——史蒂夫?乔布斯
微软的成功，让人们以为所谓的创新就是技术创新。微软把技术看做一个公司安身立命的根本所在，他们坚信高达数百亿美元的研发投入，是微软保持稳健发展的基石。只有掌握了新技术，才能获得高收益。正因如此，微软是全球研发资金投入最多的科技企业。同样的，许多公司认为研发费用是保证创新的决定性因素，他们把大量资金用在技术研发上。
乔布斯却认为真正的创新与投资没有关系，而是与人才，与公司的企业文化，与产品设计及营销关系巨大。创新不一定要花费昂贵，不是说在研发上投入了大量的资金，钱花出去了，创新就来了。重要的是创造出顾客喜爱的伟大产品、服务或体验。
曾经让苹果一败涂地的戴尔电脑，在技术上，在产品外观设计上都没有什么创新之举，但是，他们在直销经营节省成本上却有很高明的创新。但是，当后来互联网让其他电脑制造商也可以进行直销，而戴尔却没有什么可以继续创新的商业模式时，戴尔就面临更多的竞争对手，也不复有从前的优势。此时，苹果公司已转型为消费性电子产品企业，在商业模式以及产品应用上不断地创新。所谓应用创新即是找准市场上一种现有的技术或者产品，在其设计和功能上加以改进，制造让顾客难忘的体验。当产品真正符合消费者需求，引起消费者共鸣时，这比任何技术创新都更有力量。
这正是乔布斯擅长的创新之道。乔布斯热衷于相对廉价与实用的应用创新。他从未把技术看做公司唯一可长期延续的财富和优势。技术再新再好，如果没有符合消费者需求的产品，没有配套的商业模式，或者，很多技术太超前或者配套不合适，那么，也是会失败的。
苹果公司总是致力于把复杂的科技转化为简单好用的产品。让复杂的技术变得为普罗大众所理解，让产品的操作更简单，让产品的设计更有品位，一切都以满足消费的需求为出发点，这成了苹果公司创新的源泉。正是苹果将那些复杂的技术带离了实验室，带进了普通人的生活中。
打破常规的创新体系
我们没有专门的创新系统。这并不意味着我们公司没有科学的流程。苹果公司是一家纪律严明的公司，我们拥有了不起的生产流程，但生产流程本身并不重要。重要的是怎样合理利用流程，使得公司运作更加有效。
创新来自于那些有了新创意，或者找到问题解决之道，无论多晚都要给合作伙伴打电话的人，来自于那些对自己的想法充满自信，并且敢于在会议上据理力争，并且不断吸收他人想法的人。
——乔布斯2004年对《商业周刊》杂志的记者说
