个别产品决策是指公司个别产品的开发与营销的决策问题，它具体包括产品属性、品牌、包装与标签等三个方面的决策。本节主要探讨产品品牌与包装决策。
一品牌决策在产品趋于同质化的今天，如何使企业的产品区别于其他同类产品。产品品牌就是一种非常有效的方法。品牌策略已成为产品策略的重要组成部分。正如“可口可乐”公司董事长伍得鲁富所说：只要“可口可乐”这个品牌在，如果有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争相向“可口可乐”公司贷款。这个例子说明了品牌的作用。
（一）品牌概念
根据美国营销学家菲力普·科特勒的定义，品牌是一种名称、标志、符号或设计，或它们的组合运用，是用以标识一个或一群营销者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区分开来。
品牌主要包括品牌名称、品牌标记、可注册的商标等三个部分。品牌名称是指品牌中能被发音、读出的部分，如“格兰仕”、“百事可乐”、“康佳”等。品牌标志是指品牌可通过视觉辨别，能用语言描述，但不能用语言直接称呼的部分，如一些符号、图像、图案等。如知名品牌“花花公子”，一只小兔子的形象就是其品牌标志。商标是一种法律术语，而品牌是一种商业用语。品牌经向国家有关部门注册登记后，获得专用权，受到国家法律保护，就称之为商标。商标具有专门的使用权，具有排他性。商标不能等同于品牌。所有的商标都是品牌，但并不是所有的品牌都是商标，两者的区别就在于是否经过一定的法律程序。
（二）品牌命名
品牌作为一种识别标志，主要通过品牌名称和品牌标志两个方面区别竞争对手品牌。因此，品牌化的第一要务——品牌设计，就是从品牌命名和品牌标志设计两个方面着手。
1.品牌命名
品牌命名是品牌设计的第一步。好比人的姓名，品牌名称所运用的符号及词语要有一定的意义，同时能给消费者留下深刻、良好的印象。
“小案例”
“金利来”的诞生
“金利来”的创始人——曾宪梓先生，在初涉领带行业时就已意识到品牌的重要性，为产品取名为“金狮”。领带作为男性服饰，要体现男子汉的气概，“金狮”看起来有一种阳刚之美。
然而，曾宪梓的朋友在一次家访中说，“在香港社会，人人都想发财，但‘金狮’的粤语发音与‘尽输’及其相似，人们在购买时，心中总有些不舒服，长此以往，可不是好兆头。”这番话给曾宪梓的触动很大，于是，他决定为产品易名。在香港多数人熟悉英语，也普遍使用英语，“金狮”的英文拼写“goldlion”中的“lion”在粤语中发音酷似“利来”。金来、利来，金利俱来，正迎合了港人的发财梦。至此，“金利来”不仅有外国名字的韵味，又有典型的东方色彩。“男人的世界”就这样诞生了。
在品牌命名时应遵循一些原则：
（1）易于发音、拼读和记忆。如“百事可乐”、“王老吉”等品牌。品牌名称应求文字简洁。根据人类的记忆规律，一般以两三个字为宜，多于五个字则不易记忆。
（2）独特新颖，不落俗套。品牌要有自己的独特风格。在我国有些产品品牌命名就缺乏独特性，如“凤凰”漫天飞，有“凤凰”牌自行车，还有“凤凰”牌羊毛衫等。然而，国外企业对此很重视。如美国一家眼镜店取名为“OIC”，读音为“oh，I see”，中文译为“啊，我看见了”，这不仅反映了产品的功效，还独特新颖。
（3）提示产品特色。品牌名称应与产品本身有某种联系，能暗示产品某方面的优点，或给人联想。
（4）要注意各种禁忌。在品牌命名时要考虑周详，遵从社会道德和风俗习惯。如“芳芳”牌婴幼儿爽身粉在国内畅销，但在国外却无人问津。原因就是“Fang”在英语中意为“毒蛇的牙”。
2.品牌标志设计
品牌不仅需要好的名称，还需要好的标志形象和色彩。品牌标志是品牌识别的视觉基础，其设计的好坏直接关系品牌能否给消费者留下深刻的印象。在标志设计时要注意以下几点：
（1）简洁明了，新颖独特。品牌标志应有显著特征，在文字、图像设计和色彩方面的运用，都应该有别于同类品牌的特色。好的标志设计应该图案清晰、符号简明、色彩醒目，每一部分都是高度概括，能迅速捕捉公众视线。如在中国胶卷市场中，有三大颜色，红色是乐凯、黄色是柯达、绿色是富士。
（2）易于记忆，启发联想。品牌标志应尽量表达出品牌特征，并不是向公众传递的信息越多越好。如许多国家的航空公司，都以简单的箭或飞鸟作为公司标志，像中国东方航空公司的燕子标志、中国国际航空公司的凤凰标志等，这些很容易使人联想到飞机的快速和稳定。
（3）功能主导，传播方便。品牌标志不仅要美化产品，最主要功能是起标识作用。品牌设计要以视觉传达的速度、准确性和信息量的大小为中心。
（三）品牌决策
品牌决策主要包括品牌化决策、品牌使用者决策、家族品牌决策、品牌延伸决策和多品牌决策。
1.品牌化决策
这是指企业决定是否给企业的产品一个品牌的问题。在商品生产的最早期，产品是不用品牌的，生产者或销售者直接把产品从桶、箱子等各种容器中取出来卖，市场不需要对供应商进行辨认。随着经济的不断发展，品牌化越来越强烈，以致很少有产品不使用品牌，甚至于农产品、差异化很小的日用品、通用零件等都标上了品牌。如盐、糖等都被包装在带有生产者标记的包装物中。
然而，品牌化需要付出成本，包括包装费、标签费，甚至商标注册费，以及为推广产品品牌所付出的巨额广告费。
具体地说，品牌化能为企业带来一定的好处。
首先，品牌可以为消费者带来以下好处：
（1）品牌让消费者易于辨认所需的产品，在购买时将同类的产品进行比较和选购。
（2）品牌可以保护消费者的合法权益，当消费者购买的产品有问题时，可以凭借品牌进行更换或修理。
（3）对于消费者经常购买的产品，品牌可以帮助消费者迅速辨认喜爱的产品，简化购买程序，节约购买时间。
（4）由于同一品牌的产品一般具有相同的品质，消费者易于消除对新产品的顾虑。
其次，品牌对营销者的重要作用有以下几点：
（1）品牌可以使某产品和市场上的同类产品有效区别开来。
（2）通过注册商标，企业可以获得法律的保护，商标使用者可以放心实施品牌战略，投入力量创造名牌。
（3）品牌可以建立消费者偏好，维护品牌忠诚。
（4）品牌有利于企业进行促销活动，有利于建立企业的形象，从而刺激消费者的购买欲望。
（5）品牌有利于企业推出新产品。如果企业已经拥有一种或多种品牌的产品线，在原有的产品线中增加新产品就容易得多，而且比无品牌的产品更容易为消费者接受。
虽然品牌化几乎统治了所有的产品，但是有少量的产品不使用品牌。一般有以下几种情况不使用品牌：
（1）大多数未经加工的原材料产品，如棉花、矿砂、稻谷等。
（2）不会因为生产者不同而形成差别的同质类产品，如钢材、煤炭等。
（3）消费者习惯不用品牌的产品，如面粉、白糖、大多数农副产品等。
（4）某些生产比较简单，选择性不大的小商品，如钉子、纽扣等。
2.品牌使用者决策
在确定使用品牌后，需要进一步确定这一品牌归谁所有，由谁负责和管理，即品牌使用者决策。在这方面，企业有三种可供选择的决策：
（1）制造商品牌。即制造企业采用自己的品牌把产品推向市场。制造商品牌可以使制造商独自享有品牌带来的利益，当制造商经过努力树立了企业自己的品牌，赋予品牌良好的形象和信誉，赢得一定消费者的喜爱时，就能维持较为稳定的销售量和一定的市场份额。
（2）中间商品牌。即制造商把自己的产品卖给中间商，由中间商贴上自己的品牌出售产品。当制造商对市场不熟悉、不了解，或无力创造自己的品牌，或自己的品牌声誉远不如中间商的品牌声誉时，制造商可以考虑将产品卖给中间商，由中间商使用其品牌进行销售。例如，美国清教徒时装公司在20世纪70年代初生产40多种低价服装，但销售不畅。后来，这家公司决定让其生产的牛仔裤类使用卡尔温·克雷因设计师的商标，按销售额付给其15%的特许使用费。结果，销售上升迅速，牛仔裤类的税前利润率高达13%。
（3）混合品牌。即制造商可以将部分产品使用自己的品牌，部分批量卖给中间商，使用中间商品牌，这样，即可以保持本企业品牌的特色，又可以扩大销售。当制造商进入新的市场，尚未被新的市场所熟悉和接受时，可以先使用当地知名的中间商品牌，待取得一定市场地位后再改用自己的制造商品牌。中间商在创立自己品牌时，为了获得消费者的信任，维持高水平的品质，在使用自己品牌的同时也经常使用知名的制造商品牌。
产品在销售时，采用何种的方式，要看制造商和中间商的实力情况。品牌的所有者要承担创立品牌的费用和风险，并获得品牌所带来的利益。因此，制造商和中间商之间经常发生激烈的品牌争夺战，人们称之为“品牌战”。
3.家族品牌决策
企业在决定使用自己的品牌后，还要决定其产品是分别使用不同的品牌名称，还是统一使用一个品牌名称。此时，企业有四种战略选择。
（1）使用统一品牌。即企业所有产品采用同一个品牌名称。如美国通用电气公司，所有产品只用一个品牌——“GE”。这种方法的优点是：可以降低营销费用；大批产品采用同一品牌，可以显示企业实力，提高企业声誉；企业可以通过各种促销手段，集中力量突出一个品牌形象；统一品牌下的各种产品，可以相互支持，利于市场推广。但是，采用这种策略，必须保证各种产品在质量、产品形象等方面是基本一致的。差别太大，容易混淆品牌形象。同时，使用统一品牌营销风险较大，可能因为某一个或几个产品项目出现问题，而波及其他产品项目。
（2）使用个别品牌。即企业对各产品项目，都分别使用不同品牌。使用这种方式，需要为品牌的推广花费巨量的时间和金钱，但可为企业带来好处：可以为每种产品找到合适的品牌，如宝洁公司产品系列中，洗发精起名“潘婷”，牙膏起名“佳洁士”；个别品牌起到隔离作用，品牌间的负面影响不会相互波及；还有利于企业寻求新市场，推出新产品。
（3）使用统一的个别品牌。即将个别品牌与企业的名称标记联用。这样在个别品牌前加上企业的统一品牌，可以使产品享有企业已有的声誉，在有利于销售的同时，还可使产品更富个性化。如美国通用汽车公司（GM）的小轿车品牌有“卡迪拉克”、“别克”、“雪佛兰”等，它们前面都加以“GM”两个字。
（4）使用个别的统一品牌。也称为使用系列品牌，即在产品组合中，对产品项目依据一定标准分类，并分别使用不同品牌。通常有两种做法：按产品系列分类，如健力宝集团，饮料类用“健力宝”，服装类用“李宁”；按产品质量等级分类，如美国的A＆P茶叶公司，一等品用“Annpage”，二等品用“Sultan”，三等品用“Iana”。
4.品牌延伸决策
又称为品牌扩展决策，即企业尽量利用已成功品牌的声誉来推出改进型产品或新产品。很多企业在推出某一种产品后，为了适应消费者不断变化的需求，而制定出全新配方，或者在实现某种技术创新后，采用部分新技术、新工艺，对原有的产品进行改进。这种改进型产品往往采用已经成功的原有产品的品牌推向市场，只是加上“新一代”的标记，节省了大量的广告费用和品牌宣传费用，缩减了产品被市场接受的时间。例如，宝洁公司在推出潘婷、海飞丝洗发水后，又推出具有新配方的各种新型产品，使原有产品的消费者自然地接受了改进型产品。同时企业还可以利用已成功品牌推出其他产品，实现经营的多元化。
然而，在使用产品延伸决策时，必须注意的是：（1）必须是成功的品牌，消费者对该品牌已经形成了品牌忠诚，能够“爱屋及乌”，否则推出新型产品很难引起消费者的注意。（2）防止已成功品牌的滥用。如果延伸失败，会对原有的产品及其品牌产生不利影响，破坏消费者对原有产品和品牌的好感。
5.多品牌决策
即企业对同一种产品使用两种或两种以上的品牌。采用这种决策是美国宝洁公司首创，该公司在洗发精市场，同时推出“海飞丝”、“飘柔”、“沙宣”等品牌，而且各品牌间保持着竞争。由于出色的管理，宝洁公司占据的市场份额始终名列前茅。
通过多品牌决策，企业可以在零售商的橱窗和货架上获得较多的陈列面积，从而减少竞争对手的陈列面积，并争取到了众多的“品牌转换者”。但是，该决策存在一个主要缺陷：即每一品牌都只能获得很少的市场份额，没有一个品牌是市场的领头羊。企业资源的多方向配置，反而鼓励了自身品牌之间的竞争。
二包装决策大多数实体产品进入市场都有包装，包装是产品实体的一个重要组成部分，它是产品的形象，人们往往把包装比作“心理的推销手段”、“无声的推销员”。
（一）包装的概念及作用
包装是指为了保护商品，便于储运、携带及使用，而采用适当材料制成与商品相适应的容器，并加以标志和装饰。包装工作是整个商品生产的一个重要组成部分。
市场营销学认为，产品包装一般包括三个层次：一是首要包装，即产品的直接容器，如牙膏的软管、化妆品的瓶子等；二是中层包装，其作用是保护并促进销售，如牙膏的外包装纸盒、化妆品的外包装纸盒等；三是储运包装，主要是为了方便大量产品的储运和辨认，如装运牙膏的纸板箱、装运化妆品的纸箱等。
产品包装不仅有利于产品的储运，而且还会直接影响到商品的价格和销售。美国一项调查表明，有50%～60%的消费者是因为产品包装而产生购买欲望并采取购买行为。在此，对包装的作用进行分析，主要有以下几点：
1.保护商品。这是包装的物理功能，在于保护产品从出厂到消费的整个运销过程和使用消费过程中，不致损坏、散失和变质。如感光器材、化工产品、饮料等，包装所起的作用特别明显。
2.美化商品，促进销售。商品进入消费者的视线，首先是商品的包装。“佛靠金装，人靠衣装，而商品靠包装”，好的包装能引起消费者的兴趣，诱发其购买。如景德镇的瓷器，如果用木箱包装其价格较低，改用精致的包装后，售价也就提高了。
3.便于运输、携带和储运。商品的物质形态有气态、液态、固态等不同形态，因此，只有采用合适的包装，才便于运输、携带和存放。
4.便于购买和使用。有了包装对经营者而言，能轻易地计数、盘点和售卖；对消费者而言，通过包装附印说明，可以便于消费者了解商品的使用和保管方法。
（二）包装决策
设计良好的包装可以为企业取得较高的利润，包装决策的选择是否恰当，关系到产品的前途和命运。包装决策主要有以下几种：
1.类似包装决策。是指企业的所有产品，在图案、色彩、文字等方面都采用同一形式，以体现共同的特征。这种包装决策的优点是：既可以扩大企业和产品的影响，扩大推销效果，又能减少包装设计，节省费用。因而，一般制造商大都采用这种包装决策。但是，这种包装决策只适合产品质量水平相当时使用，否则就不宜采用这种决策。
2.等级包装决策。是指将企业的产品分成若干等级，针对不同等级产品采用不同的包装。如高档次产品采用精美包装，以显示产品的身价；中低档次产品采用简略、朴实包装，以降低产品的售价。不同的包装主要用以满足不同层次消费者的需要。
3.组合包装决策。是指企业或经营者根据消费者的购买习惯，将几种有关联的商品配套装在同一包装物中。如工具箱、化装包、针线盒等。这种决策可以方便消费者的使用和购买，有利于促进产品的销售。通过新老产品的配套包装，有利于新产品的推广。但这种决策有很大的局限性，只有很少的产品才能采用此决策。
4.多用途包装决策。也称为再使用包装决策，是指原包装的商品用完后，空的包装容器可以做其他用途。如一个设计独特的酒瓶、Dior独特的香水瓶等。通过包装的多用途，消费者可以获得一定的额外利益，并以此吸引消费者的购买，扩大销售量。另外，企业可以在包装上刻印企业或品牌的标记，以起到一定的宣传作用，发挥一定的广告效应。但采用该决策时要避免成本过高。
5.附赠品包装决策。是指在商品包装物上或包装内，附赠奖券或实物，以吸引消费者的重复购买。如在儿童食品包装内放入小型玩具或图片等。这种决策在目前是较为流行的包装方式。
6.改变包装决策。是指用改变包装的办法达到扩大销售的目的。改变包装包括包装材料的改变、包装形式的变化及包装技术的改变等。这种决策主要是当企业的某种产品在同类产品中质量近似而销路打不开时，就应该注意改进包装设计；或当一种商品的包装已采用较长时间，也应考虑更换新包装。但是采用这种决策时商品的内在质量要达到使用要求。
