本节要点
1.缺乏规划，狂砸猛炸
2.过度宣传，过犹不及
3.注重名气，轻视质量
4.公共关系上的短期行为
广告，是营销战略中一项非常重要的内容。但是普遍存在的问题是，中国企业在广告上存在着“广告满天飞”的行为，这一行为可能一时会取得不错的效果，但是，往往持续时间不长，最终导致“利润无影踪”的困境。下面我们举出几种典型的广告失误现象，并加以分析，以起到提示作用。
3.7.1 缺乏规划，狂砸猛炸
在媒体选择上，要么是唯央视是图，靠着央视的高收视率，将产品广告向亿万观众狂砸；要么是各种媒体轮番轰炸——电视上有声有影，报刊上图文并茂，网络上全面开花，甚至手机上也频出广告信息，可谓海陆空一齐上阵。
然而，这样的广告狂砸，真能使企业如愿以偿，带来好的效果吗？很多案例已经说明，企业投入大量广告费用，未必销售收入能翻倍。广告的效果并不会因为企业一相情愿的期待而出奇地好。
为什么会出现这种情况？原因在于，现在的消费者都不再是用广告狂砸一下，便被砸晕，就乖乖掏钱买产品的时代了。随着消费者消费心理的日趋成熟，可供选择产品的数量日益增多，消费者对广告的接受心理也变得日趋理智了。个性化消费需求越来越成为时代发展的必然趋势。在这种情况下，企业如果还想凭单一的产品，对市场一刀切，除了会使企业像守株待兔那样，眼巴巴等着个别消费者主动上门外，并不能使大量的消费者动心。
因此，对于广告投放，企业一定要科学规划，即使砸，也要砸得有目的，砸得精准。为此，就要针对自己的目标消费者，根据自己的营销计划和产品上市时间，选择恰当的时机，在该产品的目标消费者群偏爱的媒体上做广告。这样，才能投入最少的广告费用，收到比狂轰滥炸更好的效果。
3.7.2 过度宣传，过犹不及
有句话说得好：物极必反。这句话用在企业广告的过度宣传上，再适合不过了。下面就将企业过度宣传的表现形式及解决方法用表格的形式列举出来企业一定要防微杜渐，不要再犯此类错误。
3.7.3 注重名气，轻视质量
1.忽略产品美誉度
为了达到广为人知的目的，有些本来产品质量非常好的企业，也不惜制造名企购买自己产品的假案例，进行欺骗性宣传，结果很可能使企业因此丧失了产品的美誉度。没了美誉度的产品，只能让消费者“望名生畏”了。
2.超前过头宣传
不考虑长远利益，杀鸡取卵，一时见效益，过后无钱可赚。
曾几何时，重庆各旅行社打出的“告别三峡游”系列旅游活动，吸引了大批游客，为当地旅游行业创造了优良的业绩。然而，长江截流了，“三峡”犹在，但是，游客数量一直未达到长江截流前的水平。有分析人士指出，就是因为“告别三峡游”这一举措的“灭绝性”宣传，导致对三峡价值认同的迅速下降——此三峡非彼三峡了，长江截流后的三峡风光将大不如前了。因此才出现了现在三峡旅游市场平平的结果。
因此，一次成功的宣传策划，一定不要只着眼于眼前利益，而要有战略眼光，顾及长远利益，切不可因一时之快，而置企业长远的发展于不顾。
3.7.4 公共关系上的短期行为
公关是广告的重要部分，然而有太多企业不注重公关。其实即使广告打得再多，再深入人心，如果不做好公共关系，结果可能会因为一些公关细节不到位，致使企业“赔了夫人又折兵”。对企业在公关方面的短期行为做了一个详细的分析。
如果把企业的外部环境比做水的话，那么企业犹如水中之舟。处理得好，水能托浮起企业之舟；关系处理不好，水就会兴风作浪，继而覆舟。为此，企业必须与外部环境建立协调的公共关系，以战略的眼光，协调好与媒体、同行以及消费者的关系。这样才能保证企业之舟顺水而行。
案例讨论M保健品企业陷入报道困境
M保健品企业在消费者投诉后被多家媒体大规模地曝光，陷入困境。该企业老总以及营销总监等领导集合在一起，进行了分析，觉得自己的企业“应该”受到媒体公正的待遇，理由如下：
该产品拥有约1 200万的消费者群，这起投诉只是一个个案，并不能说明该产品有质量问题。故此，新闻报道有失偏颇，严重损毁了企业的形象，应该向本企业道歉。
此外，本企业一直以来，关注社会公益事业，曾多次捐巨款建希望小学，帮助贫困失学儿童等，新闻媒体应该对此多做宣传，而不能“以一眚掩大德”。
讨论题目
1.该企业“应该”受到“公正”待遇的要求合理吗？
2.如果你是该企业的营销总监，在面对新闻媒体的负面报道时，你是否采取上述措施呢？如果不是，你觉得自己可以向老总提出哪些建议，以让媒体改变对本企业不利的报道呢？
思考
1.某学生产品的企业营销总监在调研时发现，在学校广告贴牌上张贴的本企业产品的宣传画上，居然被竞争对手的宣传画报盖住了。该总监气愤异常。
如果你是营销总监，对于竞争企业用这种不正当的方法进行宣传，你该如何处理？
2.在营销中，为顾客服务是一项非常重要的内容，一些知名企业在产品售出一段时间后，主动与顾客联系，询问产品的使用情况，将顾客的反馈信息及时记录在案。并且，以后也会对顾客使用产品的情况进行定期跟踪回访。每次都会将回访的有关信息进行记录，对于产品出现的问题，及时给予解决。
而有一些企业则认为这种做法是浪费企业的时间和精力，不如坐等顾客来电咨询，再做解答。如果顾客没有打电话咨询，那就说明产品质量很好，顾客很满意。
对于以上一正一反的看法，你有何见解？
