顶级现场:李宁——变化的“一切皆有可能”
“很多年前,我们认为自己就是一个做服装、做鞋的公司。”李宁体育用品有限公司(以下简称李宁)的CEO张志勇说。“而现在,李宁是一家做运动产品的公司。”
创办于1990年的李宁公司,经过1995年到1997年的高速发展期,成为国内体育用品的主导品牌。然而,1997年的亚洲金融危机使李宁出现了第一个负增长,在随后的1998-1999年,公司一共经历了26个月的负增长。“危机感让我们意识到除了有来自经济环境的问题外,和我们自身的定位也有很大关系。”张志勇回忆。当年李宁有一款T恤衫,一年要卖上百万件,“但它仅仅就是一件夏季的平纹T恤衫,跟运动根本没有联系,只要价格低任何人都可以做。”当时,广东有很多公司的价格要比李宁低得多,于是到了第二季度,李宁的销售被冲减得一塌糊涂,“我记得当时的库存积压就有60多万件。”
“从那时候起,我们才真正开始考虑什么叫做运动公司?什么叫做运动品牌?它和做鞋、做衣服的公司是完全不一样的。现在我们做T恤之类的东西,一定是有一些功能在里面,比如说排汗、速干,拼价格不是李宁的目标。”
据张志勇介绍,李宁一直在提升产品的价格,“我们最近一季球鞋的基本销售价格在440元人民币,跑鞋是330元人民币,这比两三年前提升了50%以上。在中国目前的市场上,低价商品的市场在逐渐缩减,我们的战略和定价必须随着消费者的选择而变化。”
如今,李宁公司已经完全成为一个品牌经营和管理公司,它没有自己的工厂,而是选择全球最大的制鞋企业——裕元集团(YY2)来代工,这家企业同时也是NIKE和ADIDAS的OEM(贴牌)厂商。李宁的销售只有20%左右是自营的,大部分是由别人替它来完成的,这意味着它的核心战略定位必须在品牌上。
李宁公司提供的数据显示,李宁公司的销售团队不到300人,但有4000多名直营人员。2005年,李宁70%左右的营业收入来自特许经销商,而2006年的比例会更高。
智慧点拨
我们强调一个企业能否成功,取决于其是否具备辨别有吸引力的新市场的能力,取决于其能否对市场做出快速的反应。
市场营销是一条链条,环环相扣,忽略的问题有时就是致命的问题。在市场上思维敏捷、迅速作反应,不仅体现了解决市场问题的一种眼光,也是获取最大效益的最好途径,同时也是体现解决市场问题的一种超前姿态,并且它会在第一时间把问题就地解决,不留隐患。
搞市场的人要敏感,要保持对市场现状及变化趋势的强烈嗅觉。要对身边发生的产品变化、市场环境、媒介资源等许多动态甚至于相对静态的事业作出自己敏锐的判断。有一颗对市场敏感的心,才会拥有对市场敏锐的目光和灵机的嗅觉,才能保证自己拥有敏捷的反应和明智的选择。
综观一些企业的危机,有一些没有“扛”过来的主要因素就是没有密切关注市场变化,所以跟随市场不要拖,快速做出反应,拿出果断的决策力,以免错过时机。
行动指导
经营者对市场做出快速反应有如下策略。
(1)发动改革
(2)保持和开发自己的竞争优势
(3)使买方和供应商高速发展
(4)高度警惕
(5)保持简单
(6)使创新制度化
(7)让其他反应迅速的人站在你这边