登陆注册
8471200000020

第20章 产品是含多个层次的整体概念(2)

这种组合方式,能够满足有不同爱好的顾客的多种需求,有利于扩大市场占有率。有利于增加企业规模,完善产品线,实现产品价值的最大化。同时,这种方式还可以降低风险,减少企业的损失。

(2)减少产品组合策略。也就是削减产品线或产品项目,主要是削减那些获利小的产品,集中力量经营获利大的产品或为开发新产品线提供足够人力、物力。通过削减产品线,能够降低生产成本,增加资金流动,有利于企业向市场的纵深发展。

(3)高档产品策略。也就是将原有产品线的档次提高,提高产品价格,将其塑造成高端产品销售。采取高档产品策略容易为企业带来丰厚的利润,有利于提高产品的知名度和市场地位。当然,进军高端市场不容易打开销路,所以,如果原来是做低端产品的,那么,就要有承担风险的准备。

(4)低档产品策略。就是在原有产品线中增加低档次、低价格的产品项目。实行这一产品策略,可以借助原来的高端产品声望,吸引消费水平较低的顾客慕名购买低价产品。还有助于补充市场空缺,形成产品系列。增加销售总额,扩大市场占有率。

当然,如果实行低档产品策略,没有保证物美价廉,容易影响原来产品形象。

以上几种组合方式也不能代表全部的组合方式,产品组合方式各种各样,到底什么样的产品组合策略更适合自己,要根据市场需求和竞争形势来决定,并且随着市场环境、竞争情况和自身条件的变化,要随时准备调整产品组合。

企业应该根据市场环境和资源条件的变动,适时增加开发新产品,淘汰该退出的衰退产品,使企业始终保持最大利润的产品组合。这样的调整才是最优的产品组合调整。可见,及时调整产品组合是保持产品组合动态平衡的条件。动态平衡的产品组合也称最佳产品组合调整。

让产品的包装更具吸引力

【科特勒微语录】

现在,竞争日益激烈,零售商货架上摆放的商品也越发拥挤,面对如此局面,产品包装必须也要承担起销售责任——引起顾客注意。然后再描述产品,再促成销售。——科特勒《营销管理》

【活学活用】

酒吧的啤酒瓶容量小是为了满足顾客拿瓶喝的心理,三精“蓝瓶的”补钙药,可口可乐的瓶子腰细身高显得容量多,五粮液酒瓶的三重防伪技术增加顾客的防伪信心……从颜色、大小、容量到材质、工艺等,产品包装的巧妙细节反映出细微的消费心理奥妙。包装作为一个品牌的外在表现,体现了企业希望自己的品牌给顾客的感觉。它所产生的差异以及由此而表现出的品牌特征,会吸引目标顾客的关注。

西方人只是将茶作为一种单纯饮料来理解,而东方人则为茶注入了更多的文化底蕴,从而形成了东方特有的“茶文化”,因此东西方茶叶在包装的风格上也就不同。比如,云贡普洱茶采用红木与布纹纸为材料,运用木雕的手法表现古色古香,古典的传统书法字在布纹纸上的体现,从视觉上突出了茶的品质,古典的传统书法字在布纹上的体现,红木盒以云纹装饰,造型简洁而不失和谐,古朴而又精致。

又如酒类包装,西方人对酒的理解趋向于权力的象征,赋予它高贵、奢华的形象,包装也多采用华丽的造型和色彩,即使平民化的啤酒,在包装设计风格中也能看出追求强悍力量的一面。而东方人对酒则趋向精神化,赋予它更多的感情色彩。古人常有对酒吟诗一说,或把酒用在亲友团聚或分离时饮用,更多的是借酒抒发情感,因此包装也多为精神化的一面,总体上清新雅致,引人联想和遐思。

可见,好的包装为产品增色不少,它增加了产品的价值,在同类产品基本功能相同,价格相当的情况下,顾客更愿意选择那些包装看上去让人赏心悦目,让人产生美的遐想的产品。

那么,包装产品主要从哪些方面着手呢?对产品包装主要从文字设计、材质选择、颜色图案设计还有形状设计等方面着手,力求通过对各个部分的设计达到整个产品的完美和谐,更加吸引顾客的眼球。

首先,在包装的文字设计上,应该注重审美性和文化性。

比如,华龙请书法家为今麦郎题写产品名,塑造自己的高端品位。现在顾客看到的今麦郎三字,就是华龙集团请书法大师亲笔题写的。顾客普遍反映,今麦郎文化底蕴很浓,比其他品牌方便面做得有内涵。

其次,在材质选择上,随着新材料的开发和利用,传统材料,如纸、木材、布……不再是唯一的选择。这为包装设计成不同的造型提供了很大的空间。

比如,巴西最大的品牌设计企业GAD为巴西第二大手机企业进行设计,其为Claro手机创作的透明包装个性十足,整个造型呈球状,简洁明快。产品全部透明可见,能够直观地看到商品的真实面貌,内装物品一目了然,既能体现商品的自然美感,又便于识别、选购,从而在生理上产生一种“眼见为实”的信赖感,增强购买信心。

又比如,芬兰一家企业研制成功了一种硬质、轻型的包装纸。这种包装纸比普通纸板轻10%~20%,除了具有无味特性外,还具有抗热性,与纯纸浆板一样适合印刷,特别适用于包装巧克力、冰激凌、冷藏食品等,适用于各种香味型包装和制造快餐盒等。

再比如,德国PSP企业开发出泡沫生产新工艺,用它生产的包装材料可替代泡沫塑料。该种泡沫纸采用旧书报废纸和面粉做原料,先将回收的旧书报切成碎条,再碾成纤维状的纸浆,将其和面粉以2∶1的比例混合,混合后的纸浆料注入挤压机压成圆柱颗粒。挤压过程中,原料受水蒸气作用成为泡沫纸。用该种泡沫纸颗粒做原料,可以根据不同的需要生产出多种包装。泡沫纸可一次成型,不用化学添加剂,使用后还能回收加工。

再次,颜色图案设计,也就是包装面上除了文字之外的一些装饰设计。这一部分最能体现设计人员的创意,好的图案设计,能让产品在众多同类产品中脱颖而出,让顾客看一眼就被吸引住。

在色彩技巧上,应该注意以下几点:一是色彩与包装物的照应关系;二是色彩和色彩自身的对比关系。这两点是色彩运用中的关键所在。从行业特征来看,食品类其主色调多为鹅黄色、粉红色,这样给人以温暖和亲近之感。当然,其中茶用绿色的多,饮料用绿色和蓝色的多,酒类、糕点类用大红色的多,儿童食品用玫瑰色的多。从性能特征上来看,单就食品而言,点心类多用金色、黄色、浅黄色,给人以香味袭人的印象;茶、啤酒类等饮料多用红色或绿色,象征着茶的浓郁与芳香;番茄汁、苹果汁多用红色,集中表明该物品的自然属性。

颜色的选择要和设计的图案相协调,比如,往往是用轻淡素雅的底色衬托出凝重深沉的主题图案,或在凝重深沉的主题图案中(多以色块图案为重)表现出轻淡素雅的包装物的主题与名称,以及商标或广告语等。反过来,也有用大面积的凝重深沉的色素铺底,另用轻淡素雅的色调集中一点或全面装饰一些纹案。

在这种轻重对比中,一般色素有协调色对比和冷暖色对比,协调色对比的手法往往是淡绿色对深绿、淡黄色对深咖啡、粉红对大红等,而冷暖色的对比则多为黑对白、红对蓝等。

最后,在形状设计上,让人耳目一新,产生一些好的联想,也是很不错的创意。

比如,日本折纸形式的Mizu-Yokan糖果包装。其中,鸢尾花型的包装并不是一个标准包装袋。当拆解开的时候,它的折痕让人很容易联想到传统折纸技术。如同传统的折纸技术一样,这个“包装袋”仅是一张方形纸构成的。

还有,某企业设计的西瓜形包装——盛放在竹篮里的5个西瓜型果冻的可爱小礼物套装。它的结构如同叶子或花瓣形。这个礼物套装被建议在夏秋季节使用,因为它正适合这两个季节。当顾客解开西瓜皮的包装的时候,内部的红色果冻鲜艳夺目,让人直咽口水。

可见,形状万千的包装也会给顾客带去不同的视觉体验,不妨在节约成本,避免浪费的前提下,适当尝试一些包装上的创新方法。

总之,企业在生产产品时,不要忽略包装设计,好的包装会大大增加产品销量。当然,不管怎样富有创意的想法,都要按着企业想要塑造的制造商形象、使用者形象、产品本身形象及品牌本身形象来进行设计,这样设计的产品才能完整地构成品牌形象,给顾客留下深刻印象。

标签是产品品牌重要标志

【科特勒微语录】

销售者必须为其产品设计标签。标签可以是附在产品上的简易标签,也可以是精心设计的作为包装一部分的图案。标签可能仅标有品牌名,也可能具有许多信息。标签执行着多种功能。——科特勒《营销管理》

【活学活用】

在很多营销者的眼中,标签只是产品的分类或内容的一种标志,没有太多意义,所以,对标签的设计,人们往往容易忽略它的重要性。其实,随着时代的发展,一些很有创意的营销者已经把标签列入了他们重点设计的内容之一,他们扩大了标签的功能,如今,标签不仅承担着分类的作用,还有描述产品、防伪及树立品牌形象等作用。顾客也逐渐重视起了对标签的使用和识别。

上海玫瑰女子医院,是一家根据国际医学界最先进的“生理—心理—社会”医学模式理论,为16岁以上女性提供服务、预防、保健、诊疗、康复、咨询等项目的专业女子医院。医院的宗旨是以柔性的经营理念和航空式的服务模式,全面打造都市女性的健康会所,成为上海一家专业精品女子医院。

为此,根据该医院的服务对象和服务宗旨,他们专门设计了以女子和玫瑰为主要设计元素的标志,然后,再将这两大元素艺术化变形和夸张处理,配以流线型造型手法,形成了完美的标志形象,强调了柔美时尚的氛围,很有国际化特色。

前景文化传播有限公司,该公司主要以设计、制作、发布、代理国内各类广告,销售五金家电、建材、电子产品、百货、工艺品等。

公司的标志是以奔跑的人形作为设计元素,以“Q”“J”作为标志设计相关属性元素,Q变形成古代的图腾,体现企业文化行业的属性,J变形成前进的双腿,表现不断发展壮大的企业文化,突出奋发向前的敬业精神。

可见,这两个案例中,标志更体现了企业特色和理念,给人留下与众不同的印象。一般的大企业,都会用广告宣传产品,突出自己的产品标志,使其在顾客心理上占有一个位置,并树立良好的形象,如此一来,顾客在购买产品时定然会首先想到买这个标志的产品,如果产品的确不错,那么,该顾客下次一定还会购买该标志产品,成为对该标志产品的较好忠诚度。

总之,仔细研究产品标签设计,设计出一个符合企业发展理念,能够完美展现企业和产品形象的标签,使标签承担更多的责任,那么,越能给顾客留下深刻的印象,产品销量就会越好。

同类推荐
  • 世界上最成功的销售方法Ⅱ

    世界上最成功的销售方法Ⅱ

    以充实的事例阐述这样的事实,无论你从事什么职业,只有通过有效的运用推销术,持续不断的增加自己的成功条件并高校的完成一切工作,你的成功才能得到保障,同时,全书介绍种种正确运用推销术以提升自身价值和亲和力的方法和途径。
  • 美容化妆品热销有绝招

    美容化妆品热销有绝招

    本书作为美容化妆品企业内训与经销商大会王牌课程“美容化妆品销售实战情景训练”的完整教材,针对美容化妆品销售中每天都会遇到却又难以应对的问题,提供系统解决方案。完全量身定做,极具操作性,是美容化妆品导购、店长及销售主管、经理、加盟商必备的实战宝典,更是馈赠员工和经销商的最佳礼物。 全书每节分为六大部分,其中“销售情景”让人明白是什么;“常见应对”诊断分析为什么;“引导策略”教人应该怎么办;“话术范例”授人以鱼;“方法技巧”授人以渔;“举一反三”教人在不同的情况下如何灵活运用。读者每天只需花上几分钟,学会三五句销售妙语,每天多卖三五件美容化妆品,3天内成为销售高手,妙语连珠、业绩飙升!
  • 售楼王道:房子就该这样卖

    售楼王道:房子就该这样卖

    本书针对房地产销售员在售房过程中遇到的各种情境,从实战的角度出发,讲解了售楼人员必备的基本理论知识、房地产销售程序和销售技巧。
  • 卖故事

    卖故事

    哈佛商学院最受推崇的MBA营销课程!IBM、微软、阿里巴巴等世界500强企业高管营销必修课程!让企业快速发展,让产品急速火爆,教你挖掘并打造最值钱的故事!让你的事业伟大而完美!
  • 左手责任右手执行

    左手责任右手执行

    本书是针对企业和公司对其员工职业精神与价值观念建设和实践的需求,深刻地剖析了在企业和公司中责任与执行的行为准则。责任能够让一位员工具有最佳的精神状态,执行能够让一位员工精力旺盛地投入工作,并将自己的潜能发挥到极致。你也是企业的一名员工,你做到了吗?有些事情并不是需要很费时才能完成的,做与不做之间的差距就在于——责任与执行。
热门推荐
  • 王的无颜‘男妃’

    王的无颜‘男妃’

    一女男文,鬓云欲度香腮雪,不施粉黛而颜色如朝霞映雪,她虽是一个绝世美人,却从小被教导成男人,只因为她是女儿身,她的母亲得不到父皇宠幸,只因为此生凤逊于鸾,让她天真的心里埋下畸形的恨。在紫涵城堡内,昏昏沉沉的她被一男子夺去了处子之身,而不懂房事的她以为这只是一宵春梦而且是她长大的见证。在自己心爱的男人面前做了丢人的事而被认为淫荡的贱人,几个深爱着她的男人全都将她认作恬不知耻的荡妇。
  • 倾宫锁情

    倾宫锁情

    莯小熙是一位大学女孩,在同学眼中,就是一位漂亮的御姐,文雅大方。而小熙却因为一件事陷入永久的痛苦深渊。她地走过去拿起书,《雍正皇帝》翻开,突然一种很强烈的力量把小熙吸了进去,书立刻合上,那微弱的光也逐渐消失,小熙被那本书带到了另一个世界,此时她的身份是莯家二小姐。就这样选秀女进宫,不料有一次差点丧失了性命,被一个公子相救,他们也越来越默契,最后相爱了,但事情绝对没有那么简单,皇上也偏偏看上了她,那位公子不惜付出了生命,之后小熙变得心狠手辣,一心想为公子报仇,不禁耍手段,让皇上爱上她,皇上非常宠爱她,小熙当上了皇后。最后找机会行刺皇上,不料·····
  • 白子传

    白子传

    一花一世界,一叶一追寻,一曲一场叹,一生为一人……
  • 异痕剑决

    异痕剑决

    不安的觉悟,晰世的魔瞳;荒诞与信仰,兼并和征服;和平之下的暗流,神迹幕后的黑手;庞大的精神统治罗网大陆,帝国之间的密谋究竟是什么???
  • 开启人类新纪元

    开启人类新纪元

    这个宇宙中存在神吗?姜明昊会告诉你,有。这个宇宙中会存在兽人吗?姜明昊依旧会告诉你,有。但是在诸多种族和那些被人类创造出的种族出现在这天地间时,人类一词在这一刻也有了新的意义。神秘的所罗门钥匙,神秘的宇宙,还有那虚无缥缈的神。终究需要战争来探索!!
  • 千宾

    千宾

    界之桎梏,道之枷锁,观沧澜涧,登天诛峰,悟道万物归无,破天地界面,主宰万方。
  • 重生之天下布武

    重生之天下布武

    九州大陆,大争之世来临。上至俯瞰神州,长生不死,逍遥自在的仙人,下到鸡鸣狗盗,进出于市井街边的侠客,中间包括威武霸气,镇压人间,横扫一切的人皇,也有流传千年,传承不断地世家门阀,亦有占有一地,保护一地,历史悠久的各家门派。龙蛇并起,看一代穿越者陈胤如何武镇乾坤,一统九州!
  • 道德经真义

    道德经真义

    本书为公版书,为不受著作权法限制的作家、艺术家及其它人士发布的作品,供广大读者阅读交流。
  • 宇爱倾城

    宇爱倾城

    文宇是世人眼中的才子,高中的时候恋上了同是才女的倾城,班花暮雪对文宇一往情深,一次偷袭使文宇失去了天赋,变成了资质平常的普通人,他还能继续与万众瞩目的才女李倾城的爱情故事吗?深爱他的陈暮雪又将何去何从,在时间和距离的考验下,爱情会败下阵来吗?在物欲横流的现实状况下,我们还能相信爱情吗?谨以此文献给那些在爱情路上为爱坚持的朋友!
  • 君落何芳

    君落何芳

    月归何夜?君落何芳?灼灼桃花,三千繁华。梦醒几时?泪流几分?清纱漫舞,一扫红尘。孰知吾念?孰晓吾心?昙花过境,一现芳然。可否画情透骨?可否相思无痕?可否忘却前尘?可否划别三生?夜已将至,琴音未绝。但晓黎明,惟君独酌。如若愁情入骨,如若相思化泪。如若离人成殇,如若如初亦难。倾你一世容颜,误我红尘三生。许你千生似锦,弃我万里山河。