顶级现场：李宁——变化的“一切皆有可能”
“很多年前，我们认为自己就是一个做服装、做鞋的公司。”李宁体育用品有限公司（以下简称李宁）的CEO张志勇说。“而现在，李宁是一家做运动产品的公司。”
创办于1990年的李宁公司，经过1995年到1997年的高速发展期，成为国内体育用品的主导品牌。然而，1997年的亚洲金融危机使李宁出现了第一个负增长，在随后的1998-1999年，公司一共经历了26个月的负增长。“危机感让我们意识到除了有来自经济环境的问题外，和我们自身的定位也有很大关系。”张志勇回忆。当年李宁有一款T恤衫，一年要卖上百万件，“但它仅仅就是一件夏季的平纹T恤衫，跟运动根本没有联系，只要价格低任何人都可以做。”当时，广东有很多公司的价格要比李宁低得多，于是到了第二季度，李宁的销售被冲减得一塌糊涂，“我记得当时的库存积压就有60多万件。”
“从那时候起，我们才真正开始考虑什么叫做运动公司？什么叫做运动品牌？它和做鞋、做衣服的公司是完全不一样的。现在我们做T恤之类的东西，一定是有一些功能在里面，比如说排汗、速干，拼价格不是李宁的目标。”
据张志勇介绍，李宁一直在提升产品的价格，“我们最近一季球鞋的基本销售价格在440元人民币，跑鞋是330元人民币，这比两三年前提升了50%以上。在中国目前的市场上，低价商品的市场在逐渐缩减，我们的战略和定价必须随着消费者的选择而变化。”
如今，李宁公司已经完全成为一个品牌经营和管理公司，它没有自己的工厂，而是选择全球最大的制鞋企业——裕元集团（YY2）来代工，这家企业同时也是NIKE和ADIDAS的OEM（贴牌）厂商。李宁的销售只有20%左右是自营的，大部分是由别人替它来完成的，这意味着它的核心战略定位必须在品牌上。
李宁公司提供的数据显示，李宁公司的销售团队不到300人，但有4000多名直营人员。2005年，李宁70%左右的营业收入来自特许经销商，而2006年的比例会更高。
智慧点拨
我们强调一个企业能否成功，取决于其是否具备辨别有吸引力的新市场的能力，取决于其能否对市场做出快速的反应。
市场营销是一条链条，环环相扣，忽略的问题有时就是致命的问题。在市场上思维敏捷、迅速作反应，不仅体现了解决市场问题的一种眼光，也是获取最大效益的最好途径，同时也是体现解决市场问题的一种超前姿态，并且它会在第一时间把问题就地解决，不留隐患。
搞市场的人要敏感，要保持对市场现状及变化趋势的强烈嗅觉。要对身边发生的产品变化、市场环境、媒介资源等许多动态甚至于相对静态的事业作出自己敏锐的判断。有一颗对市场敏感的心，才会拥有对市场敏锐的目光和灵机的嗅觉，才能保证自己拥有敏捷的反应和明智的选择。
综观一些企业的危机，有一些没有“扛”过来的主要因素就是没有密切关注市场变化，所以跟随市场不要拖，快速做出反应，拿出果断的决策力，以免错过时机。
行动指导
经营者对市场做出快速反应有如下策略。
（1）发动改革
（2）保持和开发自己的竞争优势
（3）使买方和供应商高速发展
（4）高度警惕
（5）保持简单
（6）使创新制度化
（7）让其他反应迅速的人站在你这边
