本节要点
1.情感牌6.体验牌
2.文化牌7.透明牌
3.大事牌8.公益牌
4.互动牌9.时尚牌
5.服务牌10.概念牌
4.4.1 情感牌
“感人心者莫先乎情。”情感牌就是在营销中通过具有人情味的手段，将诉诸消费者情感的因素应用到营销中来，从心理上打动消费者，引起消费者对产品的偏爱，从而扩大市场份额和品牌知名度的营销方式。
若要打好情感牌，企业就要做到以下几点。
1.注重“硬件”的打造
情感牌并不是要企业置产品方面的硬件要素于不顾仅仅从情感出发。在打情感牌时，要注意在产品品质、价格、服务等“硬件”上的完善。只有具备这些要素，才能使情感诉求不至于成为空中楼阁。比如，企业在宣传自己的电动健身产品“像爱人一样给你悉心呵护”后，消费者在试用时，产品却出现轻微漏电现象，这种质量上没保证的产品，谁敢要它的“像爱人一样的”呵护呢？
2.恰到好处的表达
情感表达要在与人类的基本情感和道德观念相一致的前提下直指人心，使消费者产生真正发自内心的信赖感。而不是言过其实地夸大情感，让消费者觉得言过其实；也不是别有用心地利用某种灰色幽默甚至低俗的东西来进行所谓的情感关怀。
某男士保健品，曾打出这样的情感牌：一女士依偎在一男士身边，轻声细语地说了一句别有暧昧意味的广告词，这种所谓的情感牌，对于一个想要树立自己的品牌美誉度的企业来说，最好不要应用，以免让消费者对你的情感牌产生倒胃口的感觉之时，也把你的产品拒之“心”外。
3.将情感内化于企业文化与实际行动中
路遥知马力，日久见人心。情感牌不是一朝一夕打造起来的，而要做到与消费者相濡以沫。企业用情感抓住了消费者，但消费者在用过企业的产品或接受了企业的服务后，却感觉产品或服务名不副实，这样的情感牌无法长久打下去，也无法留住消费者的心。
因此，那些会打情感牌的企业都非常注意将情感内化于企业文化之中，内化于员工的具体行动之中。
A牌家用电器产品，承诺给消费者以家人一样的服务。结果在消费者有投诉时，他们的服务人员却将消费者的电话支到产品部，产品部回头又将球踢了回来，将消费者支到服务部。如此的服务怎能给消费者“家人”一样的感觉？
这样的产品怎能让消费者信赖呢？
而其竞争品牌B，在自知产品整体优势不如A的情况下，对消费者的任何意见都做到了翔实记录，及时解决，不仅通过与消费者建立情感关系获得了消费者的信赖，而且也得到了消费者对本产品的真心反馈意见，从而使B能针对性地在产品上改进，达到了与A不相上下的水平。B的产品劣势因为情感牌打得漂亮，结果有了化劣势为优势迎头赶上A的机会。而A在“产品优势 情感劣势”之下，焉有长远发展的可能？
随着现代社会的商业味越来越浓重，人与人之间的情感变得越来越淡薄，在此情况下，亲情、友情、爱情等方面的真情需求越来越成为人们的心灵所需。因此，如果企业能利用情感这种“稀缺资源”打好情感牌，必将会取得不错的营销效果。
4.4.2 文化牌
文化牌就是企业利用文化因素，通过一定的市场运作进行营销，从而达到占领市场份额、宣传企业形象的目的。文化牌有两种打法：一是打企业自身的文化牌。即企业员工在企业核心价值观的影响下，形成具有某种独特文化内涵的企业营销理念，并以此塑造企业的营销形象。二是通过着力挖掘并打造产品本身的文化意蕴，并通过一定的营销方式将这种意蕴宣传推广开来。两者在具体的市场运作过程中也可以同时进行。
例如，节日来临之际，正是商家大打文化营销牌之时：端午节，旅游企业可以打出屈原文化节、龙舟节之类。中秋节，吃的不是月饼，而是一种“团圆”的文化。
再比如保健品，如茶类保健品，喝的不是茶叶，而是潽洱文化、西湖龙井文化；而酒类保健品，喝的不是酒这种液体，而是一种“酒文化”。
甚至与文化这种“软”东西相对存在的铁家伙——汽车的营销也可以打出文化牌，比如通过全程赞助电影的拍摄，打出文化牌。
那么，文化营销应注意哪些问题呢？
4.4.3 大事牌
借助举世轰动的大事件进行产品营销。
比如，2003年，蒙牛借“神五”飞天的机会，大大地进行了一次轰动营销界的事件营销。提出了“中国航天员专用奶”。单就这一口号，便能吸引无数消费者了：“航天员专用奶”，这是个什么味道的奶？——在好奇心驱使下，买一袋尝尝！人家航天员都专用的奶，一定是不错的奶，更应该喝了……
再加上航天这一事件的轰动效应对大众的影响，迅速提高销售量是情理之中的事。
由此，蒙牛创造了中国营销史上的一个神话：仅在2003年的前6个月，蒙牛的销售额便已经超过了2002年全年的销售额，达到21.7亿元！
那么，具体来说，蒙牛是怎样取得借事效应的呢？我们以表格的方式对其进行分析。
那么，在借事营销中，都有哪些大事可借呢？有很多，比如政治、经济、文化、体育、科技方面发生的新事、大事都可以用来一借。比如，海尔的小康列车巡展活动就是抓住“十六大”提出“建设小康社会”这一重大事件而实施的公关活动；借比尔·盖茨访华之机来进行IT新产品的上市推广。
4.4.4 互动牌
互动牌就是通过一定的方式，制造消费者与企业产品之间、消费者之间双向信息交流的机会，使企业的产品与品牌信息在交流中向着有利于企业的一面传播，从而实现营销目标的营销方式。
互动营销的关键在于一举抓住能让消费者强烈参与互动的关键点。然后，通过各种营销手段在这个互动点上大做文章，为消费者参加互动提供一个方便及时和扩展范围广泛的平台。
下面我们以一个案例来进行具体说明。
A是一家生产儿童护理用品的企业。2004年夏天，A品牌推出了新款儿童护肤系列用品。为了推广该新产品，他们专门设置了一系列互动活动：
一）利用网站平台互动
通过调查，A品牌认为家长给孩子使用护肤用品时，最关心的是“是否适合孩子肤质”的问题。于是该企业在企业的官方网站上推出了新产品主题区，在该主题区里以醒目的娃娃体的字打出了“给最适合的呵护”。
在此主题下，家长们可以通过“产品信息”的链接，了解新产品的各项详细信息；通过“专家指导”链接，可以看到护肤专家的意见，并可以通过邮件的形式，向专家发出求助信，咨询有关问题；“BBS社区”链接则为厂家与消费者之间、潜在消费者与事实消费者之间的互动提供了一个平台，各种信息都可以在此互动；“服务指南”链接，可以为消费者提供信息指导、咨询等方面的服务。通过这个网站，该品牌集结了一大批消费者。
二）举办互动活动
利用儿童节、品牌周年、各区域店庆等“由头”，适时推出某一主题的互动活动。如利用儿童节，推出了“最香纯”娃娃的评比活动。让用过该产品的儿童的照片在网站上刊发，通过网络评选出“最香纯”的儿童作为形象大使。
参加这一活动者无论中奖与否，都将免费获得该品牌准备推出的沐浴露试用装。
A品牌通过这种经常性的互动活动，成功地推出了其新产品系列，同时，也为其再次推出新产品积累了互动经验。
4.4.5 服务牌
服务牌就是指企业在营销过程中，通过方便消费者的一系列悉心服务的活动，来实现营销目标的营销方式。
A是一家在当地颇有名气的网上图书销售企业。它与大牌综合图书网站的不同之处是，它有独特的市场定位。它专门为大学校园里的消费者提供图书。
A通过对当地高校学生阅读的情况进行调查，将其需求市场进行细分，比如，考试用书中，除计算机、英语等这样的级别考试之外，还专门针对考研一族开办了“考研资料”订制服务。考研者考某校所需要的书目通过A的网络服务能很容易地将此类“内部”资料搞到手。
A知道学生爱泡在网上不爱专门为买一本书跑书店的特点，专门提供了订制服务。对那些并不急需的消费者，它们将有关信息集合起来，将一周积累下来的来自各个高校的订单，兵分几路，每周一次为学生们提供“图书进校园”免费送货活动。
而对于那种特殊急需的书，只收取2元的送货费——这相当于学生们去书店的来回车费钱。
有的学生并非一直在他所提供的送货地点等候取货，面对这种情况，A与校内的一些书屋建立了友好合作关系，如果学生当时联系不上，则将学生所需要的书寄存在这些书屋里，以短信的方式通知学生到某书屋取书。
通过这种服务方式，A的网上图书生意做得红红火火。
4.4.6 体验牌
体验营销是指企业通过诉诸顾客的各种感觉（如味觉、嗅觉、触觉、听觉）、心理（如审美、快乐等）、情感（亲情、友情、爱情）等的一系列活动，使顾客亲身感知产品，获得直接的感受，促使消费者认同自己的体验方式，从而展开销售的一种营销方式。
百合婚纱摄影是某地一家非常有名气的婚纱摄影公司。它能在激烈竞争的婚纱摄影行业脱颖而出，与其体验营销是分不开的。
百合婚纱摄影开辟一定的主题，并根据此主题，先是征召那些准新人们免费体验全程服务，并将这些服务过程拍成DVD。然后将DVD赠送给那些需要拍婚纱照的新人。这些新人可以将DVD拿回家慢慢欣赏，并根据自己的特殊需要，对有关内容自行进行设计。
谁不希望自己能主动构思自己的婚纱摄影呢？新人们对免费提供的DVD通常都抱有很大的热情来亲自设计选址、选角度、定细节，并将有关情况填入百合婚纱摄影提供的调查表中。
自己体验了一把免费的服务后，又体验了一把自己设计的感受，这些体验一路下来，谁还会再选择那种一上来就让你被迫接受拍摄的婚纱摄影公司呢？
4.4.7 透明牌
透明营销指将营销过程中涉及的有关情况以消费者看得见的形式展现出来，是让消费者“眼见为实，信以为真”的一种营销手段。
这种营销方式根据消费者需要透明点的不同，有着不同的透明方式。具体如下。
1.操作过程透明化
操作过程透明化，即对企业所提供的产品的操作过程，开诚布公地对消费者“打开天窗说亮话”。这是一些食品和餐饮制造企业常采用的办法。
对于食品来说，消费者最怕的就是生产者“暗箱”操作，端上来的显得很卫生，实际上在操作间里卫生要求却乏善可陈。而一些企业正是抓住了消费者求卫生的心理，专门将操作台开到了消费者看得见的前台，将整个制作过程在消费者眼前呈现出来。
如果你看到某家蛋糕店里，在明净的橱窗后面，面点师戴着口罩，正在细心地雕刻着花的图案时，你就会想到，该店的蛋糕制作很透明化。
2.价格透明化
有的产品不仅“明码标价”，标出来的价格很有特点：原料价、一批价、店面租金价、本产品价格都标列出来。
为什么？为的就是通过这种全方面的标价，让消费者对它提供的价格表示“理解”，进而肯掏钱购买。
3.原料透明化
消费者就怕你“挂羊头卖狗肉”。一些企业直接将原材料摆在产品旁边，让消费者摸得着看得见。在毛衣服装专卖店里，在不同比例的羊绒衣服面前，都摆着一篓羊绒线，这样消费者通过触摸绒线与衣服的感觉，就能知道企业卖的是不是真货。
如果列举下去，我们可以列举出各种各样透明化的案例。其实，说到底，透明化就是要尊重消费者对产品的知情权，让消费者对产品的信息做到心中有数。说到根本，就是一点——诚信为先，诚信为本。
4.4.8 公益牌
公益营销就是将企业的营销与慈善事业相结合，通过某种营销手段来实现宣传本企业的产品，打造或巩固本企业品牌，树立本企业公众形象的营销手段。一般来说，如果某企业经常从事公益事业，消费者在购物时会因为对该企业的产品早有好感，而下定决心购买。
公益营销一般有以下几种形式。
①在大灾难面前，一些企业义务捐款捐物。一般这种义举能通过新闻报道的方式出现。这可以说是一种“无成本”的宣传。
②借助某些活动，取得冠名权。本企业的名字和品牌也随着活动的开展得以宣传，如电视歌手大赛、选秀赛之类。
③直接与社会上的公益性组织进行合作，如某企业捐款兴建希望工程小学之类。
企业进行公益营销，要遵循以下策略原则。
1.抓住时机
公益营销的时机如果把握得当，可以创造出四两拨千斤的效果。那么，哪些时机可以抓住呢？重大的事件或事故；民众高度关注的事件。这些都可以作为公益营销的时机。因为重大事件是人人关注的事件，如果企业在此时能借此时机，打出公益牌，可以无形中借助公众的关注度，搭上顺风船进行营销。这种借“顺风船”的方式，比自己单独进行广告轰炸或软文操作的成本要低很多，且能得到满意的效果。
2.恰当表达
一方面，要使自己的公益牌打出去。这需要企业做好公益营销的策划。何时发布有关信息、举办有关活动；请什么媒体来参加报道；是否请政府或公益性组织出面，等等。这些都要做好相应的安排，否则，如果准备不充分，很可能“公益”的名头不响亮，出师未捷“名”先死。
另一方面，要注意过犹不及。公益事业是一项获得民心的事业。因此，企业在抓住时机的前提下，一定要把握分寸，切不可过度宣传，以致给公众名不副实的感觉。这种情况下，不仅无益于公益营销策略的执行，相反还会给企业的声誉带来不良影响。
3.坚持长久
将公益赞助视为企业的一种商业战略。企业可以将公益赞助纳入企业战略的一部分，通过对某一公益项目持续性的赞助，逐渐积累起深厚的品牌美誉度，从而获得媒体持续的报道与关注。
4.4.9 时尚牌
挖掘本产品与时尚消费者需求相同的因素，通过特定的营销方式（如广告、事件营销），将时尚因素宣传出来，让时尚目标消费者的心理与本企业的时尚诉求产生强烈共鸣，从而产生轰动的市场效应，树立企业的品牌。
那么，企业如何打造时尚并成功进行营销呢？
4.4.10 概念牌
概念营销在国外叫做定位或者USP（Unique Selling Proposition，独特的销售主张），是基于对市场的研究以及对潜在顾客心智需求的了解，制造或提出有关概念，通过一定的营销措施来实现产品销售的营销手段。
1.概念营销过程
这里要注意的是，在概念营销后，有可能会出现效果不理想的情况，这时就需要企业追根溯源，寻找原因所在，及时调整产品定位，找到产品与概念之间最佳的切合点进行营销。
此外，传播概念获得很好的市场效果之后，企业也不能完事大吉。还要注意加强对客户服务，保持营销的成果；在不断付出努力，满足消费者对本产品的功用、服务的需求的同时，发现新的市场机会。
2.概念营销注意事项
2002年6月，光明乳业的包装盒上印出“无抗生素”的字样，这一字样表明光明奶是用不含抗生素的原奶生产的奶制品，是一项与国际接轨的标准。此举使得光明获得营销上的极大成功。随之，光明乳业利用OEM模式，在上海、浙江、天津、山东等地大肆扩张，将生产制造外包给其他公司，而光明自己专注于产品设计研发、销售、服务与品牌推广。这一模式的前提是需要有大量的公司能成为光明的外包生产企业。而“无抗奶”这一概念的推出无疑为这一需要创造了条件。
“无抗奶”概念的提出，使光明成为健康牛奶的权威代言公司。为自己与竞争者之间树起了一道技术壁垒，而且提高了乳业的准入条件。一旦“无抗奶”概念在市场普及并被消费者认可，小企业们除了投靠行业巨头外没有太多的生存空间，这样也有利于光明OEM扩张的顺利进行。
案例讨论 盖天力感冒药广告分析
“治疗感冒，白加黑”这是盖天力感冒药的一句广告词。这只有7个字的广告词为什么具有那么强大广告攻势？
妙就妙在盖天力的概念别出心裁。
感冒药市场同类药品众多，概念也层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中药、西药，都难有实质性的突破。盖天力看准了消费者的需求心理，创造性地提出“治疗感冒，白加黑”的营销概念，将感冒药分成白片与黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，同时通过传播大规模传递其核心信息——“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”形成了与其他竞争产品明显的差异化特色。另外，“治疗感冒，白加黑”的营销概念对消费者也产成强烈的认知效果。
盖天力感冒药不仅创造了销售的奇迹，更给国内感冒药市场营销带来一轮有力的营销冲击波。这一概念的提出，无疑大大增强了该产品竞争发展的可持续性。
讨论题目
1.盖天力的成功得益于最关键的哪个方面？
2.为实现这个关键的产品诉求，盖天力“别出心裁”的创意在哪里？
3.如果你是盖天力的营销总监，你将采取哪些措施来发现自己的产品特点？
思考
1.A企业是一家保健品销售公司。他们建立了客户信息数据库，里面存有全面丰富的客户信息。每一个新上岗的销售人员都能根据有关信息很快进入工作状态。而且，客户信息会根据客户的新情况随时更新。
该企业的做法，给我们哪些有益启发？
2.曾经一度闻名全国的万燕电子开发出了VCD，并做了前期的引导性宣传，结果，却最终被各家企业超越。有分析指出，其中的原因在于：一方面其前期宣传未能将“VCD概念”与其品牌锁定；另一方面，没能保护好其根本的竞争优势——核心技术。
请结合万燕的成功与失败，谈谈如果一家企业想要在同类产品中领先，能采取哪些营销措施？以及采取这些措施时，需注意哪些问题？
本章小结
本章通过一些具体的案例，对营销具体操作中的一些策略和打法进行了生动的说明。
“略”、“阵”、“战”、“牌”，这4字“诀”中，每个字下面包含着不同的策略。这些策略在具体应用中，不是固定不变的。比如，可以将“略”字诀中的有关打法，与“阵”字诀中的某个打法相结合，或者将4个诀中的某两个组合，等等。这些都需要企业在具体实践中灵活运用。
战略的执行要靠精到的战术来具体实现。希望企业在具体的营销活动中，出奇制胜，决胜千里。
