写对之后的道路，是如何可以写好。这就关系到一个标准的问题。好文案的标准是什么？文采斐然？语出惊人？我认为是合适的文案。文案其实没有好和坏的区别，合适的就是好的。“我的地盘听我的”，你觉得有多伟大吗？当它使用在动感地带上的时候，是如此的合适。合适在于，它的语感，它的气质都和这个品牌暗合。“我能”，两个字的表达，没有石破天惊吧。“神州行，我看行”，一个叠韵的技巧，简单得让你吃惊。也许这不是传世杰作，没有KEEP WALKING和JUST DO IT那么伟大，但他们是一个好例子。
从对到好，是有方法的。
你得学会变化。
你不再是你。
其实说起来很容易，就是带入法嘛。把自己想象成自己要面对的受众。如果做童装，就重新学一次如何用孩子的语言讲话，没有住过豪宅的就写不出豪宅来了吗？是因为带入感不够。没下过蛋，一样可以了解蛋的滋味。成为另一个人的最好的方法，是去寻找关于他的所有的一切，童装，从童话书、卡通片、少儿节目开始。奶粉就是妈妈网、妈妈博客、育儿指南、怀孕笔记和找自己的妈妈聊。富人们，有游艇志、高端杂志、富人访谈、富商传记。当你有了百度和Google之后，寻找每一种人的生活模式，都应该不再是难题。分身，你就拥有了全新的力量。
■为画面里的一切赋以生命力
把弄丢的想象力找回来，你就可以把想象力释放出来。雪融化是什么时候？孩子们会怎么想？水，雾，冰，还是雪融化时是春天？那么，水又会是什么，是江河湖海，瀑布，眼泪？雾，雨，还是彩虹？那么，表达江很宽的时候，你就可以写“江宽天高心自野”，也可以写“挡住视线的是江？”奥美有一道练习题，画面是一瓶打开盖的喜力啤酒，盖子放在一边，广告语是为友谊酿造的啤酒，让人配标题，这就是考验想象力的时候，看看其他文案是如何变戏法的。
原来，友谊是绿色的。（喜力是绿瓶）寂寞的句点。（句号放在瓶盖的位置）友谊，是一种液体。希望单身勿饮。恋友癖的强力春药。下一秒，碰杯。是时候，和寂寞说再见。该死，我不能从一而终了。（模拟酒瓶说话的口气） ……你还可以继续这个练习。据说刘继武大师写这个写到胃出血，很给力吧。
■修辞的力量
还记得比喻吗？通感、比拟、借代、夸张、对偶、排比、设问、反问还有语序等方法都是语文老师一早教给我们的法子，现在可以一一试用了。借用一个石孟慈的例子（此案例来自前麦肯上海创意总监石孟慈，在此致谢）吧，她仅仅用了调整语序这一个方法，就让文字大有变化。
玛丽亚拥有一只左眼瞎了的猫。 一只猫，左眼瞎了，是玛丽亚的。 玛丽亚的猫，左眼瞎了。 瞎了左眼的猫，属于玛丽亚。 玛丽亚有一只猫，瞎了，是左眼不是右眼。 玛丽亚的左眼瞎了，不，是她的猫。 谁瞎了左眼？玛丽亚？还是她的猫？居然是她的猫。 谁瞎了左眼？玛丽亚？还是她的猫？幸亏不是玛丽亚。 玛丽亚没有瞎，她的猫瞎了，是左眼。 世界上瞎了右眼的猫，都不属于玛丽亚。 玛丽亚看得见整个世界。她的猫，瞎了左眼，看不看得见整个世界？ 所有眼睛正常的猫，都不是玛丽亚的。 玛丽亚的猫，左边的眼睛看不见。 看不见世界的是玛丽亚的猫，不是玛丽亚。 玛丽亚的左眼正常，右眼正常，她的猫只有一半正常。 玛丽亚的猫的左眼，真的完全看不见。 世界上有很多玛丽亚，可能只有一个玛丽亚，有一只左眼盲了的猫。 玛丽亚没瞎，她的猫有瞎，只有左眼瞎。 “瞎了左眼，我的猫。”玛丽亚说。
事实上，玛丽亚的猫瞎的是左眼不是右眼。
看到语序的力量了吧。
有一年，有一间公司以花和春天造句作为文案面试试题，答案如下：花春天。
上帝以花洗礼春天。
花在春天暴动。
春天很花。
花在春天无所事事。
为春天戴一朵花。
一朵鲜花插在春天上。
谁比春天更花？
花是春天的礼物。
春天，让我眼花。
……
还有无穷无尽的写法可以继续，你来试试看。从其中挑，自然有你觉得好的。
■让自己说人话
很多中国的语文教育，让大家喜欢去写四六句、去写成语，堆金砌玉到让人反胃，什么贵胄承袭，传世大宅；或者是喊口号式的语录，有我中国强之流；还有就是扮哲学，一品黄山，天高云淡，真是去你的蛋。有人叫这个出口成章，意味深远，但我认为这是文案写好的很大阻碍。我们好像被教育得不会说话了。我们会当面赞美一个男人玉树临风吗？你会说我想你想的食不甘味吗？忘记那些文绉绉的话。如果你找不到那语境，请去看看台湾小说吧。
■总有共通点
如果你写不出自己满意的东西，不妨想想有什么产品和你所写的产品互通。比如写汽车的，可以看看地产广告，也可以看看珠宝广告，反正都是贵得你买起来得反复思考的东西；而服装和手袋是绝配；旅行箱包和航空公司好像就是一对姐妹花：原来他们都是异构同分体。用大挪移法则应该是最好不过了。其实这背后，是人群的相通，消费主张的相通，所以他们需要表达的东西就大同小异了。
■化学作用
许多时候，画面并不出奇，得靠你的文案来救，特别是地产广告或者是汽车的广告，永远是大大的房子，巨型的车的时候，你如何写出文案来救主。吉普的“长坂坡”，是化学作用的最好范例，当然整个图美轮美奂，可你无法忽视这一行字的力量，一个不惧挑战的形象跃然纸上。一个看似平凡的画面，几个柠檬在跳水，做柠檬味汽水的广告，“这一次我们决定拉柠檬下水”。标题一下，整个画面生机盎然起来。有前辈说过孙大伟如何练习文案，很简单，一张画面，想办法写100个标题。这时候，充满画面感的文字，就派得上用场了。
■年鉴胜过你任何一个总监
翻开年鉴，那里会有你所需要的作品，里面应有尽有。细读他们的文案，从模仿他们开始，但记得，不是照抄，是模仿，你还是需要放入自己的想法。但要记得，不要去模仿那些人们已经模仿了许多次的，团长写的万科，估计是最多人模仿的地产文案了，走惯了红地毯，会梦见石板路。我就看过好几个模仿的版本，尝惯了红酒，会怀念书墨香。这只能作为一种练习，万万不能养成习惯。偷懒，最终偷走的是自己的机会，你将永远成为别人的影子。
以上只是技巧，是你写不出好文案的时候的急救箱，但也仅仅只是技巧。当你的文字总监基本上不改，客户轻易通过的时候，你可以考虑下一步了，就是写得妙。
你永远不可能写出：钻石恒久远，一颗永流传。
没有一个经典可以重复，因为你根本不需要重复经典。那是别人的一切，你得写你自己的。你无可复制，你的文字自然也无可复制。所有过去的一切经典只能告诉你自己，也许还有这样的一条路你还没有试过，对仗、通感、比喻、哲理、解构都是你可以通向自己的经典的道路，这些经典，只是路标。
写得妙是一个看上去很虚的要求，其实也挺简单的，就是写出一些充满新意，人所未想的东西。我经常会给文案们出习题，比如，人世间最快乐的事情是什么？我看到最妙的答案是：不后悔。3个字，充满哲理和想象。
写得妙的文字通常有两类，一类叫做概念，一类叫做态度。
如果有一个新概念，通常概念本身就会出彩，文字做的事情仅仅是表达清晰就已经足够。
不是你变大了，是奥利奥变小了。（奥利奥迷你装）
我不认识你，可是我谢谢你。（献血广告）
知识使你更有魅力。（中国时报）
科技以人为本。（诺基亚）
走，拍照去。（佳能）
你好，色彩。（佳能）
以上都是一种简单主张，但是，却是之前人所未云的，如果说成功的是广告语，还不如说，成功的是策略。每一个伟大广告的背后都拥有一个同样伟大的策略。
新晋文案们总是对态度会一头雾水，到底态度是个啥东西，在我看来它可能是一种情绪，也会是一种观点，一种哲理。
品位与金钱无关，是一种态度。
有何胜利可言，挺住意味一切。也是一种态度。
我的地盘听我的。是态度。
活得痛快。
我是凡客。
生而游侠。
豪气顿生。
喜欢做女人。
情绪说到底就是爱恨情愁，让自己和产品发生关系，你是会爱他，还是恨他，羡慕，还是珍视？自己有了这产品之后，会是仗剑江湖，快意人生，还是放马南山，悠然采菊。写得妙是文案的最高境界，偶句天成，不是每一句文案都有机会成为JUST DO IT。但是，怀着这颗心，总会有希望写出这样的句子。
絮絮叨叨这么多话，其实我想说的就是9个字，文案的进阶就是：写得对，写得巧，写得妙。
缩写就是，对、巧、妙。这就是我认为的文案准则。
最后告诉你一句，我个人的警句：“文字不重要，思想最重要。”
