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第21章 伐掉第6根:因循守旧,战略不变

本节要点

1.分析所入市场特性,知己知彼

2.加强预算,以战养战

3.由弱变强,后来居上

4.同化市场,站稳脚跟

“水无常势,兵无常法。”没有一成不变的市场。市场的复杂性、多变性决定了营销战略的灵活性。因此,如果固守着某段时间内发挥作用的营销战略,抱着“万变不离其宗”、“以不变应万变”的营销思路来加以运用,这对于营销来说是非常危险的。营销战略和市场形势的关系,并非像一些营销总监所想,是河道与河流的关系,只要河道不变,河流怎么流都得顺着河道流。这种思想经不起实践的考验,从理论上讲也无任何根据。试想,如果水流汹涌,你的河道长期不变,导致淤泥的壅塞,这种情况下,不发生水灾才怪。

A牌化妆品在化妆品行业是一家比较有名气的企业。它们通过自己独特的营销策略在目标市场上无往不胜。几年来,A牌的多系列产品一直受到市场欢迎。然而,随着化妆品市场跟随者的出现,A牌化妆品的市场也受到了很大的威胁。

而此时,A牌的营销决策层认为,自己一贯的营销策略是被实践证明了的,有着一往无前的生命力。因此,他们的新产品在进军某大区时,仍旧应用原来的策略。结果却出乎他们预料之外,竞争对手先于他们利用A牌的办法攻入该大区,并且对手的具体部署要比A牌的策略更完善。理所当然,A企业在该区域市场的营销活动严重受挫。

由A牌化妆品的案例不难看出,把曾经发挥积极作用的营销战略当做“放之四海而皆准”的真理,只能导致企业在新环境中的惨败。因为市场营销战略执行过程中,所涉及的各种要素以及各种要素所面临的具体因素,总是处在变化的状态中。而一旦这些变化的综合影响力超出了原先战略所能驾驭的范畴时,就需要对营销战略进行整体调整:或做局部微调,以改变战术;或从整体上进行战略大转变。

那么,企业在进入新的市场时,如何做好战略的应变呢?有4大策略可供参考。

3.6.1 分析所入市场特性,知己知彼

商场如战场。战场变化无常,商场也同样变数重重。不同的市场区域会表现出不同的特性,当进入不同市场时,所遇到的机会与阻力均会不同,因此就需要企业用不同的策略去灵活应对,如果妄想依靠一种方法赢得所有市场,无异于天方夜谭。因此,企业在面对一个新市场时,营销总监需要做好市场调研,了解市场特性。

这里还需强调一点,企业还要深刻分析企业自身的优劣势,惟其如此,才能在进入新市场时,做到知己知彼,百战不殆。

3.6.2 加强预算,以战养战

资金相当于用兵中的粮草,“兵车未动,粮草先行”。因此,在战略的执行过程中,战略决策者和执行者,一定要考虑到自己的内忧外患,在竞争过程中步步为营,对企业预算严格把控,该支出的费用,一分都不少,不该支出的费用,也不浪费毫厘。在预算的执行过程中,注意监控,以便使战略执行的基础能得到有力保障。

3.6.3 由弱变强,后来居上

中小企业应该深掘自身产品的独特卖点,合理运用营销组合弥补自己产品的不足,在消费者心中占得一席之地。然后认真分析行业现状,以及企业自身的发展趋势,找到行业中排名数一数二的竞争者的软肋,有针对性地进行排兵布阵,以帮助企业进一步夺取有利条件,占领市场,最终做到后来者居上。

3.6.4 同化市场,站稳脚跟

“同化”本意是指食物在体内的消化过程,是一个生理学上的概念。后来,社会学家借用了这一概念,用来指不同文化单位通过渐进的方式,逐渐融合成一个同质的文化单位的过程。在此我们借用到营销策略中来,就是指将营销环境中的不同要素纳入到企业自身的营销体系中,让这些要素为企业服务,帮助企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

案例讨论 电热水器跟风案

我国电热水器的市场需求年年攀升,但令人不解的是,很多国产品牌的电热水器小厂家却纷纷倒闭,究其原因,是因为目前我国电热水器市场上的国产品牌普遍存在着集中度不高、产品没有核心技术等现象。市场上,除去众所周知的三四个强势国产品牌外,其余小品牌的电热水器鱼龙混杂,只能做跟风模仿的事,无法自己创新、开发出适应市场需求的新产品。

讨论题目

1.如果你是一家电热水器企业的营销总监,在此种状况下,你会做出适合自己品牌的营销战略吗?

2.如果做品牌,如何避免企业的劣势?

思考

1.成功打造一个品牌,需要潜心修炼对品牌的推广与维护工作,要打好攻坚战和持久战。

首先要明确自己的市场定位,制定得当的营销推广战略与策略。使品牌在既定的消费群中获得普遍的认同。这有点像“攻坚战”,即通过攻城略地,使本品牌在市场占有一席之地。

接下来,要通过各种方式维护品牌的优势。这项工作,相对来说是一场“持久战”。

那么,作为一位营销总监,你认为这种说法有道理吗?请结合本企业的实际,谈谈具体的看法。

2.网站广告已为多家企业运用,然而那些点击率虽高的企业,在现实销售中,其成绩却乏善可陈。作为一位营销总监,你如何看待网站的广告点击率?

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