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第20章 除掉第5根:品牌短板,难以做强

本节要点

1.品牌短板的4大表现

2.解决品牌短板的3大原则

3.树立品牌的三步走战略

品牌战略是企业营销的一个重点战略。然而,品牌却是我国中小企业的一个“瓶颈”。在此,我们针对品牌出现的问题进行分析。

3.5.1 品牌短板的4大表现

1.品牌树立和培育追求短、平、快

一种是把广告当做制造品牌的高效永动机。认为只要广告够轰动,品牌很快就能建立起来;只要有资金将广告进行到底,品牌就会永远活在消费者心中。然而,市场是残酷的,企业可以用轰动的广告,狂砸出短时间热火朝天的“品牌”效应。但是,时间却能证明企业产品的好坏,服务的好坏。如果企业产品质量不过硬,服务不到位,结果只能是被残酷的市场所淘汰,真正成为“平”而“快”了:快速地走向平静,昙花一现。

一种是快速克隆型。认为复制市场上的名牌产品,便能借势形成自己的品牌。然而,仿冒得再像,也难于达到名牌的标准,而且一不小心还可能惹来侵权官司。被名牌以法律的名义拿下的企业不在少数。

上述问题说明,一些企业在品牌树立和培育上存在着急躁冒进的情绪,想通过简单、短期的操作来实现品牌快速提升。它们并没有认识到:品牌塑造是一个长期而艰巨的工程,而不是短期做做表面工夫就能出成果的事情。

2.品牌缺乏规划

一些企业认为,做品牌无非就是做广告、搞活动,这种狭隘的观点导致品牌运作只停留在“术”的层面上,而没有长久的规划,缺乏策略与运作的科学性。

3.不注重品牌保护

我国企业品牌不注重知识产权的保护,有专利不申请专利,有商标未进行注册,开拓国际市场时,才发现本商标已被抢注。这些都是我国企业不注重品牌保护,导致品牌无法壮大的原因所在。

4.创新后劲不足

品牌若想发展,不仅需要“保护”,还需要创新。然而,许多企业却不注重品牌的创新,而是沉浸于固有品牌的“成绩”中安然自得,忽视了在消费者需求日益多元化、市场日益细分化环境下的变化。长此以往,由于产品单一,品牌创新后劲乏力,企业的利润空间会越来越小。

3.5.2 树立品牌的三步走战略

树立品牌需执行好三步走战略。

1.做好规划,创品牌

树立品牌的前提是对产品和品牌做好规划。企业要对产品进行全方位的策划,塑造产品的高品质和价值,然后将产品进行品牌化定位,找到品牌的核心价值、品牌识别、品牌个性,理顺品牌作为组织、个人、产品或者符号出现时的具体表现。

那么,如何把一个好的产品转化为品牌产品呢?这需要企业领导者强化自己的品牌“经营者”的心态,给品牌在理念上以强大的支持。

2.整合传播,壮品牌

品牌的打造,需要企业在营销、生产、服务等环节进行整合传播。即对内要将品牌意识渗透到每一个流程、每一个部门,每一名员工的具体行动中;对外,则以统一品牌形象为内容,整合运用各种传播手段,打通品牌和消费者之间每一种可能的通道,以保证整个品牌由弱变强。

3.强化不止,铸名牌

品牌壮大后,还对品牌进行强化,以铸就出行业中的名牌。如何做呢?这需要企业根据本品牌的产品特性,采用多种办法保证品牌的鲜活性,例如,进行品牌延伸,增加品牌的附加值,针对不同品牌的竞争情况采取不同的营销策略等。

如果企业希望本企业的品牌成为众人皆知的名牌,企业就必须下足工夫,有两点是企业必须做到的。

①若想达到世界级名牌,企业市场占有率必须在全世界达到10%以上。

②若想达到国家级品牌,企业市场占有率必须在全国达到10%以上。

要做到这两点,企业需要付出很多,而且需要企业有长远规划,能“沉住气”,从而稳步地接近目标。

案例讨论 制药企业建立独特品牌优势案

药品行业竞争相当激烈。那么,如何能使本企业的药成为“鸡群”中的“凤凰”呢?建立自己独特的品牌优势,成为某些有先见的制药企业的努力方向。

同是感冒药,就有“白加黑”;

同是补钙药,就有“三精口服液”;

同是止痛药,一说便认“金诃藏药”

……

这种借助自己与众不同的卖点的药品定位,使得一些制药企业建立起了独特的品牌优势,赢得了竞争优势。

讨论题目

1.如何建立本企业产品的品牌优势?

2.如果有追随者出现,如何保持本企业的品牌优势呢?

思考

1.有一个实验:研究者将某著名品牌的汽水倒入没有任何标志的空瓶子中,让试验者品尝。大多数试验者喝过这种汽水后,都反映该汽水口感不好,且有胀肚的现象。研究者又拿出一些由无名小厂生产的汽水,将其倒入知名品牌汽水的包装瓶中,再请饮用者品尝。结果所有的饮用者都反映,这种汽水口感好,既解渴又不胀肚,不愧是知名汽水。

这个案例给你什么启发?

2.利用网络营销进行品牌建立,是一些聪明企业采取的方法。网络营销是指企业以电子技术为基础,以计算机网络为媒介和手段,进行各种营销活动的总称。网络营销的职能有网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进等。

然而,网络如一柄双刃剑,用不好受伤的还是企业,所以,在进行网络品牌营销时,需要避免网络传播的负面影响,你有什么好方法避免网络传播的负面影响吗?

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