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第36章 第一课 文案的第三条腿

——刀一样锋利的概念,才能切中人心

有些初入行的新人,会以为文案(这里特指广告公司里Copywriter这样一种动物)的工作主要就是写字,就是帮美指写个标题配几句话,其实,这只是最皮毛的理解,甚至不如说是误解。

在我看来,一个文案如果只会写字,只会给美指做好的画面配配文案,那么他是一个“独脚兽”,只会一条腿走路。如果他不仅会写出漂亮的文案,还会和美术拍档一起想出绝妙的创意,好吧,他终于是个正常的直立行走动物,会两条腿走路了。神马?他还懂点策略性思考?会切角度抓概念?会一语定乾坤主导创意的发展?恭喜他,他是一个三条腿走路的神兽了。

以下的三章,我会分别谈谈作为一名合格的文案所应该有的这三条腿:文案撰写、创意发想和创意概念切入。不过在实际作业中,其先后顺序正好相反,往往是接到一个Brief,先找出一个或几个Creative Concept(创意概念)作为创意切入的方向,再和拍档一起发想具体的创意,最后和ECD以及客户部Review选定几个创意之后,美指和文案再分别做具体的画面执行和文案撰写。所以,我就从最前端也是最难的第三条腿讲起了。

为什么说是最难的呢?因为在很多公司,切角度抓方向,发展出好的创意概念,这往往是CD甚至ECD的职责,一般的文案只要能想出好的创意和写出精彩的文案就可以了。但不是有伟人说吗,不想当将军的士兵不是好厨师,不想当CD的文案不是好菜鸟。所以,在我带的Team里面,我经常会逼着文案和美术从第一步的创意概念就一起参与发想,多锻炼策略性思考能力。因为如果找到一个与众不同甚至颠覆性的概念,一语定乾坤,基本上已经成功了一半,更容易做出耳目一新的创意。

案例1:佳得乐。

在2008年初的时候,我在上海DDB主要负责佳得乐的创意,当时我们接到客户的一个Brief,作为专业的运动饮料,佳得乐需要做一条和2008奥运有点关系的电视广告,当然,有很多限制,因为佳得乐不是奥运赞助商,不能提到奥运、中国队、北京等字眼,可以做的只能是打擦边球,最开始,我们发想了不同的创意概念,比如“快乐第一,比赛第二!”“中国人不是盖的!”“每个人都有自己的纪录,2008,一起破纪录!”之类,但这些都比较普通,很容易被成百上千的奥运擦边球广告淹没,于是,我们又自我否定,继续深挖,我们去研究其他品牌已经出街的奥运擦边球广告,发现当时最热门的擦边方式就是赞美“2008是一个运动年”,比如李宁说“2008场上见!”安踏说“08等我来!” adidas说“一起2008!”飞利浦说“2008,中国看我的!”经过反复思考,我发现,用“2008”结合佳得乐的全球新平台“Keep Playing”,可以产生一个完全颠覆的创意概念:“运动,不止2008”当这个独特的概念诞生之后,创意其实已经成功了一半,后来大家一起头脑风暴,你一言我一语,很快就水到渠成地想到了用“一边运动一边持续数数”的方式来表现“运动,不止2008”,于是只经过简单的修正,这个单纯的创意就诞生了。而我们去提给客户时,慧眼识珠的客户只花了10分钟就非常干脆地买下了这个创意,只在运动项目上做了小小调整,就决定开拍了。

案例2:麦当劳。

有一次我参与一个麦当劳的项目,麦当劳需要做一个Campaign来推广一个“摇摇鸡排”的促销新产品,在之前麦当劳已经推出过“摇摇薯条”,而这次的特色在于:只要7元,就可以买到一块大大的鸡排,而且可以放进袋子里面,混合不同调料摇出自己喜欢的风味。根据这一特色,我们提了一个全新切入角度的创意概念:“只要7元,人人都可以耍大排!”当“耍大排”这三个字出来以后,基本上创意已经成功了一半,后面具体的创意发展就变得很简单了,TVC表现的是几个人约在麦当劳见面,一个人迟到了,朋友开玩笑地责问他:“你耍大牌啊?”结果他说:“是啊,在麦当劳只要7元,人人都可以耍大排”,然后他请大家一起耍大排,大家一起拿着“摇摇鸡排”快乐地耍起来。报纸广告则模仿经常暴光明星耍大牌的娱乐新闻,表现不同的年轻人在不同的地方“耍大排”,网络视频则推出“神龙摆尾”等不同的耍大排的花式招数。

那么有人要问了,怎么才能发想出好的创意概念呢?是不是有什么秘诀?其实很简单,试着按照Brief的要求写出20句不同的切入角度,按照惯性思维,前几句基本会是大同小异容易撞车的概念,而越写到后面,就越有机会想到更独特的创意概念。为了让大家更容易明白,我从书柜角落找出一个旧笔记本,翻到了N年前做南孚电池时发动组员一起想的一堆概念,摘抄20条出来给大家看看。

案例3:南孚电池作为中国最大的碱性电池品牌,南孚的特色在于它有一个“聚能环”,可以聚集更多能量,提供相当于6节普通电池的超长能量,我们需要做一个电视广告,强化它的持久电力,从这个Brief出发,我们发想了以下一堆不同切入角度的概念:1.超乎想象的耐久;2.有能耐,就能“耐”;3.超长能量,持之以恒;4.关键时刻显耐力;5.源源不断的动力;6.比耐久更耐久;7.长得让你忘记时间;8.天长地久的承诺;9.让时间慢下来;10.让其他显得寿命很短,比如乌龟;11.以不变,应万变;12.路遥知耐力;13.经得起时间考验;14.一个更比六个强;15.你的时间比别人多6倍;16.一个用完了,另一个还可以接力用;17.不息的能量,不灭的精神;18.中国能量,天长地久;19.为中国加能量;20.环聚中国人的能量。

事实上,当发想出如此之多的“概念”之后,可以很轻松地选出2~3个独特的角度,发想出有趣的创意,不过遗憾的是,项目做到一半,我离开了那家公司,没有做完后续的全案,不过光看概念,基本上已涵盖了表现电池持久的各个方面了。

通过以上的几个例子,相信大家已经比较明白如何去发想创意概念了。

最后再强调几点:1.同一个卖点(如持久电力),可以发想出很多截然不同的创意概念。

2.发想创意概念,最好使用发散性思维,而不要用线性思维一个牛角钻到底。

3.每一个创意概念,最好都指向一个不同的创意切入角度。

4.创意概念不一定是最终的广告语,无须过于雕琢文字。

5.好的创意概念,往往是颠覆性的,耳目一新的,适合延展到电视、平面、互动、公关等不同平台上的。

6.鉴于美指往往思维比较偏艺术,想法比较天马行空,发想创意概念这事儿,还真得逻辑思维能力比较发达的文案达人多费心。(嘘,最后这句话不要被美指看见了)

课后作业:1.以“新鲜”为原点,为青岛纯生啤酒发想20个不同切入角度的创意概念。

2.从下面的广告中找出它的创意概念,并反推出它的卖点,然后以此卖点发想出另外20个不同的创意概念,再与原始的创意概念作比较。

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