乔布斯是一个不按牌理出牌的人。在创新上，他不喜欢受条条框框的约束。因此，苹果公司没有成立创新中心之类的部门，也没有专门的创新系统。苹果公司的创新体系只有三条规则：
第一，苹果产品的目标消费群是什么？如何定位目标消费群？
第二，密切关注不断涌现的新技术，掌握最新理念，与新技术开发保持同步。
第三，不断学习，善于接受新事物，富有创意以及打破传统思维，抛弃过时的想法。
在技术争霸的年代，乔布斯十分重视技术创新。不过，时代改变了，技术争霸不再是重点，相反，用户体验才是竞争的关键，聪明地乔布斯顺势而为，在苹果公司的创新体系上，始终强调客户需要这一点。从iMac、iPod、iPhone到iPad，如果从技术创新的概念来讲，它们没有一点含金量。但这些产品却以“创意”为卖点，十分贴近消费者，让消费者爱不释手。
在技术上战胜对手并不能让产品在激烈地市场竞争中脱颖而出。现在，技术只是基础之一。最高明的手段是，根据顾客需求来决定技术创新，而不是迫使用户适应新技术。
消费者需求决定创新方向
我觉得自己像个傻瓜。我竟然认为很多人更愿意使用电脑剪辑家庭录像，而免费音乐共享软件Napster才是全世界网民的焦点。
——乔布斯谈革命性产品iTunes的设计原点
乔布斯说出以上这番话是因为起初苹果公司打算组建一个应用软件部门，推出iMovie等信息视频产品，以便将麦金塔电脑打造成“信息生活”的中心，从而进军数字娱乐产业。然而，免费音乐共享软件Napster的风靡，给了乔布斯当头棒喝。乔布斯迅速调整策略，把方向定为音乐领域。2001年，苹果公司推出了音乐软件iTunes，声称它的主要功能为“扒歌、混制、烧盘”。此举得罪了不少音乐业的巨头，因为，苹果公司没有自己的音乐部门，所有这一切都助长了盗版风潮。
iTunes大获成功后，乔布斯并没有就此满足，他又开始了新的思索：虽然在电脑上存储及播放音乐很棒，但如果有一个类似随身听的便携式存储器播放音乐岂非更妙？2001年初，苹果的工程师开始着手实现乔布斯的这一想法，对iTunes的设计进行更改。他们为新的设备设计了一个小型操纵系统，并开发出像iTunes一样适于消费者存储、检索音乐的操作界面。于是，轰动全球的iPod横空出世。2001年10月iPod 发布时，外界并不看好其市场前景。但是，2002年，售价399美元的iPod的销量直线攀升，一年内售出160万台相关产品，较前一年有超过100%的高增长。这一切都得归功于乔布斯当机立断调整设计方向，因为他深知：设计的原点是消费的需求，而不是以公司为中心的传统制造。
