第一节 放松些
下述现象几乎在所有新人文案中都屡屡出现（老手也一样有）：作品不断被否定；不断要想新的创意；越想越出不了东西；被各种意见折磨；情况总在变；觉得别人是错的；觉得自己也可能是错的；搞不清客户想要什么；无从下手；知识不够用；听话不对，不听话也不对…… 于是，郁闷、发疯、烦躁、走投无路等情绪笼罩在你的身上。然后，就是骂公司、骂客户、自责、遁入飞机稿和玄学当中。怎么办呢？绝对的好办法一定是没有的，但有办法舒缓并解决一些问题。
请暂且不要管你的总监好不好、客户好不好，这是客观问题，就算你换公司，问题也未必能解决，除非你离开广告业——这倒不妨是个一了百了的好办法，值得推荐。如果你还要做文案、做创意，你就得自己解决问题。
也许问题出在你自己身上，也许你太紧张了，太想出作品了，对自己要求太高了。人写东西会有一种惯性，就是忍不住要拔高和上纲上线，尤其在写情书或写作文一定想拿高分的时候，如果写的只是一个寻物启事，问题就没那么复杂。而实际上，绝大多数广告的本质等同于一个寻物启事。
说一个事实：广告其实由1%的核心广告和99%的执行性广告构成，那99%的执行性广告，要求更多的是表达清楚和良好的执行技巧等，这里面的轻重，新人往往把握不准。而1%的核心广告，也没你想象的复杂。
想出好作品的重负让很多人在工作中严重心理变形，其结果是作品离该说的东西更远了，走样了，当一次次被打回来时，心态的混乱就导致东西越做越不对。放松一些吧，真的。
你不妨设想一下，你现在所做的作品和消费者的关系是什么？生活中，每个人都匆匆而过，因为机缘，这个人可能偶尔拿起你所做的单张折页，看到你做的海报和平面，看到一个电视广告，这就像在生命中，你和他（她）偶然相遇了那么几分钟，你要借机向他（她）推销一个产品，或展示一个品牌，你的工作其实很简单，就是将客户想说的东西，非常有效地在那几分钟说清楚，至少让别人有点兴趣。所以，你不需和这个人探讨人生大道理，不需要谈哲学，尤其不需要向其倾诉你自己的理想和追求，你所做的，真的只是先搞清基本的内容，然后尽可能简短、有力、有趣地沟通一下。
尽可能放松一点吧。不要坐在电脑和稿纸前冥思苦想太久，这样会让你陷入自己的崇高追求中；不要把该说的变味变异，语不惊人死不休是给什么都不知道的人看的，而不是让你自己看的。你不妨多了解资料并吃透，多收集资讯，多和别人聊天，问问你身边的人是怎么看的，问别人懂不懂而不是是否欣赏。山就是山，水就是水，其他都是外来的、可变的。
每个人都有写不出东西的时候，这没什么，但如果你是因为执著于自己的某种感觉而过不了关，那就很危险了。
下面这段文案是协作广告自己的作品，出自一位不少人很熟悉的网友（不是我）之手。
标题：小巧真彩KONKA C908手机 辅文：19颗巧克力豆拼在一起，就等于康佳C908的大小。6颗巧克力叠在一起，就等于康佳C908的高度。3颗巧克力豆排在一起，就等于康佳C908的宽度。
内文：想让自己的时尚个性尽情释放吗？一个更小更精彩的时尚通信空间，已经为你准备就绪。
康佳全新真彩手机C908，小巧轻盈的迷你身躯，把最流行的时尚通信科技尽收其中，让你将时尚随心携带。7色音乐指示灯，随旋律闪烁迷人色彩，表达你闪亮的个性；40和弦MIDI铃声，将你喜欢的流行音乐一网打尽，时尚节拍不停顿；还有更多时尚功能如个人信息锁、移动QQ、星座运势，让你的沟通世界从此趣味盎然。
点评：你只要去卖场，就能找到这份折页。文案并不复杂，就是考虑当消费者拿起来时，能够在最短的时间内知道这是一款真彩的小巧的手机，像巧克力豆一样有趣，并知道其功能是什么。
写这样的文案关键是两点，一是反复玩那款手机，充分明白其乐趣所在；二是创意的时候一定要放松，要举重若轻，用生活化的方式随意而出就行，越紧张，越写不好。
第二节 说说文艺青年吧
有的人难免会产生一种感觉，就是我对文艺青年出身的广告文案特别不以为然，极尽攻击之能事；还有就是对把广告当艺术的做法嗤之以鼻。现在就特别谈谈这两个问题。
先说说“广告是不是艺术”，这是个伪问题。因为连艺术的标准存在与否都极为可疑。很多顶级的艺术杰作当时并没有当艺术来做，而很多按艺术标准来做的东西以后来看则什么都不是。例如《红楼梦》作为低级下流小说流行了一二百年之后才冠冕堂皇起来，那个时代连小说这种形式都不被当成艺术，实在无法相信《红楼梦》的作者会认为自己在搞艺术；同一个时代多少文人雅士在吟诗作画，又如何呢？作品有好坏高低之分，却无是不是艺术之分，天知道一百年后文艺史上会不会认为广告才代表着本时代的主要艺术成就呢？所以不用去管。
我想重点谈谈文艺青年问题。我自己就是个文青，觉得我现在还是，所以我骨子里并不反对文青。
旧鲜活社区某网友曾写过一段话，十分精辟，我凭记忆复述如下：“很多年轻广告人在大众和小众之间无所适从，既缺乏足够张扬的个性表达自己，又因缺少对共性的准确把握而无力影响大众。”这句话点出的问题当然不仅是针对年轻广告人，而是适合于很多的新老广告创意人。换句话说，就是不够狠也不够极致，他们喜欢表现小我，又希冀获得群众的欣赏，没有真正的特立独行，又缺少聆听大众声音的能力和诚意。
我有一个简易的看法，可能有些偏激，但很传神，就是“没有流氓精神的文艺青年做不了好广告”。流氓和非流氓的最大区别是，如果去追逐异性，前者的满足来自于真的上了床做过爱把别人搞定，而后者只要让对方对自己的文艺表示欣赏就已经很高兴了。前者注重行动和结果，后者意淫于自我表现。
有人说自己做广告不能没有想象，其实没有人禁止他想象，重要的是他的想象能够感动甚至震撼别人，如果做不到，请回归基本，从最简单做起。
什么是文艺青年？就是在技巧上优美一些，雕琢一些，想象时绕得多一些，飘得远一些。什么是特立独行？如果想的说的写的都只是翻版的小资见解，“咀嚼着轻烟般的烦恼”，无力超越亦无力洞察时代和自己，那就请不要把模式化个性称之为有个性。
最后用自由联想的方式，提出能做出成功广告的文艺青年的一些特质：声色犬马与精神并重；充满生活欲望；俗多于雅；不沉迷虚妄；有说服力；关心大众；懂得沟通而不只是冥想；经常跳出自己；喜欢购物逛商店；当提到大众文化时，想到的不是几本深奥的书；对于性，身体比脸蛋和内心实在；行动比思想重要；把事情做到而不是以为能做到…… 这里说的成功广告，不是指飞机稿获奖，我不擅此道。
下面的文案是一则形象广告，很多人都挺熟悉。
标题：品位与金钱无关 内文：即使在镶金饰银盛行的时代品位也没有失去它的光辉我们深信不加雕饰的自然之美是永远不会过时的气质也是根植你内心的永恒价值 多年来我们努力与世俗的趣味保持距离把别人追逐浮华的时间用来营造品位和格调正如你之所见 珍视生活本质 万科建筑无限生活 点评：这个广告我第一次见到是在寄来的万科杂志封底，当时已经叫好。窃以为最棒的是标题：“品位与金钱无关”，特简单，没有任何雕饰，浑然有大成之气，适合万科的品牌气质，又确有提升之力。
邓斌的文案课
