——狗咬人不是新闻，人咬狗才叫创意
一般来说，在初步选定2~3个看起来有机会的创意概念之后，下一步就是创意小组成员开始围绕这些创意概念分头发想创意，在大家想到一些之后，再和CD一起Review创意，以前有些来自新加坡的ECD在Review时要求每人必须交50个Idea，因为按照常规思维，大家想到的前10个，往往都是大同小异，越逼到后面，越有机会想到别人从未涉及的领域。
但是在现实作业中，我遇到一些刚入行的新人，别说50个创意，往往连5个都凑不够。只能想到2~3个比较完善的创意，而且这两三个有可能还是一路货色。不知道如何打开创意的思路，估计是很多菜鸟文案经常头痛的问题了。鉴于《擒狮创意36计》、《拿奖广告七宗最》、《创意九阴真经》之类秘籍绝招已经有很多高手总结了，我就分享一些如何打开创意思路的粗浅经验吧。
■第一步：拿出一张空白的纸，开始写
如果一直抬头望天、低头望地冥思苦想，思想很容易便秘，更好的办法是用笔随时记下你脑袋里流淌出的所有文字或意象，不要让它们随时塞在路上，写出来，思路会更顺畅，而且你记下的东西还会勾引你联想到更多新的意念或想法，所以，最基本的方法，就是让笔引导你的思维，激发你的思维。
■第二步：非比寻常的5个W
Who（主角是谁）、When（在什么时间）、Where（在什么地点）、What（在做什么）、why（为什么而做），这是著名的新闻五要素，也是一个广告故事最基本的五要素，在新闻行业有句名言：“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。”就是说5个W一定要有1~2个非比寻常，才能引起关注，其实这个伟大的理论在语不惊人死不休的广告创意领域同样适用。所谓创意，首先就得创“异”，如果一个Idea里的5个W都很正常，这就不叫创“异”而叫求“同”了，一个正常的人在正常的时间、正常的地点因为最理所当然的原因做了一件最正常不过的事，把这样的故事拍成电视广告，有人看才怪。所以，发想创意尤其是电视广告创意时，不妨拿出一张白纸，把5个W列出来，分别在每个W下面列出可能的选项，比如Who，男主角只能是最正常的帅男靓女吗？可不可以是外星人、Baby、小狗、90岁的老太、值夜班的保安、异装癖者、陌生路人、收集狂人、失忆者、孤独的富豪、失散多年的恋人等，当每个W下面都有十多个不同的选项，不管是排列组合还是随意联想，都可以帮你打开思路，联想到更多与众不同的新想法。而且，5个W中，越多项是不正常的，这个创意就可能越特别，当然，最后你必须能把它拉回来，出人意料之外，又能合于情理之中。举个例子，电饭煲的广告如果表现家庭主妇在厨房煮饭，估计没人看，但如果表现家庭主妇纷纷跑出家门一起在小区里踢足球，只因电饭煲有定时功能，这就是Where和What不寻常的好创意了。再举个例子，一群年轻人玩滑板这很正常，而一群一两岁的婴儿玩滑板（依云水的病毒视频），则是Who不寻常的大创意了。
■第三步：巧用修辞手法
大家念小学时都学过修辞手法，比喻、拟人、夸张、对比、排比、借代等，这些不仅可以用来修饰语句，也可以用来帮助发想创意。还是举电池的例子，要表现电力持久强劲，用拟人的手法，可以是一个玩具飞机飞在雁阵最领头的位置，以此表现其“路遥知电力”。用夸张的手法，可以是一只猴子捡到一个MP3一直听到猴子进化成人都还有电，以此表现其“超乎想象的耐用”。用比喻的手法，可以是一个女孩问男友“你会爱我多久？”男友拿出电池放进MP3两人听着浪漫的音乐一直到老还有电，以此表现其天长地久的承诺。用对比的手法，金霸王的兔子和其他兔子一起攀岩，只有金霸王的兔子一路领先最终登顶。当一条路走不通了，不妨换个跑道再想想。
■第四步：正推
有了它会发生什么事？如果你要做的不是假大空的形象广告，而是产品广告，尤其是有独特利益点的产品广告，比如要表现美白牙膏、耐用电池、强洗衣粉、超薄电脑、防晒霜、刮毛器、音乐手机之类，可以试试正推，想想如果用了这个产品，会发生什么样的趣事？推得越远，越有可能找到别人没想过的独特创意。举个例子，有了美白牙膏，最基本的概念是“牙齿就像会发光”，循着这个思路推远一点，证件连拍照上的人会因为张开嘴巴而暴光过度，再远一点，晚上坐在床上张开嘴就可以用牙齿来照明看书，再远一点，印度富豪庄园直接用仆人亮白的牙齿来照明做车灯／路灯和吊灯。再举个例子，有了超强洗衣粉，最基本的概念是“再脏也不怕”，推远一点，男人可以穿着燕尾礼服去修车，餐馆老板可以把每日特价的餐牌写在自己衬衫上，再远一点，你可以用T恤做信封直接把洗衣粉的样品寄给别人让她去试洗邮来的T恤。
■第五步：反推
如果没有它会怎样？正面推不动了，不妨再试试反推，想想如果没有这个产品，会发生怎样的趣事？举个例子，如果没用美白牙膏，最基本的想法是“不敢露齿给别人看”，推远一点，可能结婚照片上的主角是低着头的，再远一点，可能她的头发是向前梳盖住脸的。再举个例子，如果没用清新口气的产品，最基本的想法是“别人不想和你近距离接触”，想远一点，床上的枕头是一个床头一个床尾放的，再远一点，夫妻早上起床会用哑语手势来沟通而不愿开口说话。同样的道理，可以想出很多不同的可能性来。
■第六步：用头脑风暴添砖加瓦
当每个人分头想到一些创意之后，CD召集创意小组聚在一起Review创意，还可以进行头脑风暴，继续集思广益发想更多新的创意。在进行头脑风暴时，也可以利用以上的方法，由组织人引导，大家一起填5个W的空，一起玩玩不同的修辞手法，一起正推再反推，唯一的规则是不准批评和打击，只准轮流添砖加瓦，相信经过两三个小时的碰撞，又会有更多有趣的新火花出现。
那些思路不畅的创意新丁如果常用上述方法锻炼思维，我想用不了太久，就会成为思如泉涌的创意老鸟了，下次再有老板让你交10个创意来Review，你不妨交50个去吓吓他，让他从此再也不敢小瞧你。
课后作业：1.以“某某越野车，没有去不了的地方”为核心概念，用5个W各想10个不同的可能性，并发想5个分别有一个W不寻常的电视广告故事。
2.针对“某某相机特有光学防抖功能”，正推、反推各想10个创意。
