产品不仅仅是物品
【科特勒微语录】
产品不仅仅是企业所生产的物品，营销者需要从五个层次来审视产品的概念——每个层次都增加了顾客更多的价值，它们构成顾客价值层级。——科特勒《营销管理》
【活学活用】
产品不仅仅是企业所生产出来的物品，比如，人们喜欢吃肯德基，不仅仅是因为肯德基里面的汉堡和薯条，其实人们接受的更是肯德基的巨大形象价值。还比如，人们喜欢某种品牌的衣服，并不仅仅是喜欢这种牌子的衣服本身，其实还是对该品牌服装所展现的风格的认可。
特别是随着社会经济的高速发展，人们购买产品不仅仅是为了解决生存问题，解决温饱，人们对产品有更多的认识，也提出了很多新的要求，不仅仅关心产品本身的价格、质量、样式，还关心产品的服务、理念、环保、节能、体验等附加价值。顾客的这一需求变化，不仅给企业带来了新的发展机遇，也给企业带去了挑战。企业需要在开发产品时，考虑得更为全面，就要求从产品的设计到生产，从市场营销到售后服务都要适应顾客的需求。
正因为如此，科特勒将产品的概念分成了五个层级。
第一个层级，也是最基本的层级就是核心利益，也就是顾客购买的基本服务和利益。这是顾客购买欲望产生的最基本动机。比如，在麦当劳，顾客进来的目的首先就是填饱肚子。企业在生产产品时一定要注意自己的产品是否有顾客需要，能够满足顾客最基本需要的一些生产生活必需品的企业，总能够有客源，不用担心突然倒闭。
第二个层级，就是经营者要把顾客的核心要求转化成碰得到，摸得着的基本产品。比如，肯德基生产汉堡、鸡翅来满足顾客填饱肚子这一需求。
第三个层级，是经营者为顾客准备的期望产品，就是顾客在使用基本产品的同时，希望与之相配合使用的产品。比如，当我们在吃肯德基的时候，很希望身边还有一些饮料，这些饮料就是期望产品。还有，舒适的就餐环境，这也是顾客期望获得的。
第四个层级，就是附加产品，也就是在满足顾客的基本需求外，附加给顾客的一些服务和利益，比如，就餐时赠送小挂坠，在餐厅附近设置一个免费儿童乐园。还比如，餐厅为顾客过生日等，这些都是经营者的附加产品。
第五个层级，就是挖掘潜在的产品，也就是企业用新的方法满足顾客和区分它们的产品，进一步挖掘产品中存在的价值。比如，肯德基不仅仅生产田园汉堡，还生产香辣鸡脑汉堡、奥尔良汉堡等丰富的品种。通过不断创新，不断更新产品品种，让顾客体会各种不同的购买体验。
大多数的企业能完成第四层级的内容，就已经很不错了，顾客已经感到很方便了。但是，如果企业能够完成第五个层级的内容，那么这个企业一定会赢得更多顾客的欢迎，获得更多回报的。
总之，如今顾客购买产品的目的已经发生了巨大变化，产品的附加价值越多，产品越容易卖出去，企业发展得越好。
强调个性化，产品更能吸引眼球
【科特勒微语录】
现在的企业面对无数的市场机会，他们可以有针对性地为市场提供不同的产品或服务。营销人员可以通过创造或者推动顾客的情景式经验来扩大顾客价值。营销人员还可以提供个人化的市场产品或服务，以符合个别顾客的情境经验，提升顾客价值。——科特勒《营销管理》
【活学活用】
对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱不同而已。不同的产品微小的差异就可能造成顾客数量的不同，这些差异就是商家的个性化服务，是其他产品不可替代的，而这些独特的地方，常常吸引一些顾客的眼球，商家也因此获得一群忠实的顾客群。企业要想长久健康地发展，就应该多一些个性化的东西，无论是在产品功能、质量还是服务、营销等方面，都应该让顾客感到具有不可替代性。能够达到“鹤立鸡群”的效果，是企业追求的最高目标。耐克的个性化营销之路，值得借鉴。
耐克创建于20个世纪60年代，当时企业首席执行官菲尔·奈特认定高档优质跑鞋一定会有销路，于是便发起了一场制鞋业的革命。1986~1996年的《财富》杂志排行榜中，耐克在全美1000余家企业中，成功进入前10名。现在，该企业已经发展成了一家生产体育运动器材，主办高尔夫球锦标赛之类的赛事，还售卖运动服装的国际型大企业。耐克是怎样实现如此好的成绩的呢？敢于冒险、打破常规、标新立异是企业创造奇迹的重要原因。
耐克在创建初期，主要生产体育用品，耐克员工的头脑中都有同一个目标：打败阿迪达斯，让越来越多的运动员穿上耐克生产的高质量低价格的跑鞋——Tigers。
到20世纪70年代初期，慢跑热逐渐兴起，成千上万的普通人开始穿上了运动鞋，因为，运动鞋不仅穿着舒服，还代表着健康的象征。运动鞋随之流行。耐克抓住了这次难得的机会，进入运动品领域，而以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一发展趋势。
1974年，鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种脲烷橡胶，制成一种新型鞋底。这种鞋底还有小橡胶圆钉，让该运动鞋比同类产品的弹性更强。就是这一个小小的改变，体现了企业产品的个性，也体现了企业对顾客的重视和认同。该产品一经上市，就卖得火爆，耐克的资产也从830万美元猛增到1400万美元。
从此，耐克为了能够给顾客提供更多样式的鞋，企业动用巨资，招募人才，比如，他们企业的人员不仅有学生物的，还有学化学、工程技术、工业设计等各种专业人才。这些人才的使用增强了企业的研发力量，先后生产出140多种不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。这些样式都是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平来严格设计出来的。这些风格迥异，价格不同和用途多样的产品，吸引很多体育爱好者的眼球，他们感到耐克的产品太全了，各种各样的款式，总是让他们挑花了眼，这样，耐克通过个性化产品的创造为顾客提供了最周到的服务，耐克的品牌形象也深深印在了每个顾客的心理。
就是靠着源源不断地为顾客提供个性化产品，耐克在短短的几年时间里，就成为鞋业的巨头。在1979年，耐克通过策划新产品的上市及其强劲推销，市场占有率达33%，终于挤进原来由阿迪达斯、彪马和Tiger所建的“铁三角”市场，成为销售明星。到了1981年，其市场份额甚至达到50%，遥遥领先于阿迪达斯，而奈特本人也进入了《福布斯》杂志的美国富有400人之列。
可见，通过源源不断地创新，生产出各具特色的产品，企业才能吸引更多顾客的眼球，才能获得更多顾客的喜欢。当然，除了像耐克这样在产品本身上下工夫，体现独特性外，还可以在产品生产的其他环节上下工夫，体现个性化。
（1）突出形象的个性化。比如，一些企业借助媒体的宣传，使企业在顾客心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品产生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择购买这一企业的产品。如果说，企业的产品是以内在的品质个性化为顾客服务的话，那么，企业形象的个性化就是用产品的外在吸引顾客。比如，在胶片行业，几乎所有人都了解柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色，这就是形象差异化在色彩上的区别。还比如，在白酒业，有茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、泸州老窖的历史沧桑形象这些差异化的区别。
（2）突出地域上的优越性。比如，东北的大米好，所以东北大米就畅销。泰国最畅销的就是香米。在顾客眼中，原产地盛产此种优质原料，那么，该地生产的产品在质量上也一定能优于其他同类产品。
（3）针对独特顾客群。不同的产品是适应不同顾客群的，所以，企业定位应考虑顾客群。在宣传产品时，就可以直接向这些顾客群进行宣传，使该产品在这部分顾客群心中留下无法磨灭的深刻印象。
（4）突出产品使用上的个性化。比如，卫生纸、纸巾、湿巾是在不同场合中使用的，通过这样细分，也会赢得一部分顾客群。
当然，表现产品的个性化还可以从服务、营销方面表现出来，只要企业多多开动脑筋，多角度灵活思考，一定能够找到产品吸引人的个性。
产品组合，实现利益最大化
【科特勒微语录】
产品组合是指营销者给予顾客一组产品，这组产品包括产品线和产品项目。企业的产品组合具有一定的宽度、长度、深度和黏度。——科特勒《营销管理》
【活学活用】
产品组合策略是指企业根据市场行情，结合自身资源条件和竞争态势，对产品的广度、长度、深度和关联度进行不同组合的过程。通过产品组合，产品可能就有了全新的卖点，能无形中提高产品的销量。
比如，在营销主题的策划中，有些企业常常把本来一般用于零售或原本是相互独立、分散的产品用一个主题组合起来，利用顾客追求完美的心理，引导他们成套购买。
宜春市某县是个山区县，不仅毛竹资源丰富，而且盛产各种特色水果。有家竹编工艺品厂就专门生产一种竹编果盘。他们在每个盘的底部用不同颜色的篾片编上“福、禄、寿、禧”四个字中的一个字。营销策划者的目的很明确，就是要引导顾客成套购买该产品。尽管销售者并没有硬性规定顾客必须成套购买，但在顾客心里早已将分别编有“福、禄、寿、禧”四个字的盘子认为是一套，并把这种盘子当做馈赠佳品。
根据这一营销主题的理念，这家工艺品厂，又成功地与各个果园联合起来，把当地的四种特色水果：猕猴桃、奈梨、水晶梨和巨峰葡萄，分别装在编有“福、禄、寿、禧”字样的水果盘里，把当地的特产推向了更广阔的市场。
还比如，云南白药不满足于自身的稳定状态，致力于产品创新，毅然挺进群雄逐鹿的日用消费品市场，从原来单一的白药产品转变成为现今的跨行业、多层次产品组合结构，并带给市场一连串的惊叹号，云南白药成功地进行了品牌延伸。
由此可见，进行产品组合，能够创造出更多的产品卖点，能够进一步满足不同顾客的个性化需求，所以，企业应该根据自身条件，酌情考虑进行产品组合，进一步挖掘产品价值。当然，进行产品组合，绝不是随意组合，而是要根据企业发展情况，制订出有助于企业销售，在增加产品利润的原则下进行的。根据企业的资源条件和市场状况进行灵活选择。
那么，目前企业通常都使用哪些产品组合策略呢？
（1）扩大产品组合策略。就是开拓产品组合的广度，增强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增加产品线的条数，扩展产品的经营范围；加强产品组合深度是指在原有产品线内再增加新产品。
