最后，企业估计需求要注意“反常”现象，在用需求规律分析顾客需求及变化时，发现有这样的例外，即在一定条件下，商品的价格上涨，顾客的需求量反而增加；价格下跌，顾客的需求量反而减少。比如，人们通常认为，顾客享用的商品档次的高低反映着顾客经济地位和社会地位的高低。高档商品在一定程度上成了一个人经济地位和社会声望的象征。正是由于这种心理因素的作用，使顾客在某些情况下趋向于选购价格较高的商品。这样，有些商品的价格定得较高，对这些商品的需求量就越大；如果定得较低，对这些商品的需求量反而会下降。所以，还要把握顾客的心理。
第三步：估算成本
企业在制定商品价格时，要进行成本估算，这对任何企业都不能例外。企业商品价格的上限取决于市场需求及有关限制因素，而最低价格不能低于商品的经营成本费用，这是企业价格的下限，低于这个限度，企业无法维持再生产和继续经营。因此，制定价格要在企业目标已定，市场需求已摸清的情况下作产品的成本估算。
第四步：分析竞争状况
企业价格的制定除取决于需求状况、成本状况之外，还受着市场竞争状况的强烈影响。对竞争状况的分析，包括三个方面的内容。
（1）分析企业竞争地位。企业及其产品在市场上的竞争地位对最后制定价格有重要的意义，要在企业的主要市场和竞争能力方面作出基本的估计。列出企业目前处于何种状况，并在分析过程中考虑有关显要的非商品竞争能力，如服务质量、渠道状况、定价方式等。
（2）协调企业的定价方向。企业要通过各种公开发表的财务资料、其他资料，或者从以购物者身份索要的价目表中了解竞争对手的产品价格，以使本企业在制定价格更主动。这方面工作要考虑到竞争企业的定价目标及主要策略。
（3）估计竞争企业的反应。企业要把即将可能采用的价格及策略排列出来，进行试分析，估计和预测采用某些具体价格和策略可能引起的主要竞争企业及同行业的反应。企业的营销情报信息系统要提供有关竞争企业的材料，如财务、技术、管理方面的优势和劣势，非价格因素的长处与缺点，现行的营销策略以及对竞争反应的历史资料，使企业的有关决策人员知己知彼，以制定相应的策略和采用适当的方法。
第五步：选择定价方法
企业定价方法的选定是前四个步骤工作的具体体现。常用的定价方法有三种。第一是建立在成本基础上的定价；第二是根据竞争对手的定价制定出更具竞争力的定价；第三是根据顾客需求情况，酌情制定出让顾客满意的价格。当然，定价的方法有很多种，要综合考虑企业本身情况、市场情况、竞争对手情况，来具体制定一个合理的价格。
第六步：确定最后价格
这是定价的最后一个步骤，最后确定商品价格时，要遵循以下几个原则：
（1）商品价格的制定与企业预期的定价目标一致。
（2）商品价格的制定符合国家政策法令的有关规定。
（3）商品价格的制定符合顾客整体及长远利益。
（4）商品价格的制定与企业市场营销组合中的非价格因素是协调一致、互相配合，为达到企业营销目标服务的。
通过以上这六个步骤的进行，企业必然能够制定出合理的价格。
在成本基础上加价的成本定价
【科特勒微语录】
成本规定了价格的下限，顾客对产品价值的看法规定了价格的上限，企业必须在考虑竞争价格和内外部因素的基础上，在下限和上限之间制定出一个最好的价格。——科特勒《营销管理》
【活学活用】
成本加成定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是最传统的、最普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价，如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。此方法的优点在于所定价格能保证企业全部成本得到补偿，企业成本材料自己掌握，计算方便，同时在成本没有大的波动的情况下，有利于价格的稳定，并给顾客一种可靠的“保本求利”的印象。
2009年，百胜餐饮集团中国事业部与国内三大鸡肉龙头企业签署采购协议。百胜这次与鸡肉企业商定的价格，就是根据鸡肉产品成本的主要原材料价格来确定鸡肉价格的，也就是根据成本定价的。这种定价方法，大大保障了鸡肉能够源源不断地供给百盛，而不至于出现供应短缺的情况。就如百胜中国供应链管理资深总监陈玟瑞所说的那样：“百胜实行成本定价的根本目的不是追求低价，而是为了获得长期稳定的原料供应。”
可见，成本定价也有成本定价的好处，它有效地抵御了市场中出现的如金融危机、供需不平衡等现象，保证了企业有足够的供给而不受其他环境因素的影响。
那么，通常情况下，企业在进行产品成本定价的时候，该考虑哪些成本呢？
企业要估算的成本主要包括两种：
（1）固定成本，指在一定时期不随企业产量变化而变化的成本费用。例如，固定资产的折旧费、产品设计费、租金、利息、管理费用等。它不能计入某阶段的某项产品之中，而是以多种费用的方式分别计入各种产品之中。这些费用的总体支出水平在短期内是相对固定的，即便企业没有生产产品，也需要支出，而产量增加时，这部分支出并不会出现显著的增加。
（2）变动成本，或称为可变成本、直接成本，指随着企业的产品产量和销售收入变化的成本，如原材料、辅助材料、生产用燃料还有计件工资等。这部分成本随产品产量的变动成正比例变化，它可直接计入各种具体产品之中。一般来说，在一段时期里变动成本总量增长的速度和产量增长的速度成正比。但产量增加到一定水平后，可能会因为要支付加班费、聘用不熟练工人、使用品质较低的原材料等原因，导致变动成本总量增长的速度变快。
但是，这种定价方法忽视了产品需求弹性的变化。因为不同的产品在同一时期，相同的产品在不同时期或者相同的产品在不同的市场，其需求弹性都是在变化的，又不相同的。所以，产品价格在完全成本的基础上，加上一个固定的加成比例这样的成本定价方法，无法适应迅速变化的市场需求，缺乏应有的竞争能力，并且容易导致企业作出错误的决策。
所以，企业要根据实际情况考虑使用这种定价方法。
竞争导向定价法
【科特勒微语录】
在一些少数企业控制市场的行业中，比如，那些钢铁、纸张、化肥等产品的行业，企业都是采取统一定价。而行业中的小企业则是“跟随着领导者”的。它们依据市场领导者的价格变动，再结合自己的需求或成本变化进行价格变动。——科特勒《营销管理》
【活学活用】
竞争导向定价法是指以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。因为市场竞争非常激烈，而产品同质化严重，这时候，很多企业都想到了通过价格竞争打压竞争对手，让自己占有一席之地。企业的价格制定可以与主要竞争者的价格相同，也可能高于或低于竞争对手的价格。顾客在选购产品的时候，通常与竞争对手类似产品的价格进行比较来决定是否购买产品。所以，企业应该根据竞争对手的定价考虑自己的定价，并且随着竞争对手定价的调整，而考虑调整。
第二次世界大战期间，绅宝企业以制造战斗机而闻名。战后，绅宝利用自己的一批技术力量，按照制造飞机的高要求，生产一种小型、廉价、注重驾驶乐趣的汽车，每年在美国市场售出一万辆左右。20世纪70年代末期，汽车业竞争加剧，美国的通用和日本的丰田在生产经济车方面竞争十分激烈。绅宝也面临着两种选择，要么生产经济车，要么生产昂贵车。
绅宝选择了生产昂贵车，因为按照它的经济实力和设备能力，很难同通用、丰田等汽车企业竞争。如果它也生产经济车，必须年产25万辆才能有利可图，显然它在经济车市场竞争中将处于不利地位。昂贵车市场虽然很小，但由于每辆车利润高，又能发挥绅宝的技术优势，因此进军昂贵车市场才是绅宝的出路。
绅宝估计，到20世纪80年代末，跑车市场将急剧扩大，购买这类跑车的顾客其年龄在25~44岁之间。这一年龄群增长较快，而且大都是双职工，夫妻都有较好的工作，薪水较高，比较富有，他们需要质量高、性能好、驾驶舒适和服务良好的汽车，即使贵也愿意购买。
从1979年起，绅宝推出新的“SAA900”涡轮增压汽车，每辆价格为两万美元，广告强调它是高性能、新款式、独特形象、独一无二的高级车，而且提供顾客想要的各种附加设备，加上适当的促销和销售渠道策略，有钱人对绅宝汽车产生了强烈的购买欲望。
选择高价赚取的策略取得了很大的成功。绅宝汽车1983年在美国的销量超过了2.5万辆，市场出现了供不应求的局面，有些经销商甚至以拍卖方式将车卖给出价最高的人。这一年，绅宝车年增长率为42%，成为汽车行业中销售增长率最高的一家。该企业的最高级管理人员曾自豪地说：“通用汽车企业要卖出‘几百万个汉堡包’，而我们只要卖出极少的‘牛排’便可与它竞争。”
可见，通过与竞争对手的定价进行比较衡量，然后制定出自己的价格，这样更能抓住目标顾客。
通常，竞争导向定价法包括以下三方面内容。
1.随行就市定价法
随行就市定价法就是将本企业某产品价格保持在市场价格的平均水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。特别是在垄断竞争和完全竞争的市场环境中，任何一家企业都无法凭借自身实力在市场上取得绝对的优势，为此，很多企业都会定一个平均的价格，避免价格竞争造成损失。这样的定价通常不会引起价格波动，所以，也不用去了解顾客对价格的反应。
2.产品差别定价法
产品差别定价法是指通过不同的营销努力，使同种同质的产品在顾客心中形成不同的产品形象，然后，根据自身特点，选择低于或高于竞争者的价格作为产品定价。可见这种产品差别定价是一种进攻型的定价。
3.密封投标定价法
这种定价方法通常在招标的时候出现，也就是，标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。在一些大宗项目承包、采购的时候，常采用这种方法。
这三种竞争导向定价法，在不同的情况采用不同的方式才能起到更好的效果。总的来说，这种方法的好处是可以打压竞争对手，使自己在市场上占有一席之地。但这种方法以竞争对手的价格为定价依据，忽略了自身成本，有可能导致定价所产生的利润太低，容易形成价格的恶性竞争。
以顾客需求为参考的定价
【科特勒微语录】
价值定价是需要再造企业操作过程，以便真正地做到低成本同时又保证高质量，用更低的售价吸引更多顾客。——科特勒《营销管理》
【活学活用】
以顾客需求为导向的定价，主要是以顾客的需求为中心的企业定价方法。它不是根据产品的成本，也不是单纯考虑竞争企业的定价，而是根据顾客对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。
在中国台湾，自从“宝健375”以低价位（每包12元新台币）、新包装（铝箔包）攻入运动饮料市场后，运动饮料市场被分为两大块：一为易拉罐市场，舒跑在其中称雄；二为铝箔包市场，宝健占霸主地位。就整个市场而言，舒跑以过半的市场占有率遥遥领先其他品牌，宝健则以“实实在在的好朋友”形象排行第二，其他品牌则呈现一片混战，并没有明显的老三，每个品牌的市场占有率也都不大。
这种情况自从“生活”运动饮料介入市场，就有所改变了。1987年，益华食品企业推出每包12元新台币的“生活400”铝箔包运动饮料，这种低价策略顿时受到市场的欢迎，并对铝箔包盟主“宝健375”构成威胁。宝健当年以低价策略掠取了不少封闭市场（如学校、军队福利社、管站等），使其占有率迅速爬升。而“生活400”也如法炮制，以低价渗透封闭市场，颇有收获，使其市场占有率扶摇直上，成为不可轻视的竞争对手。
“宝健375”和“生活400”先后成功是与市场特性有很大关系的。通过厂商多年来的努力使大多数顾客都已知道运动饮料是什么，且大多数人认为运动饮料本身没有太大差异。之所以“宝健375”能够取得成功，建立起铝箔包装运动饮料的王国，而“生活400”低价策略能够成功出击，都是归功于对顾客这种认识的理解。
可见，充分了解认识顾客对产品的态度，企业在制定价格时就能更好地迎合顾客的心理，制定出合理价格。
以顾客需求为参考的价格制定方法，包含以下两种情况：
（1）企业根据顾客对商品及其价格的认识程度和感觉定价，这种定价方法要求企业要弄清楚顾客对商品的价值的判断。
（2）企业根据需求中的差异而进行差别定价。这种定价方法之所以能够实行，是因为在现实生活当中，顾客对同样的产品有不同的需求，其需求弹性是不同的。
这种通过顾客需求进行定价的方法能够更好地迎合顾客的消费心理，企业应该认真总结。
