问题1：如果娃哈哈儿童饮料，换成“儿童营养液”“儿童营养饮料”这样的名字，它还会成为驰名商标吗？
问题2：为什么同样是出自宝洁旗下的洗发水，却要分为潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣几个不同的品牌来推出？
娃哈哈的正确定位
为了使不同企业生产的同一产品彼此区别，商品除了有名称外，还需具有品牌。品牌与商标有着密不可分的联系。
品牌与商标具备使消费者识别商品、对商品形成印象、促进传播、保障质量的作用。好的商品商标让人一看就产生积极的心理作用。如果商品想要成功，为自己注册一个精彩而恰当的商标是非常重要的。
提起“娃哈哈”在中国可以说是无人不知，无人不晓。可是这样一个能够引起消费者好感又独特的商品名称的由来却很少有人知道。
当初娃哈哈创始人宗庆后联系一家院校合作开发儿童营养饮品，但是商品名称却一直没有定下来，所以他们就通过新闻媒体向全社会征集产品名称，并且专门成立了一个专家小组，对征集来的名称进行全方位的科学论证。受到当时传统营养饮品起名的影响，征集来的产品名大多都类似于某某素、某某宝等这样的名字，谁也没有注意到新疆儿歌“娃哈哈”这个名字。
但是宗庆后却一眼就看中了这个名字。他之所以选“娃哈哈”这个名字有三个理由：第一，“娃哈哈”三个字发音简单，其中元音a是孩子最早学会的发音，并且响亮易记，孩子容易接受这个名字；第二，名字中“哈哈”二字代表了欢乐喜悦之意，看到这个名字很容易联想到孩子的笑脸；第三，同名的儿歌唱起来欢乐明快，深受孩子们的喜欢，当时已经传遍了大江南北，把商标名称同这样一首为人熟知的儿歌联系起来，这样能够使消费者熟悉它，容易记住它，对于产品知名度的提高也很有帮助。在产品名称确定下来以后，公司又设计了两个可爱娃娃形象作为商标图案，借此来达到将产品名称同商标形象有机结合起来的目的。
有句话说得好，创牌容易护牌难。娃哈哈在产品名称确定下来之后就立刻进行了商标注册，这样就有效地保护了自己的权益，同时也防止了其他企业抢在自己前面注册，给自己造成不必要的麻烦。在商标注册的同时，产品包装上的两个活泼可爱娃娃的图案也进行了注册，这样防止他人仿冒。娃哈哈这么做的原因无非就是想将在国内独家生产该系列产品的权利牢牢抓在自己手上。现在，娃哈哈集团为了更好地防止他人对自己商标名称的仿冒，已经将“娃娃哈”、“哈娃娃”等相似的商标全部注册了。这也是一种行之有效的商标保护手段。
娃哈哈商标在国家商标局注册成功以后，公司立刻就利用广播、报纸等公众传媒进行大规模的广告宣传活动。借此抢占先机，占领市场。娃哈哈这样做的效果在随后的时间里便显现出来了，在国内许多地方，一些仿冒或者变相仿冒的产品始终难以存活，因为在公众印象中“娃哈哈”的产品名称已经被人所熟记。
为了能更好地对产品进行宣传，娃哈哈在产品包装上也费了不少心思。当时，产品商标一向不怎么能引起消费者注意，大部分商标还不易让人认读。为了改变这点，娃哈哈的包装设计者们将包装的大部分位置都让给了经过扩大的“娃哈哈”文字和商标图案。这让消费者在购买产品的时候能够一眼就看到产品商标，更易于消费者记住产品名称。时间长了之后，消费者逐渐就忘记了“儿童营养液”，提起这类产品的时候首先想到的就是“娃哈哈”，“娃哈哈”已经成为这类产品的代名词。
从上面“娃哈哈”的事例当中我们不难看出，消费者购买一样产品是有深层原因的，这些原因平时不被人所注意，甚至消费者自己都没有察觉，但是这些原因对于消费者选择产品有很重要的影响。所以作为一个营销人员，寻找这些不为人所察觉的深层原因是必须要做的工作。
商标就是一个企业的生命
“商标是一个企业的生命，必须想尽一切办法去捍卫它。”
这句话是索尼公司的前董事长盛田昭夫经常挂在嘴边的一句话。索尼公司在最初并不是叫这个名字，而是叫“东京通讯工业公司”，而它改为现在的名字这种做法值得我们去深思。
20世纪50年代，当时还叫东京通讯工业公司生的索尼开始生产录音机及磁带并进入西方市场。由于对讲英语的西方国家来说，日文实在是非常难以读写，所以很多外国商人都记不住他们公司的名字。为此，盛田昭夫就决定为公司从新取一个名字，要求这个名字能够在全世界任何一个国家都有相同的发音。为此他们昼思夜想，苦苦思索，究竟什么样的名字才能满足他们希望达到的要求呢？
当时“SONNY”这个词在西方国家十分流行，这个词是“SONNY BOY”的简称，意思是“可爱的小家伙”。当盛田昭夫发现这个词之后立刻就对它产生了兴趣，觉得这个词的意思就象征着他们公司。但是有一点让盛田昭夫不满意，因为这个词的读音刚好与日语中的“损”字读音很相似，因为这点盛田昭夫肯定不能直接用这个词作为公司名称。正当他头痛之时却突发奇想，将“SONNY”一次中的五个字母去掉一个，成了“SONY”，于是一个风靡世界的商标就诞生了。
在正方形的图案中印着SONY一词，这是索尼公司最早的商标设计。经过一段时间之后，索尼公司发现这个商标并不能达到让看过的人更容易记住这一目的，于是公司决定将商标中的图案去掉，直接用SONY四个字母来作为产品商标。于是才有了我们今天所看到的索尼商标。索尼公司在出名之后曾经遭到过一家食品公司的侵权。这家食品公司将自己公司的名称改为索尼食品厂，将自己生产的巧克力产品名称改为索尼巧克力。许多消费者看到索尼食品厂和索尼巧克力之后都以为索尼公司经营困难，开始转行做食品了。这种做法让索尼公司声誉受到不小冲击。为了维护自己公司的声誉，保持自己公司良好的形象，索尼公司开始了长达四年的商标官司，最终获得了胜利。如今索尼公司吸取了当时的教训，已经在全世界170个国家进行了商标注册，以此来保护自己的商标权益。
通过商标进行差异化竞争
飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣，这些不同的洗发水品牌其实都是宝洁集团旗下的产品。在同样的市场中，宝洁为什么要为同样自己集团出产的洗发水注册不同的商标品牌？关键是通过品牌来进行差异化竞争。同时品牌的商标还能对消费者进行暗示，如“飘柔”洗发水，当看到这个名称的时候能够让消费者发挥对头发飘逸柔美的想象，“飘柔”定位的正是柔顺。此外，海飞丝的定位是去屑、潘婷的定位是养护、沙宣的定位是时尚和个性。
把商标的内涵和消费者的喜好结合起来
法国家乐福是当今世界著名零售商之一。在20世纪六七十年代，处于高速成长期的家乐福面临着来自零售市场的巨大考验。为了占有更多的市场份额和更有利的竞争地位，经过规划和设计，家乐福特别邀请广告商为其自选市场的非品牌产品定义了一个新的概念——自由产品。这一“自由产品”就是特指价廉物美的产品，而这种产品不一定来自某种大品牌。对于浪漫派的法国人来说，自由的最好象征就是在空中飞翔的海鸥，所以家乐福自由产品的广告创意便成了这样：一望无垠的蓝天下，一只海鸥自由地展翅翱翔。画面上用大字体鲜明地标示着“Vivez Libre”，自由的意味被凸显出来。这一广告的广告语就是：“让人们相信一个产品比另一个产品好，只是因为它有一个名字，这难道是自由吗？自由产品没有名字，一样好，更便宜。”
家乐福的“自由”广告大大刺激了商品销售。那些没有品牌标志的产品俨然成为新宠，没有品牌成为最著名的品牌。两周内，超过80%的消费者都尝试过自由产品，70%的消费者成了自由产品的回头客。在广告发布后3个月里，家乐福的自由产品销量占据了法国市场同类产品销售量的30%。这就是创意的力量。
