困扰我们文案工作的第一个障碍，不是文字本身，而是你想表达什么。初级文案通常有七成的文案，表达的内容是错的。方向不正确，做再多也没用。
方向在工作简报里面。也许你的公司很不正规，没有任何简报，或者简报只是客户部对客户语言的摘录。其实它也是有价值的，就算是废话，也会告诉你，那是废话，是一个错误的方向。阅读简报的能力通常被大家忽视，因为工作任务或多或少你都会了解，特别是一些你觉得稔熟的客户，我们通常都会有自己的第一印象，试着把脑袋清，你要创造的是客户的未来，而不是脑袋里那个印象。当然，客户通常都有自己的一些小爱好，这方面我们下文再谈，但这不妨碍你在接简报的时候拥抱一个全新的开始。
简报里有用的话通常不多，最关键的事情在于我们要说什么。你需要在这个地方提出你的问题，没有一份简报会是完美的，疑问大堆存在，只是有时我们刻意回避，或者那可能真的是我们的盲点。针对性地说些什么，试着开始挑战，让你的客户部狼狈不堪，直到你得到你自己的答案为止。
比如，客户通常会告诉我们要大气、豪华，首先需要讨论的事情是对于消费者来说，大气、豪华真的重要吗？如果重要，就继续请他们举个例子出来，是什么样的大气、豪华，市场上已经成功的范例里，有没有他们说的大气豪华；其次，是大气、豪华从什么地方而来，凭什么可以表达大气、豪华这件事，它不能是无米之炊。诸如此类的问题，不停地发问，问到你自己也问不出来问题为止。有时候大家会说，我的机智和快速反应能力不行怎么办。那就先接简报，自己想好，把问题列出来，再找客服开会，寻找答案。其实这是一个消化简报，同时消化策略的过程，你所做的一切，必须服从策略的指引。初级人员，挑战不了策略，但必须读懂，提问的过程就是读懂策略的过程。
至于创意发想的过程，不是本文的重心，但是，有一个基本规则需要去遵守——一定是从收集资料，深入思考开始，然后抛开资料，再从简报里找相关的元素以及想法。至于想的场所，随便你。每一次动脑大会，自己得给自己规定一个时间点、一个基本的创意数量，必须在你的总监找你开会之前，就自己有个总结。没有总监喜欢带一张白纸来开会的下属。
当创意确定，就要下笔的时候，通常文案们的炼狱才刚刚开始。在下笔之前，最能指导你工作的，通常不是你自己，而是你的创作总监。如果他是个废物另当别论，首先你得和总监达成共识，再开始启动，不要盲目听命，而是确实知道你们是有交集的，再下手。通常总监问你是否懂的时候，要确定自己是真的明白了至少七成，否则就直说自己还有不明白的地方。
下笔的时候，首先把最基本的、想表达的意思写下来，然后从这个基本点出发，再往下写，写完之后，立即验证与这个本意是不是会有脱离。
下面举个例子：某个地板商，说自己的产品是身份的象征，需要写广告语。
收到如下一堆广告语。开启圈层生活进入阶级领地从此划分阶层阶级由此开始一个阶层的标志阶级与生俱来由此进入新阶级精神贵族的个人宣言一路走来，步步非凡步步非凡，成就一路精彩一生一席，容天下方寸之间，极尽挥洒理想的栖息地承载生活理想发现生活之美我的家，我的天下一个阶层的世界，一个世界的阶层私想的世界，世界的私享私享隐贵生活隐贵阶层与他的生活隐贵阶层的私享这个例子反映出写这个广告语的文案，他并没有深入了解这个身份象征指的是什么，身份的表征物有许多种，诸如财富、地位、品位、趣味、爱好等，但是到底指向是什么，这是需要和自己的总监明确的事情。如果只是泛指，希望他提供一些字眼可以给出方向，那么何种文字可以拥有高度的概括力，能代表出身份象征这个意向，在作发散思考的时候，完全和简报断了线，从而写了些不靠边的东西，只有阶层这个字眼勉强沾得上边，“为你的人生注脚”、“站在财富之上”这种写法，尽管不算好，但却是对的。文案第一步做的事情，肯定是选对道路。选对了之后，才能求好。初级文案和合格文案的最大区别在于，合格文案走错路的机会比较少。针对这个案例，通常我会先写一句，XX象征你的生活，然后开始重新解构，组织语句。
在这里，通常容易出的错是语境找错，客户要大气，你写成家常；客户要热烈，你写得冷静理智。你必须从客户部已经给出的框框里去考虑如何下笔。你不能唐突地给客户一个全新的语境，这样会吓坏他们的。
其实有机会的话，我不建议初级文案写标题和广告语，因为这条路九死一生，可以从写软文和内文开始，寻找语感。软文和内文，通常是广告公司里没有人愿意干的事情，但却是最可以了解客户，最能培养感觉的事情。有资深文案带你的时候，练习从内文开始写，从中去仔细研究别人的文字铺陈。如果这样的机会也没有，那就抓一本杂志，比如《三联生活周刊》，比如《周末画报》，找一页广告，先保留它的标题，再去改写它的内文。注意它的语境，然后自己对比，再找你认为比你高的人去对比，寻求指导。
一个不明白策略为何的文案，是没有前途的。不能只堕入文字的轮回，你必须清楚文字的目的地。对策略的了解，就不仅仅是简报的问题了，你需要快速成为行业专家。在拥有百度和Google的年代里，成为一个粗浅的行业专家并不难；花点时间逛个超市了解市场，也并不难，这是文字之外的必修课。对市场的了解，有助于你了解整份简报。而对营销知识的了解，则有助于你提升自己的视野。
