为产品制定合适的价格
【科特勒微语录】
定价策略会极大地影响顾客和市场竞争行为。——科特勒《跟科特勒对话营销诀窍》
【活学活用】
当企业开发出一种新产品，准备推向市场时，定价这个决策就要执行了。定价策略是一门系统的艺术，定价的高低对顾客心理会产生微妙的变化，即便是一分钱的差距，也会使顾客的心理发生变化，消费行为发生转变。因此，如果价格定得好，不仅有助于销售，还在一定程度上提高竞争能力。
休布雷企业是美国生产和经营伏特加酒的专业企业，其生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家企业推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷企业的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。
面临对手的价格竞争，按照惯常的做法，休布雷企业有三种对策可以选择：降价1美元，以保住市场占有率；维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；维持原价，听任自己的市场占有率降低。
由此看出，无论休布雷企业采取其中哪种策略，它都似乎输定了。然而，该企业的市场营销人员经过深思熟虑之后，却策划了对方意想不到的第四种策略，即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。其实这三种酒的品质和成分几乎相同。但实施这一定价策略却使该企业扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响该企业的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。
史密诺夫酒通过巧妙的定价策略，战胜了竞争对手，在市场中站稳了脚跟，由此可见，一个好的定价，有时候会给企业带来意想不到的良好销售业绩。但是，如果定价出问题，也给企业的销售业绩带来负面影响，
定价是一个动态的过程，并非新产品一出来之后定的价格就永远固定不变，定价也是要随着产品的销售情况、竞争者的情况以及市场环境的变化而变化。价格是一个杠杆，而不是升1元钱就高了，降1元钱就低了的定点研究。有些企业会认为：价格杠杆的一端是成本，另一端是定价，他们用这个杠杆撬动销量；但优秀的营销者认为：杠杆的一端是企业，另一端是市场，他们用这个杠杆撬动利润。
价格杠杆是整个企业赢利模式的风帆，企业怎样运用价格杠杆，决定了企业的营销方式和赢利模式；企业营销必须学会撬动威力无穷的价格杠杆。
其实撬动价格这个杠杆的方法很简单，所有成功的运作都是提价的时候分阶段、分品种、分区域地进行，降价的时候必须一步到位。
对于营销者还要抓住一点，就是：不是通过价格去销售，而是把价格销售出去。
给产品定价需要考虑多方面因素
【科特勒微语录】
企业在制定价格之前先要对营销的总战略作出决策，然后制定出一个合理的价格，以便获取利润。——科特勒《营销管理》
【活学活用】
定价是成本加上利润的结果，定价的高低决定着利润的大小，也因为如此，很多企业家在定价的时候，只考虑成本和利润因素，据此制定出一个价格。然而，定价对未来销售业绩有很重要的影响，影响到顾客需求等，所以，企业需要系统地理解价格，以便更好地制定、调整价格。
商品的价格主要受以下几个因素的影响。
1.市场需求状况
市场的需求规律就是，如果其因素保持不变，顾客对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降。这一规律反映了商品需求量变化和商品价格变化之间的一般关系。如果某一时期市场上某商品的需求量增加时，适当地提价可以获得较多的利润；反之，适宜采取降价措施。所以，企业在制定商品价格时，市场需求状况常常是主要参考因素。
2.市场竞争状况
市场竞争状况有完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场以及不完全竞争市场。很少有完全竞争市场环境，如果有这样的环境，那么，企业就不是价格的制定者，因为价格完全由供求关系决定，是不断变化的。
垄断竞争市场中有一些商业巨头，当然还有小竞争者，在这样复杂的环境中，企业可以通过产品差异化、渠道的不同，来从夹缝中寻找到自己的一席之地。这样定价权也掌握在自己的手中，有一定的定价权。
寡头市场是指市场中只有几家企业生产和销售，定价权由他们共同控制，在这样的环境中，企业就需要密切关注寡头企业的动向，酌情变化。
不完全竞争市场是政府对企业定价有一定的影响。就像我国，为了防止企业的恶性价格竞争，防止价格过高影响人们的正常生活，有些产品的定价是受国家限制的。所以，企业在制定价格时也要考虑政府对该行业的定价指导。
3.商品的特性
商品的属性或特性也是企业定价时应考虑的因素之一。在顾客心目中，不同的商品具有不同的满足需要的特性，不同的种类对价格有不同的影响。如购功能性商品，顾客着重考虑的主要是商品的实用价值和功能是否与价格相符，而对地位特征品，顾客则一般较少考虑价格与效用的适应，而注重其地位和威望的显示。另外，商品的易腐性、易毁性和季节性，还有商品的时尚性，所处的产品生命周期等特性都会对商品的价格有一定的影响。
4.企业的实力
企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格也会产生一定的影响。规模与实力比较强的企业在价格方面就具有优势，由于企业的规模经济，一般劳动生产率较高，单位成本较低，这样就使得企业在定价方面更有余地。销售渠道如果畅通，控制程度高，那么企业的价格决定能力也就比较强，信息沟通顺畅，与顾客保持良好的关系也可比较容易地调整价格。
通过对这些因素的考虑，企业在制定价格时就有一个清楚的认识。企业在具体定价时还要考虑遵守以下三个原则。
1.目标原则
在制定价格时，企业必须了解上述影响因素，如市场状况等，但是这些属于背景因素，在实际定价时，企业必须确定制定价格的目的，即制定价格所要达到的目标，这样才能做到有的放矢。
企业确定价格的目标一般有五个：
（1）生存。这是企业最基本的目标，但有时候却可能是企业的最迫切的需要，如生产力过剩、竞争激烈或产品处于衰退期；
（2）寻求最大当前利润。这是经济学上最主要的一个假设，在现实当中，比较少的企业会去考虑这种目标；
（3）追求最高当期收入。有的企业可能把销售收入的最大化当成其最高的目标，认为最高销售收入将会导致利润的最大化和市场份额的成长；
（4）最高销售成长。企业追求销售额的最高成长，这种企业往往追求长期的利润，因此往往采用渗透定价的策略，将价格定得较低，希望赢得很高的市场份额；
（5）产品质量领先。企业为了树立其在市场上的产品质量领先地位，此时价格也应配合其目标，如有的企业采取高质量或高价格策略，获得了成功。
2.顾客原则
价格归根结底要能够让顾客接受。价格的提高或降低将会引起顾客的反应。顾客的反应基于其对价格变更的理解，不同的顾客对企业的价格行为的解释可能是不同的。如产品降价，顾客可能会认为企业遇到麻烦了，或质量下降了；产品提价，顾客会认为这种产品比较热销，产品质量提高了，等等。所以，企业在定价时，要掌握顾客原则，不要一厢情愿。
3.竞争原则
企业定价时必须考虑竞争者的反应，处于完全垄断地位的厂商毕竟是少数，大多数企业在市场中总会碰到各种各样的竞争，即便是处于垄断地位的厂商，其垄断地位也往往是暂时的，会有很多后来竞争者与企业竞争。所以，企业在定价时，要求企业能预期到它的竞争者们对自身定价的反应。这就要求企业要调查竞争者的财务状况、最近的销售量与生产能力、顾客忠诚度和企业目标。而且竞争者与顾客一样对于企业的定价可能也会作出不同的解释，因此企业的定价对竞争者的影响也是相当复杂的，这就需要企业进行一定的决策分析。
总之，定价是一个复杂而系统的事情，要合理定价、灵活定价，适时调整，满足顾客购买心理，获得更多的销量。
按照定价程序分步进行
【科特勒微语录】
亚洲的企业处理定价有很多种方法。在小企业，老板决定价格；大企业，事业部经理或产品线经理决定价格。除此之外，销售经理、生产经理、财务经理和会计也会影响定价。——科特勒《营销管理》
【活学活用】
定价并非某个人头脑一热，拍板而定，定价也是需要一个制定的步骤，要按照步骤一步一步来，这样才能有条不紊地制定出合理的价格；反之，不按步骤进行定价决策，往往会因为遗漏影响价格的因素，导致定价不合理，影响到最终销售。
通常，企业在给商品定价时，按照以下六个步骤进行：
第一步：确定定价目标
有了目标，才有了定价的方向，要完成什么样的目标，就要制定什么样的价格。所以，企业在定价前，一定要考虑企业的整体战略目标。具体来说，需要考虑以下几个目标。
（1）投资收益率目标，企业定价要以达到其预期的收益率为目标。
（2）市场占有率目标，把保持和提高企业的市场占有率（或市场份额）作为一定时期的定价目标。
（3）价格稳定目标，避免价格战的发生。
（4）防止竞争目标，具有优越条件的企业制定价格阻止竞争者的进入。
（5）利润最大化目标，以追求企业长期的总利润最大化为目标。
（6）渡过困难目标，或称维持生存目标。
（7）社会形象目标，以塑造一定的市场形象为目标。
第二步：估计需求
通常情况下，商品价格与市场需求是成反比关系的。价格会影响需求，在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少。企业商品的价格会影响需求，需求的变化也会影响企业的产品销售以致企业营销目标的实现。因此，估计市场需求状况是制定价格的重要工作。
对需求的估计，首先要估计需求的价格弹性，了解市场需求对价格变动的反应。当价格变化，需求无变化，就是需求无弹性；如果价格变化，需求变化，就说明价格有弹性。当商品富有需求弹性时，商品价格稍微下降一点，销售量就会显著增加，企业的总收入也会增加；相反，稍微提一点价，销售量就会明显下降，企业的总收入也会减少。价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类商品，企业采取低价销售有利。
影响商品需求价格弹性主要有三个因素：
（1）替代品的数目和相近程度。如一种商品有许多相近的替代品，它的需求一定是有弹性的，价格上涨，顾客就少买这种商品。把商品限定得越狭窄、越具体，相近的替代品就越多。如某一种品牌的檀香皂，弹性就大于一般的檀香皂。而一般的檀香皂比普通的香皂更有弹性，檀香皂贵，顾客可以买留兰香型的、茉莉香型的。如果一种商品有可以完全被代替的替代品，它就是非常富有商品需求弹性的。
（2）商品在顾客收入中的重要位置也影响它的弹性。如肥皂、盐、火柴、墨水、急救药品等，在顾客收入中有一席之地，相对重要，是比较缺乏弹性的商品。
（3）商品有多少用途。一种商品可派的用场越多，需求弹性越大。如果价格很高，顾客只购买少量用在最重要的用途上，价格连续下降，则买较多的商品用在不太重要的用途上。
根据不同产品的需求弹性不同，企业的定价应不同。当商品具有一般需求弹性时，对于这类商品，企业不宜采用价格手段进行竞争。在商品缺乏需求弹性情况下，对于这类商品采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价对企业有利。
另外，需求价格弹性也是随着时间变化有所变化的。企业还必须估计其在不同的销售时期和处于不同的价格区段上的情况。许多商品弹性不是始终如一的，企业要具体测定各区段的需求弹性，以决定正确的方法并找出理想的定价点。
除此之外，是不同的顾客对同一产品的需求弹性有所不同。有时需求强度不同的顾客对同种产品的需求弹性不一样，要认真加以区别，制定不同的方法。
