，莲花味精就想到寻找当地较大的批发企业做代理。最后，他们在渠道选择上做得非常好，如在北京及其周边地区市场，莲花味精找的是北京朝阳副食品批发企业作为该地区的总代理，因为该企业是北京及其周边地区最大的食品批发企业，其年销售额近20亿元，在北京及其周边地区市场有较高市场信誉和销售网络体系，莲花味精在如此强大的代理企业的推动下，迅速占领了北京及其周边地区市场，取得了非常突出的销售业绩。
可见，营销的层次不一定越少越好，也不一定越多越好，关键要看企业营销的产品，要根据产品销售特点来酌情考虑采用什么样的营销方式，如果是一些容易腐烂的水果，人们更愿意直接从厂家购买以便保证吃到的水果足够新鲜。当然，如果是一些像味精这样的产品，直销反倒增加了企业的成本，降低了企业的利润，所以，不妨寻找其他代理商，既保证了铺货量，又扩大了产品的范围。
